【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 93 頁 廣告與人生， 對我都是一種意識形態(tài) □臺灣 鄭松茂 賽車場上，一群騎著哈雷重型摩托車的騎士呼嘯而過，其中一人的天藍色運動衫上寫著：“人生在時速 220 里才開始”，我不會賽車，但是這句話我懂。之所以懂，不是因為我對速度有什么了不起的見解，而是這句話意涵的極致信仰，我始終相信，每個人的人生都需要一則解釋，這則解釋是支撐你一生事業(yè)最重要的力量，遵循它，你會攀升到連自己都不敢相信的高度，做廣告也是。不同的是，賽車手是在和時間競爭，和看得見的對手競爭，和觀眾的掌聲競爭，而廣告，是和自己競爭，是和社會文 化競爭，是和媒體輿論競爭，即便有對手，彼此也都在暗處，仗打完了，對手長什么樣子都不見得知道。而且比起賽車，廣告人應(yīng)該具備更高度的自覺，這點，即使在我的廣告生涯已經(jīng)邁入第 26 個年頭的現(xiàn)在，還是堅信不疑，不敢松懈，因為你一停頓，后面就有一堆浪頭等著攀上來，淹沒你。廣告這個行業(yè)，待久了，競爭對手只會越來越多，不會越來越少。 一篇文章，叩啟廣告大門 很多人不相信，其實，我是大同工學(xué)院工業(yè)設(shè)計科畢業(yè)的。當(dāng)時，學(xué)校的老師幾乎都來自師大美術(shù)系，教學(xué)內(nèi)容則分成日本和德國兩個流派，德國派設(shè)計有個很強的指導(dǎo)方針 —— Form－ follow－ function，是一種由內(nèi)向外的擴張，就是產(chǎn)品內(nèi)部機械結(jié)構(gòu)如何，外觀就順著發(fā)展。而日本派剛好相反，他們非常強調(diào)產(chǎn)品本身的美學(xué)機制，很多設(shè)計都是有了優(yōu)秀的外觀，再去填補內(nèi)在，是一種由外向內(nèi)的影響。夾雜在可說是南轅北轍的兩種派別下，我卻像條魚般悠游其中，因為我看見的不是兩者的相互 I 格，而是彼此共通的原理，這個原理就是對現(xiàn)況的反撲，一種凡事循 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 93 頁 求改革、改良的原動力。這樣的求學(xué)經(jīng)驗對我往后的人生有著重大的影響，它讓我在遇見事情時會開始產(chǎn)生懷疑，進而分析所有內(nèi)外在因素后，訂定出改革的目標(biāo)。這很重要 ，當(dāng)一個人對事物的觀感有了全面的 sense 后，如果再經(jīng)過思考的訓(xùn)練，就會發(fā)展成旁人無法抵擋的企圖心。 雖然五年的工學(xué)院生涯，打下我遍及素描、水彩、服裝設(shè)計、平面及透視室內(nèi)設(shè)計圖，甚至精密描寫的良好底子，但當(dāng)年的大環(huán)境對工業(yè)設(shè)計這行業(yè)而言并不是十分友善，許多人抱著『畢業(yè)即失業(yè)』的心態(tài)，只要有工作，連所學(xué)都可以丟到一邊，這樣的擔(dān)憂，我也有，不過，我有自己的解決方案。 1973 年，也就是我畢業(yè)前一年，因為左耳失聰?shù)年P(guān)系，已經(jīng)明確知道畢業(yè)后不用入伍服役，所以我比同學(xué)更緊張未來的出路，尤其那是一個要進入大企業(yè) 就要有介紹信的年代，對我一個從中部鄉(xiāng)下來的孩子而言，簡直是不可能的任務(wù)。就在那時，我偶然從《廣告雜志》里讀到一篇〈廣告人在美國〉之類的文章，我從文章驚訝的發(fā)現(xiàn)，美國廣告人竟然和律師、醫(yī)生、建筑師享有對等的高度社會地位與財富地位，這讓我對廣告產(chǎn)生了一種憧憬。再來，廣告業(yè)是所有行業(yè)中門戶最開放的，意思是，不管你在學(xué)校念什么科系，只要有意愿、有能力，都能進入這個行業(yè)，而且，想在廣告界撐起一片天，憑借的不是經(jīng)歷，而是能力，而后者，我確認(rèn)自己是有潛力的。廣告讓我相信，即使不走工業(yè)設(shè)計這一行，那份對凡事抱持著『創(chuàng)新、改 革』的態(tài)度也不會消失，起碼，我不算一無是處。 人生最重要的身份：廣告人 目標(biāo)有了，接下來就是如何實現(xiàn)。畢業(yè)前一年，每個禮拜六下午我?guī)缀醵及炎约郝裨谂f書攤里，拜當(dāng)年臺灣仍有許多美國駐軍之賜，在舊書攤可以找到不少當(dāng)年美國主流的重要雜志，而且價錢便宜許多。例如，三塊錢就能買到過期 Time 或Newsweek，五塊錢則有 Business Week 及 Forbes，九塊錢可以把 Fortune、 Family Circle，甚至是美國青少女看的 Seventeen39。