智威廣告法則(doc9)-廣告知識-文庫吧資料
2024-08-24 20:36本頁面
【正文】 很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。 1932 年， James Webb Young (韋伯揚 )智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感和思 考階段。 P22 最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。 精益求精 T 計劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準(zhǔn)觀眾測試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了。 富有創(chuàng)意： 將 T 計劃生動演繹于生活是很重要的，事實上，它有時被稱為廣告的廣告，運用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。因此，謹記以下幾點： 從消費者角度來看待一切： 創(chuàng)作時，要將自己視為目標(biāo)消費者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達，通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語。 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 客戶最大程度地同意 T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 參照：品牌個性和品牌分析 提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 參照：目標(biāo)消費者 提示：將目標(biāo)消費群 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 參照：品牌策略的總結(jié) 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 提示：不要引用數(shù)據(jù) 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況？ 參照：廣告效果 提示：不要 與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談。 P20 什么是廣告必須闡述的機會點和問題點？ 簡潔總結(jié)市場機會和存在問題。 如何比較我們的品牌個性？ 要使 我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。例如：玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標(biāo)消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好 地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用智威湯遜一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。 如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： A、 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標(biāo)新立異。那就是： 問題不在于你輸入了什么？ 而在于觀眾接受了什么！ P18 最有效的廣告可建立品牌人性 事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。 P17 有關(guān)廣告策劃的幾點提示： 消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。這對我們的廣告同樣行之有效。事實上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與。 但圖三，喜劇演員用一個笑話
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