【正文】 現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。 觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個(gè)可能因素：1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購買。推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。 2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。 你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。 若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。 我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。創(chuàng)意訴求對(duì)象：直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購買。最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。 已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購買和沖動(dòng)型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。 它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。 T計(jì)劃是獨(dú)開一頁的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進(jìn)產(chǎn)品/配方購買當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。功能區(qū)別（理性訴求）最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個(gè)性：說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告：宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見之明。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。 這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。 １． 收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式1． 生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。６． 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？７． 有沒