【正文】 也花了許多心思研究，“意識形態(tài)”的廣告是他們必要的研究目標??種種接踵而來的贊譽使我們每年都會接到 4A 外商請求合作的邀約。先不提我們是否接受了邀約，這透露出，我們堅決以本土的“意識形態(tài)”來對抗外來經(jīng)營文化的策略是禁得起考驗的。 48 歲，我又回到青春期 思考進入大陸市場，不單單是因為風潮的緣故，在臺灣廣告界耕耘了 26 年，有許多廣告經(jīng)驗可說不吐不快，大 陸的廣告業(yè)很像當年的臺灣，讓我有一種陌生的熟悉感，在多次和大陸廣告人閑聊的過程中，我可以察覺到他們對于廣告的種種新知有著急切的渴求與欲望，這促使我想帶著“意識形態(tài)”的廣告經(jīng)驗，到大陸這片具有不盡相同但相似文化背景的土地上，再次驗證我的廣告理念，有個全新的舞臺，讓我再次粉墨登場。這種感覺，很像又回到青春期，雖然，我已經(jīng) 48 歲。 我想用一個比喻解釋我對進入大陸廣告界的心情，意識形態(tài) 14 年來，足以讓我明天就驕傲退休的完整經(jīng)驗，就像一個嚴苛的產(chǎn)品開發(fā)期，現(xiàn)在，這個產(chǎn)品實驗成功了，可以勝券在握的推出市面，而大陸， 就是這個市面。大陸的廣告界和當年的臺灣一樣，面對 4A 外商的強力進駐，本土廣告公司在沒有更好的 R＆ D 方式輔助下，音量顯得越來越小，如前所述，我認為在這波土洋大戰(zhàn)中，只要能協(xié)助客戶找到新的產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、溝通策略與廣告創(chuàng)意策略，即使面對 WTO 的開放、 4A 外商的大舉入侵，大陸當?shù)氐膹V告公司還是有機會可以站起來。就像我在臺灣為裕隆汽車長期耕耘的結(jié)果，讓一個原本急速老化、銷售敬陪末座的企業(yè)起死回生，重登汽車業(yè)龍頭的寶座。我希望能貢獻自己微薄的力量，尋找到大陸當?shù)乜梢詾橄嗤砟願^斗的合作伙伴，協(xié)助他們提升廣告的 Know－ how，讓客戶獲得有別于甚至是優(yōu)于 4A 外商的服務(wù)。我有一個清晰的感覺，如果我要退休，那應(yīng)該是在大陸了。 人到中年，再次離鄉(xiāng)背井的感覺很復(fù)雜，當年從苗栗鄉(xiāng)下只身到臺北念書，已經(jīng)是 32 年前的事了，進入大陸這個新舞臺，興奮中還孱著一絲好奇，我從來沒在這么大面積的土地工作過，未來在空中飛翔的時間也可能比在地面多，但是我告訴 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 93 頁 自己，因為有了這個機會，人生的體驗會更加豐厚，我就像為自己的人生雕塑添加新的素材，讓他展現(xiàn)全新的生命價值，這是我在決定進入大陸后，對自己人生的小期待。大期待則是，我相信，中國一定有自 己的廣告文化，中國廣告一定能夠在4A 外商強敵環(huán)伺下站起來。何其有幸，我能夠參與、見證整個過程，甚至為了這個目的貢獻自己。 這兩年來，我常常有空就做一些反省的功課，回想 26 年的廣告生涯，套一句老掉牙的話：“那美好的仗我已打過”，從一個在舊書攤尋寶的門外漢到現(xiàn)在稱得上一個廣告人、一個經(jīng)營者，一路走來，受到廣告先進或同輩的幫助難以勝數(shù)，他們匯聚成一股整體的力量，讓“意識形態(tài)”憑實力占領(lǐng)風騷，而我有幸站在這浪頭之上，成為眾人眺望的對象，心中想說的，不是感激兩個字就能清楚表達。現(xiàn)在做廣告，已經(jīng)是靠著使命感在支撐了 ，這種使命，換個角度說就是想回饋給社會，甚至是下一代的廣告人的心情。比我們幸運的是，下一代的廣告人已經(jīng)有了許多前輩的經(jīng)驗可資參考，廣告這條路可以走得比當年的我們順遂，就像站在巨人的肩膀上一樣，視野可以看得比我們更寬、更遠。如果有一天我要離開廣告界，那就表示那一天我決定退休了，我希望在那時成立一個基金會，資助對象也許不限廣告人，只希望這份回饋可以讓更多人了解我的感謝?；叵脒^去，有太多關(guān)于廣告的美好回憶，即使我明天就退休，相信也不會覺得有任何遺憾。 (作者系臺灣意識形態(tài)廣告股份有限公司董事長 ) 意識形 態(tài)廣告 資料收集自 “意識形態(tài)”是指那些與社會權(quán)力的維護和再生有著某種聯(lián)系的感覺、評價、 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 93 頁 理解和信仰的模式 。 臺灣意識形態(tài)廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)許舜英，其作品概念溝通、表現(xiàn)形式、美學(xué)風格上具強烈的先鋒性和實驗性。 這里我搜集了一些她為中興百貨創(chuàng)作的作品。 