【正文】 【中興百貨秋裝上市之市花篇】 楊致遠可能不知道馬鞭草的香味 亞馬遜的老板 BEZO 或許已感受不到印度香的燃煙 飛來飛去的網(wǎng)路知識總監(jiān) MR 張以為聶魯達是電子新貴 EMAIL讓我們達到全世界卻無法到達寧靜 也許只是一滴大馬士革玫瑰 撫慰你十倍速的憂傷 中國最大的管理資源中心 第 37 頁 共 93 頁 【中興百貨春季折扣】 標(biāo)題 最后的春光乍泄 正 文 春眠漸漸覺曉 花季漸漸凋謝 梅雨漸漸晴朗 中興百貨春裝折扣 是你最后的踏春機會 中國最大的管理資源中心 第 38 頁 共 93 頁 【貓女篇】 標(biāo)題： 真實一瞬間 內(nèi)文： 在瑪麗蓮夢露快要暈倒的一剎那，他伸手接住她。 你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計師的墨鏡，讓對立的意識形態(tài)顯得盲目。 只要是動物斑紋的毛茸茸，更本你就要抓狂。 G 陣線聯(lián)盟雙方談判破裂 SHERIDAN FIELDCREST 寢具 3 折 5 星級飯店客人全數(shù)撤退 折的水晶器具變成新殖民版圖 3 折的歐洲餐具讓布而橋亞成為野蠻的高貴人 北約和平組織也無法平息 流行是安全的，風(fēng)格是危險的 當(dāng)美學(xué)成為個體的價值判斷時，起風(fēng)險就在于：在大頭娃娃鞋來往的街道上，穿上格格不入 的細(xì)高跟鞋。GABBANA 的人 這樣的她偶爾被信用卡帳單嚇得精神耗弱 戀衣治療的經(jīng)濟處 方：中興百貨動特買 限時門診中 A 1999 二十世紀(jì)的最后一年 我們愿望生活奇妙得像愛利 絲夢游仙境 我們愿望人類的關(guān)系 有一種安哥拉毛衣的溫暖 我們愿望餐餐都有營養(yǎng)的胡羅卜 我們愿望烏龜繼續(xù)向傲慢者挑 戰(zhàn) 我們愿望花花公子為宇宙帶來快樂和平 我們?nèi)绱嗽竿? 以地球上最可愛的兔子之名。堅持非暴力路線，和平轉(zhuǎn)移多元身體美學(xué)概念。 資訊泛濫，資訊焦慮，流行感知受到干擾，品味，知識，權(quán)力的交集變得復(fù)雜而重要 ，中興百貨成為城市情報系統(tǒng)的觀察站，也成為散播情報的媒介物。據(jù)說黑市價格已飆升百分之兩百。 在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓樓上發(fā)現(xiàn)了世界上最精彩的涂鴉壁畫。只要是鑲珠魚鱗亮片，你就不再矜持。 濱江市場大批大批的鮮花， 龍山寺對面臺南碗棵（年底即將拆遷）。 《梅蘭芳篇》（ 1994） 沒有服裝就沒有性 雖然紋身依然可以暗示肉感，珠寶還在批注性欲位置。 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 93 頁 我們看到的臺灣并不是你認(rèn)知的 2 千萬人口， 而可能是 4 億人無疆界市場。企業(yè)應(yīng)該用專業(yè)度來判斷廣告公司。我們就是這樣，發(fā)揮我們的廣告專業(yè)能力，并且成為客戶的行銷伙伴，所以通常我們都能把服務(wù)過的客戶培養(yǎng)成那個領(lǐng)域中最具競爭力的品牌。學(xué)習(xí)不是把教材讀熟了就 算數(shù)，重要的是要懂得學(xué)習(xí)的方法、培養(yǎng)敏感度，才能掌握不停變化的消費社會。比較臺灣和大陸，市場、消費意識都是不同的。意識形態(tài)也能把遇到瓶頸的既有品牌推上一線 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 93 頁 品牌，甚至是神話品牌，例如 NISSAN 汽車、中興百貨、中華電信、 TOSHIBA、《中國時報》??這些都證明了廣告對于商品、對于品牌的頁獻度是遠遠超出過去的想象。 每次這些廣告播出后，大家都在談?wù)摚荷龑W(xué)主義、體制壓力、女性自覺、??廣告印象每次都是第一名，甚至 5 月播的廣告，到了 12 月都還是消費者記憶的廣告印象第一名。這是意識形態(tài)對于廣告 industry生態(tài)的一種影響。因而在其廣告創(chuàng)作中，文案都體現(xiàn)出明顯的后現(xiàn)代文學(xué)風(fēng)格（雖然部分方案是宋國臣、石孟慈等人），極易讓人聯(lián)想到村上春樹、羅伯 格里耶的小說。