【正文】 【中興百貨秋裝上市之市花篇】 楊致遠(yuǎn)可能不知道馬鞭草的香味 亞馬遜的老板 BEZO 或許已感受不到印度香的燃煙 飛來(lái)飛去的網(wǎng)路知識(shí)總監(jiān) MR 張以為聶魯達(dá)是電子新貴 EMAIL讓我們達(dá)到全世界卻無(wú)法到達(dá)寧?kù)o 也許只是一滴大馬士革玫瑰 撫慰你十倍速的憂傷 中國(guó)最大的管理資源中心 第 37 頁(yè) 共 93 頁(yè) 【中興百貨春季折扣】 標(biāo)題 最后的春光乍泄 正 文 春眠漸漸覺(jué)曉 花季漸漸凋謝 梅雨漸漸晴朗 中興百貨春裝折扣 是你最后的踏春機(jī)會(huì) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 38 頁(yè) 共 93 頁(yè) 【貓女篇】 標(biāo)題： 真實(shí)一瞬間 內(nèi)文： 在瑪麗蓮夢(mèng)露快要暈倒的一剎那，他伸手接住她。 你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計(jì)師的墨鏡，讓對(duì)立的意識(shí)形態(tài)顯得盲目。 只要是動(dòng)物斑紋的毛茸茸，更本你就要抓狂。 G 陣線聯(lián)盟雙方談判破裂 SHERIDAN FIELDCREST 寢具 3 折 5 星級(jí)飯店客人全數(shù)撤退 折的水晶器具變成新殖民版圖 3 折的歐洲餐具讓布而橋亞成為野蠻的高貴人 北約和平組織也無(wú)法平息 流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的 當(dāng)美學(xué)成為個(gè)體的價(jià)值判斷時(shí)，起風(fēng)險(xiǎn)就在于：在大頭娃娃鞋來(lái)往的街道上，穿上格格不入 的細(xì)高跟鞋。GABBANA 的人 這樣的她偶爾被信用卡帳單嚇得精神耗弱 戀衣治療的經(jīng)濟(jì)處 方：中興百貨動(dòng)特買(mǎi) 限時(shí)門(mén)診中 A 1999 二十世紀(jì)的最后一年 我們?cè)竿钇婷畹孟駩?ài)利 絲夢(mèng)游仙境 我們?cè)竿祟惖年P(guān)系 有一種安哥拉毛衣的溫暖 我們?cè)竿筒投加袪I(yíng)養(yǎng)的胡羅卜 我們?cè)竿麨觚斃^續(xù)向傲慢者挑 戰(zhàn) 我們?cè)竿ɑü訛橛钪鎺?lái)快樂(lè)和平 我們?nèi)绱嗽竿? 以地球上最可愛(ài)的兔子之名。堅(jiān)持非暴力路線，和平轉(zhuǎn)移多元身體美學(xué)概念。 資訊泛濫，資訊焦慮，流行感知受到干擾，品味，知識(shí)，權(quán)力的交集變得復(fù)雜而重要 ，中興百貨成為城市情報(bào)系統(tǒng)的觀察站，也成為散播情報(bào)的媒介物。據(jù)說(shuō)黑市價(jià)格已飆升百分之兩百。 在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓樓上發(fā)現(xiàn)了世界上最精彩的涂鴉壁畫(huà)。只要是鑲珠魚(yú)鱗亮片，你就不再矜持。 濱江市場(chǎng)大批大批的鮮花， 龍山寺對(duì)面臺(tái)南碗棵（年底即將拆遷）。 《梅蘭芳篇》（ 1994） 沒(méi)有服裝就沒(méi)有性 雖然紋身依然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 93 頁(yè) 我們看到的臺(tái)灣并不是你認(rèn)知的 2 千萬(wàn)人口， 而可能是 4 億人無(wú)疆界市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該用專業(yè)度來(lái)判斷廣告公司。我們就是這樣，發(fā)揮我們的廣告專業(yè)能力，并且成為客戶的行銷伙伴，所以通常我們都能把服務(wù)過(guò)的客戶培養(yǎng)成那個(gè)領(lǐng)域中最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。學(xué)習(xí)不是把教材讀熟了就 算數(shù)，重要的是要懂得學(xué)習(xí)的方法、培養(yǎng)敏感度，才能掌握不停變化的消費(fèi)社會(huì)。比較臺(tái)灣和大陸，市場(chǎng)、消費(fèi)意識(shí)都是不同的。