jwt智威湯遜廣告內(nèi)部培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-07-26 08:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的廣告來自清晰的定位 品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 促銷元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動(dòng)？ 您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。 必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。 但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個(gè)性： 已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來了。 在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？品牌定位： 逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后， 你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費(fèi)者心目中的定位。 品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。3． 我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。4． 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。5． 計(jì)劃批準(zhǔn)人： 客戶的角色 爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡練對(duì)內(nèi)部簡報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 如你所見，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。 自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購買。 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購買。 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購買。 心目中
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1