廣告話語不直接對 4P、 4C 感興趣，不直接對精神價值、人文關(guān)懷感興趣，而在零散性、非原則性、無深度性、卑瑣性的情境中沉醉于形而下的物質(zhì)愉悅中， 使廣告成為儀式化的大眾的“狂歡”（巴赫金），是流行文化自我復(fù)制與衍生的令人眼花繚亂的、眩暈的、喧嘩的“狂歡”，體現(xiàn)出在消費文化盛行的世紀(jì)未個人主體意識與崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，是部分喪失主體性的消費者在抵制物化而又內(nèi)在適應(yīng)的過程中的精神囈語。衣服是展現(xiàn)。 臺灣意識形態(tài)廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)許舜英，其作品概念溝通、表現(xiàn)形式、美學(xué)風(fēng)格上具強烈的先鋒性和實驗性。大期待則是，我相信，中國一定有自 己的廣告文化，中國廣告一定能夠在4A 外商強敵環(huán)伺下站起來。 48 歲，我又回到青春期 思考進入大陸市場，不單單是因為風(fēng)潮的緣故，在臺灣廣告界耕耘了 26 年，有許多廣告經(jīng)驗可說不吐不快，大 陸的廣告業(yè)很像當(dāng)年的臺灣，讓我有一種陌生的熟悉感，在多次和大陸廣告人閑聊的過程中，我可以察覺到他們對于廣告的種種新知有著急切的渴求與欲望，這促使我想帶著“意識形態(tài)”的廣告經(jīng)驗，到大陸這片具有不盡相同但相似文化背景的土地上，再次驗證我的廣告理念，有個全新的舞臺，讓我再次粉墨登場。以上種種，讓我興起一股想與向來占有優(yōu)勢的 4A 外商抗衡的勇氣，我要 向社會證明“意識形態(tài)”存在的必要，證明我們另一種做廣告的方式。算一算，在企劃部 的日子，我總共獨立撰寫了超過 60 本的企劃案，這對現(xiàn)在年輕一輩的廣告人而言，仍是一項難以超越的紀(jì)錄。面試我的有兩人，一個是頭發(fā)花白的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個不過 30 出頭卻已經(jīng)是副總階級，我對他能在這樣的年齡，做到別人不能達到的位置很感興趣，臨別時不自覺地回頭對他說，我希望自己在你這個年紀(jì)，達到比你更高的成就。這對我而言，是一個非常重要而甜美的經(jīng)驗，也養(yǎng)成了和別人不同的廣告品味。就在那時，我偶然從《廣告雜志》里讀到一篇〈廣告人在美國〉之類的文章，我從文章驚訝的發(fā)現(xiàn)，美國廣告人竟然和律師、醫(yī)生、建筑師享有對等的高度社會地位與財富地位，這讓我對廣告產(chǎn)生了一種憧憬。 一篇文章，叩啟廣告大門 很多人不相信，其實，我是大同工學(xué)院工業(yè)設(shè)計科畢業(yè)的。不同的是，賽車手是在和時間競爭，和看得見的對手競爭，和觀眾的掌聲競爭，而廣告，是和自己競爭，是和社會文 化競爭，是和媒體輿論競爭，即便有對手，彼此也都在暗處，仗打完了，對手長什么樣子都不見得知道。這很重要 ，當(dāng)一個人對事物的觀感有了全面的 sense 后，如果再經(jīng)過思考的訓(xùn)練，就會發(fā)展成旁人無法抵擋的企圖心。例如，三塊錢就能買到過期 Time 或Newsweek，五塊錢則有 Business Week 及 Forbes，九塊錢可以把 Fortune、 Family Circle，甚至是美國青少女看的 Seventeen39。在這之前，我曾有一段回苗栗老鄉(xiāng)思索未來的日子，在鄉(xiāng)下接到了學(xué)校轉(zhuǎn)寄來的信函，說是郵政總局看了《經(jīng)濟日報》有一篇采訪我工學(xué)院畢業(yè)展時設(shè)計的一座改良式郵筒的文章，想再采訪我一次。由于當(dāng)年的臺灣廣 告界企劃觀念還剛起步，在無前例可循的狀況下，根本沒有人知道企劃要做什么、怎 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 93 頁 么做？沒想到這個看似不友善的異動卻成了我人生一個重要的轉(zhuǎn)折點。 1986 年底，在陸續(xù)辦完我父母的喪事后，我在 12 月 31 日返回舊公司整理私人物品，即和許舜英坐出租車將東西搬到一間向拍片公司借來的會議室，隔天，也就是 1987 年元旦，正式在門外掛起“意識形態(tài)籌備處”的招牌，“意識形態(tài)廣告公司”就這么誕生了。而從一些廣告先進來自各種管道的肯定，也讓我們更加壯大自己的信心。