意識(shí)形態(tài)也能把遇到瓶頸的既有品牌推上一線 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 93 頁(yè) 品牌，甚至是神話品牌，例如 NISSAN 汽車(chē)、中興百貨、中華電信、 TOSHIBA、《中國(guó)時(shí)報(bào)》??這些都證明了廣告對(duì)于商品、對(duì)于品牌的頁(yè)獻(xiàn)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過(guò)去的想象。 每次這些廣告播出后，大家都在談?wù)摚荷龑W(xué)主義、體制壓力、女性自覺(jué)、??廣告印象每次都是第一名，甚至 5 月播的廣告，到了 12 月都還是消費(fèi)者記憶的廣告印象第一名。這是意識(shí)形態(tài)對(duì)于廣告 industry生態(tài)的一種影響。因而在其廣告創(chuàng)作中，文案都體現(xiàn)出明顯的后現(xiàn)代文學(xué)風(fēng)格（雖然部分方案是宋國(guó)臣、石孟慈等人），極易讓人聯(lián)想到村上春樹(shù)、羅伯 格里耶的小說(shuō)。廣告話語(yǔ)不直接對(duì) 4P、 4C 感興趣，不直接對(duì)精神價(jià)值、人文關(guān)懷感興趣，而在零散性、非原則性、無(wú)深度性、卑瑣性的情境中沉醉于形而下的物質(zhì)愉悅中， 使廣告成為儀式化的大眾的“狂歡”（巴赫金），是流行文化自我復(fù)制與衍生的令人眼花繚亂的、眩暈的、喧嘩的“狂歡”，體現(xiàn)出在消費(fèi)文化盛行的世紀(jì)未個(gè)人主體意識(shí)與崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，是部分喪失主體性的消費(fèi)者在抵制物化而又內(nèi)在適應(yīng)的過(guò)程中的精神囈語(yǔ)。衣服是展現(xiàn)。 臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)許舜英，其作品概念溝通、表現(xiàn)形式、美學(xué)風(fēng)格上具強(qiáng)烈的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性。大期待則是，我相信，中國(guó)一定有自 己的廣告文化，中國(guó)廣告一定能夠在4A 外商強(qiáng)敵環(huán)伺下站起來(lái)。 48 歲，我又回到青春期 思考進(jìn)入大陸市場(chǎng)，不單單是因?yàn)轱L(fēng)潮的緣故，在臺(tái)灣廣告界耕耘了 26 年，有許多廣告經(jīng)驗(yàn)可說(shuō)不吐不快，大 陸的廣告業(yè)很像當(dāng)年的臺(tái)灣，讓我有一種陌生的熟悉感，在多次和大陸廣告人閑聊的過(guò)程中，我可以察覺(jué)到他們對(duì)于廣告的種種新知有著急切的渴求與欲望，這促使我想帶著“意識(shí)形態(tài)”的廣告經(jīng)驗(yàn)，到大陸這片具有不盡相同但相似文化背景的土地上，再次驗(yàn)證我的廣告理念，有個(gè)全新的舞臺(tái)，讓我再次粉墨登場(chǎng)。以上種種，讓我興起一股想與向來(lái)占有優(yōu)勢(shì)的 4A 外商抗衡的勇氣，我要 向社會(huì)證明“意識(shí)形態(tài)”存在的必要，證明我們另一種做廣告的方式。算一算，在企劃部 的日子，我總共獨(dú)立撰寫(xiě)了超過(guò) 60 本的企劃案，這對(duì)現(xiàn)在年輕一輩的廣告人而言，仍是一項(xiàng)難以超越的紀(jì)錄。面試我的有兩人，一個(gè)是頭發(fā)花白的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個(gè)不過(guò) 30 出頭卻已經(jīng)是副總階級(jí)，我對(duì)他能在這樣的年齡，做到別人不能達(dá)到的位置很感興趣，臨別時(shí)不自覺(jué)地回頭對(duì)他說(shuō)，我希望自己在你這個(gè)年紀(jì)，達(dá)到比你更高的成就。這對(duì)我而言，是一個(gè)非常重要而甜美的經(jīng)驗(yàn)，也養(yǎng)成了和別人不同的廣告品味。