14tcl市場策略智威湯遜(編輯修改稿)
2025-02-01 04:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 TCL 技術先進 創(chuàng)新性的功能 更好，更愉快的視聽體驗 娛樂無極限 三個趨勢的意義 我們的消費者與電視機品類的關系 消費者與產(chǎn)品的關系也正經(jīng)歷著變革 電視機從實用的耐用消費品轉變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進者。 我們的策略 所以成功的關鍵是將我們的品牌 與目標消費群向往的生活方式相聯(lián)系 消費者與目標 新一代消費者 生活方式 聯(lián)系 娛樂享受 新一代消費者 生活方式 支持 娛樂享受 新一代消費者 生活方式 與娛樂價值有關的高科技的產(chǎn)品功能， 如高清晰畫面，超凡音質等 個性 娛樂享受 新一代消費者 生活方式 高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質等 ‘ 卓越科技 ’ 與 ‘充滿年輕活力的興奮 ’ 的結合 將產(chǎn)品本身聯(lián)系到 ... 通過技術創(chuàng)新 重新定義彩電 ….. 消費者洞察 通過技術革新 重新定義彩電 消費者趨勢 從信息到娛樂 …. 從而導出我們的品牌遠景 TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗 將 TCL與目標消費者向往的生活方式聯(lián)系到一起 為什么是新層次的興奮體驗 ?首先，完成功能導向向利益導向的轉變，使消費者體會新技術、新功能為其帶來的實際好處； ?然后，完成信息化新生活的具體詮釋 新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的 娛樂享受 ?深入下去，娛樂享受的具體感覺可以分為休閑放松和興奮刺激 被動和主動 兩種方式 我們建議積極主動的取向： 興奮刺激 原因 ?符合新一代消費群的心理特征 ?符合 TCL積極向上的品牌文化 ?更易于激發(fā)購買動機 品牌形象廣告 運用品牌形象廣告建立我們的核心定位 作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領 可延展性 此品牌遠景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時間 跨越各種產(chǎn)品系列 作為品牌遠景 ‘釋放新層次、新方位的興奮體驗 ’ 可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。 產(chǎn)品整合 Hi D 基本產(chǎn)品 新概念 附加價值 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 廣告 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 非常感性訴求 感性 /理性 重點放在 尖端功能 HiD 其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。 對提升整個 TCL品牌具有巨大的潛力 廣告針對的消費群 新生代，新技術的早期采納者 生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技了解較多 喜歡’個性化’的選擇 主要洞察 新一代的消費者不再滿意于現(xiàn)狀 覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有 30個頻道！） 希望有 更多選擇 ，并可以自己 控制 /掌握 從電視中看到的內(nèi)容 HiD HiD 全新的多方位的興奮體驗 通過突出網(wǎng)絡與電視的結合，提供全方位， 360度的興奮體驗 參照物 ‘當 只有電視是不夠的時候’ 以電視機為參照物 ，重點強調嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競爭品牌 為何不以網(wǎng)絡作為參照物 原因 1 電視 娛樂 信息 年輕消費者越來越多的以網(wǎng)絡作為‘信息’來源，以電視為娛樂方式 網(wǎng)絡 為何不以網(wǎng)絡作為參照物 原因 2 手機市場最初想通過 WAP技術將手機定位為網(wǎng)絡的替代選擇，以失敗告終 媒體選擇的限制與技術的缺陷使消費者幻想破滅，備感失望。 主要洞察： 手機 接下來的手機機型將 WAP功能作為‘手機的附加功能’ 很清楚，參照物仍是‘手機’ ‘上網(wǎng)功能’只是作為相對于其它手機的一個競爭優(yōu)勢 HiD的定位 我們的建議是將 HiD定位為高端 /新一代的電視 突出上網(wǎng)功能來體現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 HiD: 多方位興奮體驗 ‘多方位興奮體驗
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