在中興百貨 1998 秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中，文案寫道：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一種高明的政治，政治就是 一種高明的服裝?！痹讷@ 1998 年龍璽大獎的中興百貨春裝上市《書店篇》中：“有了胸部之后你還需要什么？腦袋！到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。”廣告所傳播的并不是完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主體不確定意識的張揚。 而在中興百貨 1997 年周年慶《奉茶篇》中，廣告 話語又體現(xiàn)出對不確定世界的環(huán)境、現(xiàn)實、創(chuàng)造的“內(nèi)在性”適應(yīng)：“服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由”。中興百貨 1999 年春裝上市中：“經(jīng)濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不定??缺乏購物欲才會令我不安”。東芝家電《 DVD 的 Best buy》中：“高消費時代，享受世上昂貴的愛好，重要的不是很有錢，而要很懂得使用金錢”。廣告話語不直接對 4P、 4C 感興趣，不直接對精神價值、人文關(guān)懷感興趣，而在零散性、非原則性、無深度性、卑瑣性的情境中沉醉于形而下的物質(zhì)愉悅中， 使廣告成為儀式化的大眾的“狂歡”（巴赫金），是流行文化自我復(fù)制與衍生的令人眼花繚亂的、眩暈的、喧嘩的“狂歡”，體現(xiàn)出在消費文化盛行的世紀未個人主體意識與崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，是部分喪失主體性的消費者在抵制物化而又內(nèi)在適應(yīng)的過程中的精神囈語。 許舜英的意識形態(tài)廣告通常都具有明顯的“替消費者立法”的意識形態(tài)傾向，體現(xiàn)并引導(dǎo)消費者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價值取向主張。由于這些主張貼近消費者的意識形態(tài)并且標新立異，因而容易被消費者接受和流行，如“我愛流行，所 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 93 頁 以我存在”、“時尚經(jīng)濟學(xué)不是自由競爭，是搶先 寡占市場”、“財富重分配是別人沒買到衣服，而你統(tǒng)統(tǒng)購并”、“幸福就是一群姐妹淘和一塊好布料”、“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”、“時尚患者的強力春藥”，中國時報的“知識使你更有魅力”等。 “許氏風格”的創(chuàng)意表現(xiàn)特征主要是人物、構(gòu)圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優(yōu)雅、環(huán)境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅。畫面常具有行為藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實的夢境式的迷離美感，成為消費者 /讀者喧嘩的、炫耀的、釋放消費欲望和快感的時尚表演儀式。 探討許 舜英的廣告風格，還必須提到文學(xué)與文化參與問題。許舜英在從事廣告前基本上是一名文學(xué)青年，并坦承自己的廣告受到后現(xiàn)代主義的影響，喜歡村上春樹的小說。因而在其廣告創(chuàng)作中，文案都體現(xiàn)出明顯的后現(xiàn)代文學(xué)風格（雖然部分方案是宋國臣、石孟慈等人），極易讓人聯(lián)想到村上春樹、羅伯 格里耶的小說。如中國時報《知識使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你傾斜 45 度看報的姿勢有形而上學(xué)的氣息，從北愛和平協(xié)議、基因復(fù)制、到圣嬰現(xiàn)象，你關(guān)注世界的程度令人妒嫉，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會，你是個欲望解放者，在混亂的現(xiàn)實中，你的言說帶著拘謹魅力，看你閱讀 時的專注讓人恨不得變成文字，你覺得思考就是一種性感，而學(xué)習(xí)才是永遠青春的秘密??”；獲得第 21 屆時報廣告金像獎最佳平面廣告金像的東芝家電系列中，《食物會以你對待它們的方式回報你》：“食物好像可以受你催眠，而盡情釋放美味。為什么？就算是昂貴的松阪牛肉，冷藏不當它就會把美味藏起來，不管火候、刀法都要非常溫柔，因為人對食物的好，食物不會忘掉。早上八點十分，吃著冰在冰箱中用心自制的優(yōu)格蘋果，一種新鮮的幸福滑進了胃??”等。