廣告標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程(doc45)3-廣告知識-wenkub
2023-07-24 19:56:27 本頁面
【正文】 an) 媒介計劃是基于媒介策略而形成的媒介執(zhí) 行方案，它包括媒介載具的選擇 (Media Vehicle Selection)以及不同執(zhí)行方案的比 較及建議。 * 練習(xí)： 練習(xí)：（答案） 430 90% 43/9= 媒介選擇 媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。 ②有效接觸頻次： 對消費者達到廣告訴求目的 (Point B)所需要的廣告露出 頻率，它受行銷、創(chuàng)意及媒體因素影響。 (GRPGross Rating Point) 所有播出檔次收視率的總和。 媒介策略 (Media Strategy) 為達成特定的媒介目標(biāo)而采取的媒介投資策略。 目標(biāo)消費者 * 形成所有策略層面的關(guān)鍵 * 他們是誰（人口 /統(tǒng)計 /心理） * 有什么需求被滿足 * 與本品類的關(guān)系 * 與本品牌的關(guān)系 * 如何看待 廣告 競爭范疇 * 從消費者觀點來看，有哪些產(chǎn)品 /品類 /品牌在互相競爭 * 以遠到近詳細(xì)分類 * 他們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？ * 如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和做法 我們現(xiàn)在何處？ * 我們的消費者如何看待本品牌 * 如何看待競爭品牌 * 用第一人稱 * 生活的語言 品牌利益點描述 * 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ * 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) * 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) * 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 * 其他提供相似利益 點的品牌 * 本品牌具競爭力的獨特利益點 * 本品牌主要不利點 * 常用的利益點推演工具 支持點 * 是消費者相信利益點的真實性 * 理性較容易 ,感性、感官較困難 如何撰寫策略 準(zhǔn)備工作 * 準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供 * 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 * 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 * 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 * 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 * 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 * 列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料 * 自己使用產(chǎn)品三次以上 * 在三天內(nèi)完成上述事 項 * 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 * 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 撰寫 * 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 * 確定目標(biāo)對象及其消費需求 * 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ * 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達到什么目的？） * 確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng) * 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應(yīng)？） * 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） * 結(jié)合品牌描述 /目標(biāo)對象 /廣告任務(wù) /競爭分析確定溝通 的方式 創(chuàng)意策略基本認(rèn)識 溝通是一個非常非常精密的過程 * 我是誰？ * 我有什麼可以說？ * 我要說些什麼？ * 我要怎麼說 * 他是誰？ * 他為什麼要聽？ * 他想聽些什麼？ * 他相信嗎？ 創(chuàng)意策略是什麼？ 簡單地說： 對什麼族群的人說什麼話？ 目標(biāo)對象 形成所有策略層面的關(guān)鍵人物 例如 * 請給你的親密愛人送一份生日禮物 * 請給張三送一份生日禮物 練習(xí) 如果你發(fā)現(xiàn)一個適合你的女（男）孩子， 你要如何發(fā)動追求攻勢？ 練習(xí) * 我自己是誰？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？ * 她是個什麼樣的人？她要什麼？ * 我的情敵會有誰？ 他怎麼樣？ * 我有什麼機會？我的優(yōu)勢在哪里？ * 如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？ * 我如何才能打動她？ * 她為什麼要相信我？ * 與情敵相比，我有什麼不同？ * 我什麼時候行動？怎麼行動？ 創(chuàng)意策略 * 品牌描述 我們是誰？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？ * 廣告任務(wù) 廣告要解決什麼問題？要消費者怎麼想或怎麼做？ * 目標(biāo)對象 誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什麼？ * 廣告訴求 為什麼他們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？ 為什麼消費者會相 信？ 與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？ * 語氣態(tài)度 產(chǎn)品個性的描述 廣告任務(wù) * 創(chuàng)造、提高知名度 * 提供資訊 * 強化對品牌的正面態(tài)度 * 改變對品牌的認(rèn)識 * 提醒消費者 * 刺激欲望、需求 * 增加使用頻率 * 使品牌進入候選名單 * 肯定現(xiàn)有的購買行為 * 引發(fā)某特定直接回應(yīng) * 提高偏好 * 克服偏見 * 增強通路配銷 * 鼓勵嘗試 例如 * 克服消費者對 XX產(chǎn)品口味不好的偏見 廣告要解決的問題：消費者對 XX口味不好的偏見 廣告目的：使消費者 從態(tài)度上接受 XX產(chǎn)品比較好 廣告任務(wù)： ?改正錯誤印象，使消費者信服 XX 比較好 ?訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開） ?吸引試吃 ?創(chuàng)造特殊的食用時機 練習(xí) * 威娜寶（公說公有禮，婆說婆有禮） 廣告要解決的問題：消費者認(rèn)為使用單洗單護的洗 發(fā)水比較麻煩 廣告目的：讓消費者了解單洗單護 /二合一的利弊 廣告任務(wù)：改變消費者的使用習(xí)慣 廣告訴求 想要得到的 * 賺錢 * 省 錢 * 省時省事 * 健康安全 * 快樂 * 性感 * 被贊美 * 吸引人 * 跟得上時代 * 有個人自尊 希望避免的 * 無能的 * 摳門 * 懶惰 * 膽小怕事 * 痛苦 * 風(fēng)騷 * 被批評 * 討人閑 * 落伍 * 沒面子 品牌利益點的描述 * 在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？
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