【正文】 生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無話題不含常識 。 有兩種資料需要收集 。 提煉 16 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要 ， 因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料 。 品牌 DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段 。 15 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想 ， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的 ， 檢查 ， 重寫 ， 修改 ， 精減并通過準(zhǔn)觀眾測試 ， 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計(jì)劃生動演繹于生活是很重要的 ， 事實(shí)上 ， 它有時(shí)被稱為廣告的廣告 ， 運(yùn)用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 因此 ， 謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)： ? 從消費(fèi)者角度來看待一切： 創(chuàng)作時(shí) ， 要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者 ， 努力想像他們的思想 ， 甚至以他們的方式來表達(dá) ， 通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語 。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計(jì)劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 參照：目標(biāo)消費(fèi)者 提示：將目標(biāo)消費(fèi)群 13 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動 ？ 我們想人們立即采取行動 ， 尋找更多信息 ， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度 ？ 我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 11 五、如 何 撰 寫 T 計(jì) 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們確定的訴求對象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng) ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性 ？ 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期： 12 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 簡潔總結(jié)市場機(jī)會和存在問題 。 ? 如何比較我們的品牌個(gè)性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 ? 記住 ， 品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述 ， 很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對他們的直實(shí)的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群 ， 消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰 ？ 怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個(gè)案來說明品牌個(gè)性的營造 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構(gòu)成品牌人性 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個(gè)原因： ? 如品牌在功能上無異于同類 ， 獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異 。 那就是： 問題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 9 四