【正文】 第 1 頁 共 93 頁 廣告與人生， 對我都是一種意識形態(tài) □臺灣 鄭松茂 賽車場上，一群騎著哈雷重型摩托車的騎士呼嘯而過，其中一人的天藍色運動衫上寫著：“人生在時速 220 里才開始”，我不會賽車，但是這句話我懂。廣告這個行業(yè)，待久了，競爭對手只會越來越多，不會越來越少。夾雜在可說是南轅北轍的兩種派別下，我卻像條魚般悠游其中，因為我看見的不是兩者的相互 I 格，而是彼此共通的原理，這個原理就是對現(xiàn)況的反撲，一種凡事循 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 93 頁 求改革、改良的原動力。 1973 年，也就是我畢業(yè)前一年，因為左耳失聰?shù)年P(guān)系，已經(jīng)明確知道畢業(yè)后不用入伍服役，所以我比同學更緊張未來的出路，尤其那是一個要進入大企業(yè) 就要有介紹信的年代，對我一個從中部鄉(xiāng)下來的孩子而言，簡直是不可能的任務(wù)。 人生最重要的身份：廣告人 目標有了，接下來就是如何實現(xiàn)。我把這些雜志搬回學校，看上眼的廣告就剪下來貼在白報紙上，再依照酒、飲料、汽車、金融等屬性分門別類，后 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 93 頁 來收集的數(shù)量多了，就開始在同一品類中再細分品牌，如此，當時美國各大年度Campaign 我?guī)缀醵际占搅?，只要有空，我就反?fù)觀看這些文案、設(shè)計，并自由聯(lián)想。幾個月后，為了尋求突破，碰巧當時臺灣房地產(chǎn)市場正步入黃金年代，我又跳槽到當年極受矚目的《房屋市場雜志》當美術(shù)編輯。 到聯(lián)廣面試，我當然帶著那兩篇專訪。 進入當年臺灣的廣告界龍頭 —— “聯(lián)廣”后，我從 AE 開始做起，負責的是「聲寶家電」的專戶，由于產(chǎn)品屬性的關(guān)系，不時要設(shè)計一些立體 POP、吊牌等制作物，當時的經(jīng)理因為看我的經(jīng)歷，希望我兼著做，我拒絕了。也因為那些日子的全力以赴，兩年半后，向來很器重我的客戶 —— 本土最大的飲料公司“黑松企業(yè)”要求轉(zhuǎn)調(diào)我為該公司專屬 AE，自此，我所能發(fā)揮的舞臺更加寬廣，也有更多的機會去驗證自己對廣告與市場的眼光。 當然，這只是開公司的原因之一，除了想創(chuàng)造一個不參加比稿，客戶不用多，可以好好做出一些成績的工作環(huán)境外，對現(xiàn)有體制的不滿才是誘使我成立“意識形態(tài)”的最大動力。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和 4A 外 商客戶合作，由于 Global 策略的牽制，使得許多 4A 外商客戶在訂定臺灣市場廣告策略時往往綁手綁腳，施展不開，明明是錯的，卻因為政治因素不得不如此，這和我對廣告的使命嚴重相悖，廣告訴諸的應(yīng)該是當?shù)厝说那楦校噲D找出那塊土地特有的文化成分，這不是空降的外國高級主管所能理解的，我始終相信，廣告的 know－ how 可以移植，文化卻不能速成，也就是說，本土的“意識形態(tài)”是我們面對 4A 外商洋洋得意的廣告環(huán)境最大的勝算與優(yōu)勢，這也是“意識形態(tài)”公司名字的由來。很難細數(shù)獎項對“意識形態(tài)”的意義，我們的客戶“司迪麥”丹麥總裁曾三番兩次請求我們?yōu)樗麄冎谱鬟m合在英國、澳洲播放的廣告片，但由于對當?shù)匚幕牟皇祜?，在不做沒把握事情的前 提下，我們沒有接受這樣的邀請，但，已經(jīng)是國內(nèi)廣告界的一項紀錄。先不提我們是否接受了邀約，這透露出，我們堅決以本土的“意識形態(tài)”來對抗外來經(jīng)營文化的策略是禁得起考驗的。大陸的廣告界和當年的臺灣一樣，面對 4A 外商的強力進駐，本土廣告公司在沒有更好的 R＆ D 方式輔助下，音量顯得越來越小，如前所述，我認為在這波土洋大戰(zhàn)中，只要能協(xié)助客戶找到新的產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、溝通策略與廣告創(chuàng)意策略，即使面對 WTO 的開放、 4A 外商的大舉入侵，大陸當?shù)氐膹V告公司還是有機會可以站起來。 