s 帶回家，這還不包括當(dāng)年因為民風(fēng)閉塞，外面還罩著塑料封 套，一本叫價 25 塊的 Playboy。我把這些雜志搬回學(xué)校，看上眼的廣告就剪下來貼在白報紙上，再依照酒、飲料、汽車、金融等屬性分門別類，后 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 93 頁 來收集的數(shù)量多了，就開始在同一品類中再細(xì)分品牌，如此，當(dāng)時美國各大年度Campaign 我?guī)缀醵际占搅?，只要有空，我就反?fù)觀看這些文案、設(shè)計，并自由聯(lián)想。這對我而言，是一個非常重要而甜美的經(jīng)驗，也養(yǎng)成了和別人不同的廣告品味。 正式進入廣告圈，其實是出社會一段時間后的事了。畢業(yè)時，因為學(xué)長介紹，到一間販?zhǔn)廴斯ぶ閷毜墓緭?dān)任廣告設(shè)計，從文案、設(shè)計、完稿，再發(fā)派稿子到報社可說 一手包辦。幾個月后，為了尋求突破，碰巧當(dāng)時臺灣房地產(chǎn)市場正步入黃金年代，我又跳槽到當(dāng)年極受矚目的《房屋市場雜志》當(dāng)美術(shù)編輯。到職不久，又在報紙的分類廣告上，看見一則“某大國際廣告公司征人”的訊息，一想起當(dāng)年的廣告夢，我豪不考慮，毅然而然地就前去報名。在這之前，我曾有一段回苗栗老鄉(xiāng)思索未來的日子，在鄉(xiāng)下接到了學(xué)校轉(zhuǎn)寄來的信函，說是郵政總局看了《經(jīng)濟日報》有一篇采訪我工學(xué)院畢業(yè)展時設(shè)計的一座改良式郵筒的文章，想再采訪我一次?！督?jīng)濟日報》那篇是我人生的第一篇專訪，郵政總局發(fā)行的《郵人天地》雜志則是第二篇，我還記得 當(dāng)年只身抱著郵筒模型，一路從苗栗坐火車，到臺北又改換公車到新店的遙遠(yuǎn)路程，那兩篇專訪，給了一個身無分文的年輕人一個挖礦的勇氣，我深信，我只要繼續(xù)挖下去，我會得到我想要的成就。 到聯(lián)廣面試，我當(dāng)然帶著那兩篇專訪。面試我的有兩人，一個是頭發(fā)花白的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個不過 30 出頭卻已經(jīng)是副總階級，我對他能在這樣的年齡，做到別人不能達到的位置很感興趣，臨別時不自覺地回頭對他說，我希望自己在你這個年紀(jì)，達到比你更高的成就。或許是這樣一句話，讓我從先前 500 多位報名人數(shù)刪下的100 多位面試機會中，獲得最后近 40 位的錄取資 格，但，事情還沒結(jié)束，因為這些人必須參加為期兩周的課程訓(xùn)練，經(jīng)過評斷后，才能正式錄取。要參加訓(xùn)練你必須辭去現(xiàn)有工作，才能專心投入，這對當(dāng)年的我是一大賭注，但我自信我的能力會指引我，果然，最后錄取的 15 人中就有我的名字。 進入當(dāng)年臺灣的廣告界龍頭 —— “聯(lián)廣”后，我從 AE 開始做起，負(fù)責(zé)的是「聲寶家電」的專戶，由于產(chǎn)品屬性的關(guān)系，不時要設(shè)計一些立體 POP、吊牌等制作物，當(dāng)時的經(jīng)理因為看我的經(jīng)歷，希望我兼著做，我拒絕了。因為這個原因， 3 個月后他把我調(diào)到當(dāng)時剛成立的企劃部，意思是，你就自生自滅吧。由于當(dāng)年的臺灣廣 告界企劃觀念還剛起步，在無前例可循的狀況下，根本沒有人知道企劃要做什么、怎 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 93 頁 么做？沒想到這個看似不友善的異動卻成了我人生一個重要的轉(zhuǎn)折點。既然沒人做過，也就不用擔(dān)心會做錯，我從市調(diào)問卷撰寫、街頭訪談、紀(jì)錄整理到向客戶提案，每個過程親身參與，日子久了，眼光也養(yǎng)成了，因為知道市場在哪里，廣告做起來更得心應(yīng)手。也因為那些日子的全力以赴，兩年半后，向來很器重我的客戶 —— 本土最大的飲料公司“黑松企業(yè)”要求轉(zhuǎn)調(diào)我為該公司專屬 AE，自此，我所能發(fā)揮的舞臺更加寬廣，也有更多的機會去驗證自己對廣告與市場的眼光。算一算，在企劃部 的日子，我總共獨立撰寫了超過 60 本的企劃案，這對現(xiàn)在年輕一輩的廣告人而言，仍是一項難以超越的紀(jì)錄。 