14tcl市場策略智威湯遜(存儲版)
【正文】 耐用性 TCL 1 長虹 24 康佳 5 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 目前長虹擁有 ‘ 耐用性’ 這一利益點 對市場份額的影響 品牌擁有率份額 % 長虹 康佳 TCL (CMMS 2023) 在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢使長虹擁有較高的 市場占有率 。 小結(jié) 在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌 在此層面上與其競爭有一定的難度 比較可行的做法是改變競爭參照物 發(fā)展 TCL的品牌定位 以市場架構(gòu)變化作為契機 市場架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導品牌手中奪取市場份額提供契機。 例如 ： 隨身聽 ‘移動中的音樂’ 聊天室 ‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’ 在競爭品牌廣告方面的洞察 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術(shù)含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導向型 （功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗） 建議 我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下： ? 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ? 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 產(chǎn)品整合 Hi D 基本產(chǎn)品 新概念 附加價值 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 廣告 HiD 基本產(chǎn)品 新概念 高 中 低 非常感性訴求 感性 /理性 重點放在 尖端功能 HiD 其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。 主要洞察 我們的目標消費群流動性強，競爭壓力大。 16:57:4116:57:4116:571/29/2023 4:57:41 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 4時 57分 41秒 下午 4時 57分 16:57: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 4時 57分 :57January 29, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :57:4116:57:41January 29, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 4時 57分 :57January 29, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 29日星期日 4時 57分 41秒 16:57:4129 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 謝謝 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。沒什么感興趣的。 為我們的品牌與新一代的消費者提供 了一個聯(lián)系點 也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來 TCL 技術(shù)先進 創(chuàng)新性的功能 更好，更愉快的視聽體驗 娛樂無極限 三個趨勢的意義 我們的消費者與電視機品類的關(guān)系 消費者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革 電視機從實用的耐用消費品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進者。 轉(zhuǎn)變 1 年紀大的消費者 消極的 對較長遠的，出故障的擔心 需要‘保障’ 年輕消費者 樂觀的 即時回報 需要‘刺激 /興奮’ 購買耐用消費品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀較大的消費者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費者則對‘高科技’更感興趣。 定義質(zhì)量 質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異 比如對于食品來說， ‘ 安全’ 是最主要的質(zhì)量 衡量標準 與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標準 主要洞察 對于相當一部分人口來說， 電視作為一項投資，應(yīng)該可以使用一輩子。 例 1： 手機 科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機會取
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