人到中年，再次離鄉(xiāng)背井的感覺很復(fù)雜，當年從苗栗鄉(xiāng)下只身到臺北念書，已經(jīng)是 32 年前的事了，進入大陸這個新舞臺，興奮中還孱著一絲好奇，我從來沒在這么大面積的土地工作過，未來在空中飛翔的時間也可能比在地面多，但是我告訴 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 93 頁 自己，因為有了這個機會，人生的體驗會更加豐厚，我就像為自己的人生雕塑添加新的素材，讓他展現(xiàn)全新的生命價值，這是我在決定進入大陸后，對自己人生的小期待?，F(xiàn)在做廣告，已經(jīng)是靠著使命感在支撐了 ，這種使命，換個角度說就是想回饋給社會，甚至是下一代的廣告人的心情。 (作者系臺灣意識形態(tài)廣告股份有限公司董事長 ) 意識形 態(tài)廣告 資料收集自 “意識形態(tài)”是指那些與社會權(quán)力的維護和再生有著某種聯(lián)系的感覺、評價、 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 93 頁 理解和信仰的模式 。衣服是空間。衣服是手段?！睆V告所傳播的并不是完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。東芝家電《 DVD 的 Best buy》中：“高消費時代，享受世上昂貴的愛好，重要的不是很有錢，而要很懂得使用金錢”。 “許氏風格”的創(chuàng)意表現(xiàn)特征主要是人物、構(gòu)圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。許舜英在從事廣告前基本上是一名文學青年，并坦承自己的廣告受到后現(xiàn)代主義的影響，喜歡村上春樹的小說。早上八點十分，吃著冰在冰箱中用心自制的優(yōu)格蘋果，一種新鮮的幸?；M了胃??”等。對做廣告的人而言，創(chuàng)意的專業(yè)和價值被看到了，創(chuàng)意人員的主體性被肯定了。當時我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識形態(tài)在司迪麥這個品牌上發(fā)展全新的溝通策略。中興百貨也是，它藉由廣告表達的觀點和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說是對消費文化的思考刺激。 記：而且這些廣告不但在概念上創(chuàng)新，表現(xiàn)方法也很特別，這是意識形態(tài)廣告的特色？ 許：沒錯。 藉由廣告溝通策略和創(chuàng)意手段的提升，意識形態(tài)能夠把籍籍無名的品牌打造成名牌，司迪麥就是一個最好的示范。廣告業(yè)是一種知識經(jīng)濟，人才是最重要的資產(chǎn)，擁有扎實的知識資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會中為不同商品找出最好的 SOLUTION。要先清楚界定客戶的問題，好的創(chuàng)意具有解決問題的能力，有很多可能性，它的美學手段無非是要成就品牌，而不是為了表演。 意識形態(tài)不會抱著過去的成功法則進入大陸，而是運用我們的專業(yè)能力幫助不同客戶解決不同問題，成就品牌，這才是意識形態(tài)未來在大陸發(fā)展的態(tài)度。廣告人除了必須對廣告本質(zhì)要有深刻的掌握，更要知道廣告是一種社會性的溝通，而社會是不斷變化的，如果沒有敏感度，是看不到整個社會或各個族群的消費文化、消費現(xiàn)象，這樣又怎么能做出好產(chǎn)品呢？！以我們的創(chuàng)意人員為例，他們對于許多新興的人文科學及現(xiàn)象都有一定的涉獵，對文字與影像的索養(yǎng)更是不斷在加強，并從中為商品找到好的 approach和前衛(wèi)的表現(xiàn)方法。 意識形態(tài)另一個競爭優(yōu)勢是我們有很好的行銷見解足以與客戶對話，甚至引導(dǎo)客戶在行銷上的腳步。如果在成熟的市場中，廣告公司的 工作范圍可以被界定得很狹窄，但是在臺灣或大陸不是這樣，愈了解這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的廣告人，比較有可能做出好廣告。