成立“意識形態(tài)”是為了休息 離開聯(lián)廣后，陸陸續(xù)續(xù)待了多家廣告公司，先后有志上廣告（今 EUROSCG）、國泰建業(yè)（今奧美 Ogilvy ＆ Mather）、聯(lián)中廣告（今麥肯）及華商廣告（今 Brozel），想一想，從文案、設(shè)計、市調(diào)、 AE，到在華商后期接觸到的財務(wù)、媒體，幾乎廣告公司所能包辦的工作我都涉獵過了，對各部門運作方式也算了解，加上當(dāng)時由于比稿頻繁，記得有次提案時，竟然發(fā)覺沒法呼吸，不得不蹲下來休息， 也就這樣，在過了一段心律不整與蕁麻疹交替發(fā)作的忙碌生涯后，自己出來開公司的聲音慢慢就出現(xiàn)在腦海里，所以“休息”可說是致使我開公司的第一個誘因。對照于現(xiàn)在的年輕人，一想到休息可能就是到國外度長假，開公司為了休息大概是他們無法理解的人生觀吧。 當(dāng)然，這只是開公司的原因之一，除了想創(chuàng)造一個不參加比稿，客戶不用多，可以好好做出一些成績的工作環(huán)境外，對現(xiàn)有體制的不滿才是誘使我成立“意識形態(tài)”的最大動力。當(dāng)時對公司內(nèi)部運作常常覺得不對勁，甚至不適應(yīng)的，還有我后來的事業(yè)伙伴 —— 許舜英，她本身的光芒使得她無法在制式化的 環(huán)境里發(fā)揮所長，和她詳談后，覺得擁有自己的公司，對我、對她都是一個最好的解決方案，再加上我們對彼此的信任，一個新公司的雛形就儼然成形了。 1986 年底，在陸續(xù)辦完我父母的喪事后，我在 12 月 31 日返回舊公司整理私人物品，即和許舜英坐出租車將東西搬到一間向拍片公司借來的會議室，隔天，也就是 1987 年元旦，正式在門外掛起“意識形態(tài)籌備處”的招牌，“意識形態(tài)廣告公司”就這么誕生了。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 93 頁 在成立“意識形態(tài)”前，我已經(jīng)擁有 12 年的廣告資歷，服務(wù)過的 4A 外商客戶不計其數(shù)。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和 4A 外 商客戶合作，由于 Global 策略的牽制，使得許多 4A 外商客戶在訂定臺灣市場廣告策略時往往綁手綁腳，施展不開，明明是錯的，卻因為政治因素不得不如此，這和我對廣告的使命嚴(yán)重相悖，廣告訴諸的應(yīng)該是當(dāng)?shù)厝说那楦?，試圖找出那塊土地特有的文化成分，這不是空降的外國高級主管所能理解的，我始終相信，廣告的 know－ how 可以移植，文化卻不能速成，也就是說，本土的“意識形態(tài)”是我們面對 4A 外商洋洋得意的廣告環(huán)境最大的勝算與優(yōu)勢，這也是“意識形態(tài)”公司名字的由來。以上種種，讓我興起一股想與向來占有優(yōu)勢的 4A 外商抗衡的勇氣，我要 向社會證明“意識形態(tài)”存在的必要，證明我們另一種做廣告的方式。 “意識形態(tài)”的十年風(fēng)騷 意識形態(tài)又得獎了，這樣的話對我們來說已經(jīng)不是恭維，得獎，除了是對自己能力的肯定，更多的是一種使命。如果你要問我，十多年來“意識形態(tài)”到底得了多少獎，說真的，我也算不清，我們總是以最少的客戶，贏得最多的獎項，光這點，就是對我成立“意識形態(tài)”最好的回饋。很難細(xì)數(shù)獎項對“意識形態(tài)”的意義，我們的客戶“司迪麥”丹麥總裁曾三番兩次請求我們?yōu)樗麄冎谱鬟m合在英國、澳洲播放的廣告片，但由于對當(dāng)?shù)匚幕牟皇祜诓蛔鰶]把握事情的前 提下，我們沒有接受這樣的邀請，但，已經(jīng)是國內(nèi)廣告界的一項紀(jì)錄。我們的作品除了上過法國的電視節(jié)目，“司迪麥”廣告在丹麥各大主要報紙媒體也幾乎都曾有過專訪。而從一些廣告先進來自各種管道的肯定，也讓我們更加壯大自己的信心。 臺灣奧美廣告的第一任 ECD，在每次我們有作品露出時，就召集公司同仁一同研究廣告內(nèi)容及背后的策略運用；前日本電通資深創(chuàng)意總監(jiān)岸井保也曾致函公司，信中說：“貴公司的作品已經(jīng)無需參加任何國際性廣告競賽，因為你們的作品早已超越坎城、紐約等國際廣告獎的得獎作品水準(zhǔn)”；某 4A 外商總裁表示，做了一輩子的 廣告，從沒看見有一個公司不但持續(xù)保有既有成績，甚至一年比一年好，“意識形態(tài)”不僅是異類，更是異數(shù)；還有另一個 4A 外商集團為了了解競爭品牌，連 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 93 頁 競爭品牌的廣告