就在那時(shí)，我偶然從《廣告雜志》里讀到一篇〈廣告人在美國(guó)〉之類的文章，我從文章驚訝的發(fā)現(xiàn)，美國(guó)廣告人竟然和律師、醫(yī)生、建筑師享有對(duì)等的高度社會(huì)地位與財(cái)富地位，這讓我對(duì)廣告產(chǎn)生了一種憧憬。 一篇文章，叩啟廣告大門(mén) 很多人不相信，其實(shí)，我是大同工學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)科畢業(yè)的。不同的是，賽車(chē)手是在和時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，和看得見(jiàn)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，和觀眾的掌聲競(jìng)爭(zhēng)，而廣告，是和自己競(jìng)爭(zhēng)，是和社會(huì)文 化競(jìng)爭(zhēng)，是和媒體輿論競(jìng)爭(zhēng)，即便有對(duì)手，彼此也都在暗處，仗打完了，對(duì)手長(zhǎng)什么樣子都不見(jiàn)得知道。這很重要 ，當(dāng)一個(gè)人對(duì)事物的觀感有了全面的 sense 后，如果再經(jīng)過(guò)思考的訓(xùn)練，就會(huì)發(fā)展成旁人無(wú)法抵擋的企圖心。例如，三塊錢(qián)就能買(mǎi)到過(guò)期 Time 或Newsweek，五塊錢(qián)則有 Business Week 及 Forbes，九塊錢(qián)可以把 Fortune、 Family Circle，甚至是美國(guó)青少女看的 Seventeen39。在這之前，我曾有一段回苗栗老鄉(xiāng)思索未來(lái)的日子，在鄉(xiāng)下接到了學(xué)校轉(zhuǎn)寄來(lái)的信函，說(shuō)是郵政總局看了《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》有一篇采訪我工學(xué)院畢業(yè)展時(shí)設(shè)計(jì)的一座改良式郵筒的文章，想再采訪我一次。由于當(dāng)年的臺(tái)灣廣 告界企劃觀念還剛起步，在無(wú)前例可循的狀況下，根本沒(méi)有人知道企劃要做什么、怎 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 93 頁(yè) 么做？沒(méi)想到這個(gè)看似不友善的異動(dòng)卻成了我人生一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 1986 年底，在陸續(xù)辦完我父母的喪事后，我在 12 月 31 日返回舊公司整理私人物品，即和許舜英坐出租車(chē)將東西搬到一間向拍片公司借來(lái)的會(huì)議室，隔天，也就是 1987 年元旦，正式在門(mén)外掛起“意識(shí)形態(tài)籌備處”的招牌，“意識(shí)形態(tài)廣告公司”就這么誕生了。而從一些廣告先進(jìn)來(lái)自各種管道的肯定，也讓我們更加壯大自己的信心。我希望能貢獻(xiàn)自己微薄的力量，尋找到大陸當(dāng)?shù)乜梢詾橄嗤砟願(yuàn)^斗的合作伙伴，協(xié)助他們提升廣告的 Know－ how，讓客戶獲得有別于甚至是優(yōu)于 4A 外商的服務(wù)。如果有一天我要離開(kāi)廣告界，那就表示那一天我決定退休了，我希望在那時(shí)成立一個(gè)基金會(huì)，資助對(duì)象也許不限廣告人，只希望這份回饋可以讓更多人了解我的感謝。衣服是權(quán)力。 而在中興百貨 1997 年周年慶《奉茶篇》中，廣告 話語(yǔ)又體現(xiàn)出對(duì)不確定世界的環(huán)境、現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)造的“內(nèi)在性”適應(yīng)：“服裝和化妝品的價(jià)值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛(ài)流行的人自然找得到他存在的理由”。畫(huà)面常具有行為藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境式的迷離美感，成為消費(fèi)者 /讀者喧嘩的、炫耀的、釋放消費(fèi)欲望和快感的時(shí)尚表演儀式。 