在“后現(xiàn)代社會，一切都服從于時尚和傳媒形象的不斷變化”（詹姆遜）的情況下，從電視、電影到網(wǎng)絡(luò)媒 體都以視覺形象為中心，在傳統(tǒng)的現(xiàn)代廣告中扮演重要角色的文學(xué)還能起多大作用？在許舜英的后現(xiàn)代風格的意識形態(tài)廣告中文學(xué)卻發(fā)揮了重要的敘事功能。 相關(guān)文章 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 93 頁 《許舜英訪談》 《意識形態(tài)文案拾遺》 《喜歡的文案 —— T190》 《喜歡的文案 —— 拜戈表》 訪問許舜英 轉(zhuǎn)載自 記：如果把意識形態(tài)放進華文廣告發(fā)展的歷史脈胳來看，它的意義是什么？ 許： 消費社會的美學(xué)極致 、 推動廣告創(chuàng)意的革命 、 廣告的想法會引發(fā)人們熱烈的討論 ??這些都是別人對意識形態(tài)的評價，但是，就像你所問 的，把意識形態(tài)放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。 意識形態(tài)的出現(xiàn)可以說是華文廣告的全新分水嶺，我想我必須用 分水嶺 這個說法（編按：許舜英要求文字溝通的精準是非常有名的），意識形態(tài)出現(xiàn)之后，大家看到的不只是 廣告 ，更是 作品 。對做廣告的人而言，創(chuàng)意的專業(yè)和價值被看到了，創(chuàng)意人員的主體性被肯定了。這是意識形態(tài)對于廣告 industry生態(tài)的一種影響。 而從廣告溝通的角度和方式來看，意識形態(tài)發(fā)展出跟消費者溝通的全新策略，這種全新溝通策略顛覆了廣告的思考邏輯，使得廣告在影像、語言、形式 、訊息各方面都爆發(fā)了更豐富的可能性，當然在 作業(yè) 的方法學(xué)及過程上也都是原創(chuàng)性的。 記：可不可以舉例說明呢？ 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 93 頁 許：以司迪麥口香糖為例，如果只是表現(xiàn)商品的實用價值，其實不太能打動消費者。當時我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識形態(tài)在司迪麥這個品牌上發(fā)展全新的溝通策略。這種策略已經(jīng)改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采取整個創(chuàng)作題材和創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，所以觀眾看到司迪麥廣告時可能認為他看的不只是 廣告 ，而是極短篇、觀念辯證、時事探討??引發(fā)強烈的共鳴。 NISSAN 汽 車也是很好的例子，當 NISSAN 要推出 New SENTRA 的時候，我們并沒有因為它是高單價商品，就一五一十地跟大家報告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標對象的心理，然后推出 新好男人 這個 campaign。推出之后，在社會上引起討論的廣度和深度遠遠超過廣告的范疇。中興百貨也是，它藉由廣告表達的觀點和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說是對消費文化的思考刺激。 每次這些廣告播出后，大家都在談?wù)摚荷龑W(xué)主義、體制壓力、女性自覺、??廣告印象每次都是第一名，甚至 5 月播的廣告，到了 12 月都還是消費者記憶的廣告印象第一名。 這樣的廣告不是依循廣告教條就能產(chǎn)生的，它對消費者溝通的能量和效益完全顛覆了廣告效果的評估，不只是廣告，更是社會現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，在商品、市場的貢獻上有很大的月暈效果，同時也建立了品牌的神話性。像這樣的廣告還需要參加廣告獎嗎？它已經(jīng)變成社會頭條了。 記：而且這些廣告不但在概念上創(chuàng)新，表現(xiàn)方法也很特別，這是意識形態(tài)廣告的特色？ 許：沒錯。意識形態(tài)影響華文廣告的另一個重要層面，就 創(chuàng)意手段 ，包括影像的張力、主張的強度、制作質(zhì)感的要求、美術(shù)性的講究??我們對美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手 段不是無關(guān)痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受 不論是眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成為品牌的一部分。意識形態(tài)對于創(chuàng)意手段非常要求，就是為了營造廣告的強烈張力，