以中興百貨為例子，我們 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 93 頁 不但創(chuàng)造出品牌的偏好度，在銷售成績上也有助益，像現(xiàn)在，大型的日系百貨只求力保過去的業(yè)績，中興百貨的業(yè)績還能逆勢成長。 記：如果一個企業(yè)想要擁有具備國際競爭力的品牌，他們應(yīng)該如何挑戰(zhàn)他們需要的廣告公司？ 許：廣告公司對于商品成敗具有舉足輕重的影響力，如果企業(yè)在挑廣告公司時只依人際關(guān)系做選擇的話，就是碰運氣的，很危險。 第三，廣告公司是否能深刻探索消費者的內(nèi)心，是不是掌握了方法，而不是死抱著 經(jīng)典 不放。 他是王媽媽的兒子、娃娃的舅舅、和大衛(wèi)的表弟； 在網(wǎng)路購物時他是不眨眼的閃靈刷手； 在號子里觀察股票指數(shù)時他可是精打細算的投資人； 上了電腦色情網(wǎng)站他則是個想象豐富的匿名色狼； 而約會時又變成了某個女人的最佳男主角?? 在網(wǎng)路化的未來社會里， 一個比利在不同的情境中可能是數(shù)百個不同身份的比利。 不要用 20 世紀的眼睛觀看 21 世紀的風景。 意識形態(tài)廣告有限公司 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 93 頁 《森林篇 /櫻花篇》 衣服，衣服是這個時代最后的美好環(huán)境 她覺得這個城市比想像中還要粗暴， 她覺得摔飛機的機率遠遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋， 她覺得人生的脆弱不及于一枚 A 型流行感冒病毒， 她覺得愛人比不上一張床來得忠實?? 不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護與慰藉， 畢竟在世紀末惡劣的廢墟里， 衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境。我們所能抓住有關(guān)性別的真理，已經(jīng)不多。 中興百貨讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗。 可以看到小學生放學的咖啡店落地窗。 禁欲是虛妄的說法 只要是黑色，你就無力抵抗。 最后的春光乍泄（梯田、書本、大樹篇） 春眠漸漸覺曉 花季漸漸凋謝 梅寸漸漸晴朗 中興百貨春季折扣 是你最后的踏春機會 作品主旨：影 像的無限美好春光留住閱讀者的視線，提醒把握最后春天尾巴的機會。 在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見一種川久保玲的風格。 然而，那少數(shù)默默堅持從少女以來的美學和想像力的人， 還能令你感動，對自己，你不會無動于衷。GABBANA 的桃紅精繡流蘇披風， GIORGIO ARMANI 喀什米爾套裝，MIUMIU 運動黑膠娃娃鞋， D－ SQU－ ARED 單排扣軍裝外套。 我晚上十點上床睡覺 鑒賞家的 要求仍繼續(xù)，演藝人員新流行，流行的生態(tài)色仍繼續(xù)，大膽的菊色系新流行，迷你裙仍繼續(xù)，迷喜裙新流行，自然的眉部表現(xiàn)仍繼續(xù)，女性化的低胸設(shè)計新流行；懷舊主義仍繼續(xù)，節(jié)制社交新流行，城市夜生活仍繼續(xù)，晚上 10 點鐘睡覺新流行。 自體繁殖，粒子過剩，情報電擊城市。 服裝是媚惑學的最重要的發(fā)明。對美體工業(yè)的宣傳不必太認真，把它當成娛樂節(jié)目。 時尚患者的強力春藥 時尚經(jīng)濟學不是自由競爭，而是搶先寡占市場 許多人還在深思諾貝爾經(jīng)濟學獎阿瑪特亞賽恩關(guān)于饑茺的理論， 一群時尚經(jīng)濟學家早已搶先進入市場， 她們大肆買斷 Damp。GABBANA 的人 常被 信用卡帳號嚇得精 神耗弱的人 對癥下藥最有效：中興百貨冬季最后折扣 附注： FINAL SALE 限時門診中 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 93 頁 B 戀衣癖者的精神分析路線 她不過是對數(shù)字有急性過敏 她