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2024-08-09 08:28本頁面
【正文】 別微乎其微。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)。 品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。 只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？品牌定位： 觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素：1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。 下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素： 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費者有進(jìn)一步行動。 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。為了決定哪種方式可使消費者采取進(jìn)一步行動。問：品牌滿足了消費者的期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會直銷最有效的廣告來自清晰的定位品牌分析有助于對品牌進(jìn)行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 動機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。 功能區(qū)別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。 2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當(dāng)消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。 2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。 可以用形容人的詞語來形容。在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。 逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。 品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。4． 我們怎樣到達(dá)那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。 在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費者的想法和行為。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。 如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會進(jìn)行購買。 改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試。 創(chuàng)意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機(jī)和思維形態(tài)很重要。 若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？ 銷售目標(biāo)設(shè)置得
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