智威廣告法則(doc9)-廣告知識(完整版)
【正文】 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。 成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。 如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。 傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_到預(yù)期反應(yīng)。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段 來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準確地向他們傳播。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。這對我們的廣告同樣行之有效。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： A、 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。 參照：目標消費者 提示：將目標消費群 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。因此，謹記以下幾點： 從消費者角度來看待一切： 創(chuàng)作時，要將自己視為目標消費者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達，通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語。 1932 年， James Webb Young (韋伯揚 )智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感和思 考階段。 消化 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路細究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。 創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨立的瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。 偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的．如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出 世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。 增效： 采用多種媒體并多次重復(fù)這個創(chuàng)意使它變得清晰。 P26 為什么需要創(chuàng)意 這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。 不令是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜法則的人在職業(yè)生涯中更 上一層樓。 記憶： 生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月，這
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