解析寶潔激爽的廣告營銷方案(doc)-廣告知識(編輯修改稿)
2024-09-21 18:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 留香因子？而留香因子可以增加活力？留香因子就能爽嗎？由于廣告本身的閃光記憶點與訴求點的不一致，造成人們理解的偏差，發(fā)生訴求點被弱化的情況。這種情況用廣告業(yè)內(nèi)的話說就是 “ 記住了屁味，而沒有記住誰放的屁 ” 。 還有一點就是沐浴過程中演員為了表現(xiàn) “ 爽 ” 的效果，臉也變形，聲音走調(diào)，一下子破壞了整個廣告所要努力營造的氛圍意境。整體看來，激爽的電視廣告記憶深刻 ，但卻不討人喜歡，與寶潔其它廣告相比，是一個另類。 黃江偉：首先我認為這個調(diào)查有個主要問題：樣本數(shù)選取偏少，當(dāng)然也不妨礙反映了一些基本規(guī)律：其一女性是家庭消費品的主要購買者，關(guān)注消費品廣告也就多一些；其二女性的沐浴時間及頻次總體較男性多，故其對沐浴產(chǎn)品的關(guān)注也就多于男性。 激爽目前通過幾種方式在向消費者傳遞產(chǎn)品信息，其一是名稱及產(chǎn)品包裝，目前它推出兩個系列：活力檸檬、清新綠葉。其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個白領(lǐng)累成紙人轉(zhuǎn)而活力四射的畫面給人的記憶點是較為準(zhǔn)確的。廣告訴求的人 群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會輕松形成較大的反差，很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國的 “ 激爽沐浴勁歌大賽 ” ，當(dāng)然也是引起大家非議的主要部分。 我認為激爽在幾個方面還是將產(chǎn)品定位與活動形式結(jié)合的較好，首先是產(chǎn)品本身的特點與沐浴活動本身的統(tǒng)一，并不是牽強的附會；其次是活動本身與主要消費者性格特征相吻合，通過各地踴躍的報名可見一斑；其三是寶潔公司在推出此項活動之前肯定做過一些市場調(diào)查，的確有不少人喜歡在沐浴時哼唱幾句。 其實分析來分析去，我 覺得大家有爭議的主要是有人在公開場合洗澡了，這種形式與中國傳統(tǒng)文化造成了強烈沖突。我始終堅持認為其產(chǎn)品定位與廣告?zhèn)鞑ミ€是較為合適的，畢竟廣告表現(xiàn)并不是營銷工作的全部，怎么樣的產(chǎn)品定位與廣告定位其實必須與其整體的市場運作能力相結(jié)合，否則即使是定位對了也不一定能夠?qū)⑹袌稣嬲銎饋怼? 解析寶潔激爽的廣告營銷方案（下） “ 美女街頭沐浴 ” 之爭 —— ZEST 的推廣與傳播 主持人：在激爽的推出過程中，引起人們爭議最大的就是它在全國各地上演的推廣活動 —— 沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這次活 動是不是對寶潔品牌形象的一種稀釋？ 冷振興：這種 “ 沐浴勁歌 ” 的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對 “ 沐浴勁歌 ” 這種推廣方式評價 8 個字， “ 入鄉(xiāng)隨俗 —— 俗到底 ” 。 首先，如果是一個什么小品牌這么搞，就是為了分一勺湯喝，原來也沒有什么名氣，這么搞一下，成了人們茶余飯后津津樂道的談資，追求一下轟動效應(yīng)，打個知名度，也無可厚非；現(xiàn)在換成
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