相關(guān)文章 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 93 頁(yè) 《許舜英訪談》 《意識(shí)形態(tài)文案拾遺》 《喜歡的文案 —— T190》 《喜歡的文案 —— 拜戈表》 訪問(wèn)許舜英 轉(zhuǎn)載自 記：如果把意識(shí)形態(tài)放進(jìn)華文廣告發(fā)展的歷史脈胳來(lái)看，它的意義是什么？ 許： 消費(fèi)社會(huì)的美學(xué)極致 、 推動(dòng)廣告創(chuàng)意的革命 、 廣告的想法會(huì)引發(fā)人們熱烈的討論 ??這些都是別人對(duì)意識(shí)形態(tài)的評(píng)價(jià)，但是，就像你所問(wèn) 的，把意識(shí)形態(tài)放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。 NISSAN 汽 車(chē)也是很好的例子，當(dāng) NISSAN 要推出 New SENTRA 的時(shí)候，我們并沒(méi)有因?yàn)樗歉邌蝺r(jià)商品，就一五一十地跟大家報(bào)告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對(duì)象的心理，然后推出 新好男人 這個(gè) campaign。廣告的美學(xué)手 段不是無(wú)關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺?不論是眼睛看的、耳朵聽(tīng)的，都會(huì)累積成為品牌的一部分。我認(rèn)為廣告人應(yīng)該先自問(wèn) 我的提案真的能解決客戶的問(wèn)題 ？真的能對(duì)客戶產(chǎn)生幫助？只想做 我要的廣告 、 有水準(zhǔn)的廣告 ，而缺乏更專業(yè)的判斷是有問(wèn)題的。 而且意識(shí)形態(tài)的公司文化 非常強(qiáng)調(diào) 學(xué)習(xí) ，對(duì)知識(shí)文化的尊重。因?yàn)槠渌袖N的條件有時(shí)會(huì)影響到廣告效果，因此必須一并考量。即使在臺(tái)灣，可能受限于經(jīng)營(yíng)者的 vision、組織的企業(yè)文化，或是客戶是否懂得選擇一家好的廣告公司成為它的行銷伙伴??許多本土品牌也都只是在維持生意的階段，而無(wú)法成為具有競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者偏好度的品牌 ，也讓這個(gè)品牌的未來(lái)發(fā)展受到很大的限制。只有真正洞悉消費(fèi)者想法的廣告公司才能發(fā)展出具有爆發(fā)性的廣告策略與創(chuàng)意，為品牌塑造出偏好度，這才是廣告公司的價(jià)值，也是亟欲創(chuàng)造品牌的企業(yè)所最需要的廣告公司。 赫塞說(shuō)： 前天還是神圣的事，今天聽(tīng)起來(lái)已經(jīng)變得幾近滑稽可笑了。 穿 Junior Gaultier 背帆布書(shū)包的建筑師， 一本在中心邊緣擺動(dòng)的文化刊物， 國(guó)際影展售票前一晚排隊(duì)的影迷， 裝滿死黨、同志和敵人的 城市。 三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎（衣柜篇、貨架篇） 骨磁皂盤(pán)教你飯前洗手，少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，只要懂得買(mǎi)，連港式素蠔油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神。有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)。 她們投資大歐洲生化基金是為交換 JUNYA WATANBE 的不規(guī)則胚布百褶裙；她們買(mǎi)進(jìn)高科技電子股是為了獲取 LOEWE 皮件的極限主義； 她們摜壓盧布套利是為搜刮 DKNY 毛衣的紐約客的品味； 名牌大量被購(gòu)并，市場(chǎng)需求呈幾何成長(zhǎng)，一年只買(mǎi)兩件好衣服的消費(fèi)者群起游行要求政府干預(yù)，服裝終于變成一種強(qiáng)勢(shì)貨幣，服裝終于使低氣壓的景氣復(fù)蘇。 不