我希望能貢獻自己微薄的力量，尋找到大陸當(dāng)?shù)乜梢詾橄嗤砟願^斗的合作伙伴，協(xié)助他們提升廣告的 Know－ how，讓客戶獲得有別于甚至是優(yōu)于 4A 外商的服務(wù)。如果有一天我要離開廣告界，那就表示那一天我決定退休了，我希望在那時成立一個基金會，資助對象也許不限廣告人，只希望這份回饋可以讓更多人了解我的感謝。衣服是權(quán)力。 而在中興百貨 1997 年周年慶《奉茶篇》中，廣告 話語又體現(xiàn)出對不確定世界的環(huán)境、現(xiàn)實、創(chuàng)造的“內(nèi)在性”適應(yīng)：“服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由”。畫面常具有行為藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實的夢境式的迷離美感，成為消費者 /讀者喧嘩的、炫耀的、釋放消費欲望和快感的時尚表演儀式。 相關(guān)文章 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 93 頁 《許舜英訪談》 《意識形態(tài)文案拾遺》 《喜歡的文案 —— T190》 《喜歡的文案 —— 拜戈表》 訪問許舜英 轉(zhuǎn)載自 記：如果把意識形態(tài)放進華文廣告發(fā)展的歷史脈胳來看，它的意義是什么？ 許： 消費社會的美學(xué)極致 、 推動廣告創(chuàng)意的革命 、 廣告的想法會引發(fā)人們熱烈的討論 ??這些都是別人對意識形態(tài)的評價，但是，就像你所問 的，把意識形態(tài)放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。 NISSAN 汽 車也是很好的例子，當(dāng) NISSAN 要推出 New SENTRA 的時候，我們并沒有因為它是高單價商品，就一五一十地跟大家報告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對象的心理，然后推出 新好男人 這個 campaign。廣告的美學(xué)手 段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受 不論是眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成為品牌的一部分。我認(rèn)為廣告人應(yīng)該先自問 我的提案真的能解決客戶的問題 ？真的能對客戶產(chǎn)生幫助？只想做 我要的廣告 、 有水準(zhǔn)的廣告 ，而缺乏更專業(yè)的判斷是有問題的。 而且意識形態(tài)的公司文化 非常強調(diào) 學(xué)習(xí) ，對知識文化的尊重。因為其他行銷的條件有時會影響到廣告效果，因此必須一并考量。即使在臺灣，可能受限于經(jīng)營者的 vision、組織的企業(yè)文化，或是客戶是否懂得選擇一家好的廣告公司成為它的行銷伙伴??許多本土品牌也都只是在維持生意的階段，而無法成為具有競爭力和消費者偏好度的品牌 ，也讓這個品牌的未來發(fā)展受到很大的限制。只有真正洞悉消費者想法的廣告公司才能發(fā)展出具有爆發(fā)性的廣告策略與創(chuàng)意，為品牌塑造出偏好度，這才是廣告公司的價值，也是亟欲創(chuàng)造品牌的企業(yè)所最需要的廣告公司。 赫塞說： 前天還是神圣的事，今天聽起來已經(jīng)變得幾近滑稽可笑了。 穿 Junior Gaultier 背帆布書包的建筑師， 一本在中心邊緣擺動的文化刊物， 國際影展售票前一晚排隊的影迷， 裝滿死黨、同志和敵人的 城市。 三日不購物便覺靈魂可憎（衣柜篇、貨架篇） 骨磁皂盤教你飯前洗手，少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，只要懂得買，連港式素蠔油也會分泌亞洲美學(xué)精神。有了知識之后，你還需要什么？知識。 她們投資大歐洲生化基金是為交換 JUNYA WATANBE 的不規(guī)則胚布百褶裙；她們買進高科技電子股是為了獲取 LOEWE 皮件的極限主義； 她們摜壓盧布套利是為搜刮 DKNY 毛衣的紐約客的品味； 名牌大量被購并，市場需求呈幾何成長，一年只買兩件好衣服的消費者群起游行要求政府干預(yù)，服裝終于變成一種強勢貨幣，服裝終于使低氣壓的景氣復(fù)蘇。 不