【正文】 擇。 （ 5）美滿喜餅推出定價為 150 元，價格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。 美滿喜餅的問題點（ 1）喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。 消費者分析 （ 1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在 鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。 （ 3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。 由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁 共 35 頁 折扣來獲得生存。 超薄蛋卷，卷卷留香 “ 喜年來 ” 蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特 別香、特別酥、特 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁 共 35 頁 別有滋味！ “ 喜年來 ” 蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。 喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有 滋味！ 新春賀禮饋贈 “ 喜年來 ” 蛋卷，體面又受歡迎。 超薄蛋層，卷卷留香 “ 喜年來 ” 蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特 別有滋味！ 新春賀禮饋贈 “ 喜年來 ” 蛋卷，體面又受歡迎。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁 共 35 頁 Poster（廣告招貼）一 Head（標(biāo)題）：春節(jié) Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲 198 1982年世界食品評賞 會金牌獎 Logo（標(biāo)識）： “ 喜年來 ” 蛋卷 Slogan（標(biāo)語）：愛心經(jīng)營，名揚世界 Poster二 Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！！ Sub：喜年來蛋卷 超薄蛋卷 copy（強調(diào)）： “ 喜年來 ” 蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別 香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。 3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作 4 套 TV— Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列 的 “ 喜年來 ” 蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。 2． CF 氣氛：高級 感，親切感。 2．以過年喜氣的氣氛塑造與 “ 喜年來 ” 第一品牌的商品印象，來表現(xiàn) “ 喜年來 ” 領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費者把春節(jié)與 “ 喜年來 ” 相連。 2．廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費者對 “ 喜年來 ” 品牌的記憶。 “ 喜年來 ” 蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌 的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進(jìn)入另一 新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場，市場競爭將更激烈。 “ 喜年來 ” 蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用。一個新產(chǎn)品剛上市， 有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？ 只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？ 喜年來首先給自己取了一個好名字 “ 喜年來 ” —— 喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣 告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 作為領(lǐng)導(dǎo)者， “ 喜年來 ” 在行銷策略運用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為 營，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略目標(biāo) —— 確保第一品牌、鞏固市場。 3．配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如 NP， DM （零售店）夾報、海報等， 加深廣告信息的傳播效果。 3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。 3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。 4． 以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的 DM 信函一套，加強機會性銷售，提高 成交的比率。榮獲 198 1982年世界 食品評賞會金牌獎 Logo： “ 喜年來 ” 蛋卷 Slogon：愛心經(jīng)營，名揚世界 Radio（電臺） 30F 背景音樂 “ 喜年來 ” 小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！ 父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的 “ 喜年來 ” 蛋卷羅！ 小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？ 父：可以??！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。 榮獲 198 1982 年世界食品評賞會金牌獎 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 4 頁 共 35 頁 Logo： “ 喜年來 ” 蛋卷 Slogan：愛心經(jīng)營 ，名揚世界 MG 二 Head：開門見 “ 喜 ” Sub： “ 喜年來 ” 蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 榮獲 198 1982 年世界食品評賞會金牌獎。 榮獲 198 1982 年世界食品評賞會金牌獎 Logo：喜年來蛋卷 Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界 電視 一 （除夕團圓喜年來） 畫外音：除夕夜全家團圓， “ 喜年來 ” 蛋卷當(dāng)點心 畫面：（春節(jié)賀禮） （ “ 喜年來 ” 體面受歡迎） O 畫外音：過年送大禮， “ 喜年來 ” 蛋卷體面受歡迎 電視 二 （初一拜年喜年來） 畫外音： “ 喜年來 ” 向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面 （春節(jié)賀禮） （喜年來體面受歡迎） 畫外音：過年送大禮， “ 喜年來 ” 蛋卷 體面受歡迎 電視 三 （初二回門喜年來） 畫外音：年初二女兒、女婿帶著 “ 喜年來 ” 回娘家 畫面（春節(jié)賀禮） （喜年來體面受歡迎） 畫外音：新年大禮， “ 喜年來 ” 蛋卷，體面受歡迎 電視 四 （初三歡聚喜年來） 畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡 畫面（春節(jié)送禮喜年來） （喜事年年來） 畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 35 頁 五、喜年來餅干系列 暨美滿喜餅廣告計劃建議案 1．訂婚喜餅的市場概況 訂婚禮盒的市場非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計可達(dá) 10 億臺幣，因此各廠家都十分重 視，而且一次購買的數(shù)量及金額都 不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。 由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮 喜餅、掬水軒思蜜禮盒 ?? 等，使得競爭更加激烈。 （ 4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費者所接受。 （ 2）都市地域愈來愈多的消費者盲目 于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。 （ 2）市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于 11月中旬已達(dá) 600 點，但效用及銷售能力 尚不得知。 對策 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁 共 35 頁 （ 1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。 （ 5）增列廣告預(yù)算，以 Slide（幻燈）或 CF增加品牌印象。 （ 4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá) 到相互增強的效果。 （ 8） NP． MG 及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。 （ 3）日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)， 11 月的進(jìn)口量更達(dá) 50個貨柜，貨量激 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 10 頁 共 35 頁 增，批發(fā)價及售價均滑落，與國產(chǎn)餅干相去不遠(yuǎn)。 （ 2）喜年來餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn)貨陳列。 （ 3）喜年來餅干系列榮獲世界食品評賞會八項殊榮，乃最佳的宣傳有利點。 （ 7）重新設(shè)定喜年來餅干的市場定位，朝著喜年來餅干就是健康營養(yǎng)的餅干這一 路線邁進(jìn)。 （ 4）制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。 產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。 廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。 市場優(yōu)勢機會（ Market Strength Niche） 商品生命周期 吸脂訂價 百貨公司 廣告表現(xiàn) 企劃與動態(tài)企劃 三、市場研究 市場現(xiàn)況分析： 由于上一年各家受到氣候影響及經(jīng)濟景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進(jìn) 口各品牌空調(diào)，以薄利多銷的價格策略大量促銷。 市場預(yù)測分析： 由于庫存壓力、經(jīng)濟不景氣、以往的 “ 高利潤時代 ” 已不復(fù)見，但空調(diào)市場的 潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然激烈，甚至?xí)葑兊絻r 格戰(zhàn)。 各品牌的庫存量 品牌 C 項目 去年庫存數(shù) A 20， 000 B 4， 000 C 10， 000 D 7， 000 E 20， 000 F 5， 000 G 20， 000 H 4， 500 J 30， 000K 10， 000 空調(diào)機型的比例 年度 C 形式 窗冷 超薄直立式 分離式 1989 90％ 9． 4％ 0． 05％ 1990 88． 5％ 10． 4％ 1． 1％ 1991 87．％ 10． 3％ 2． 2％ 四、市場競爭態(tài)勢（分析競爭市場，確立競爭定位） 綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢， 各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭 差異性愈小。 然而，目標(biāo)市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。 強調(diào)安靜、除塵、省電 未建立長期品牌的企業(yè)形象 受到水貨及市場追隨者的壓力 競爭者分析 *優(yōu)勢 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 35 頁 追隨者的優(yōu)勢在功能特性 *劣勢 可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位 新機種推廣速度快 “ 數(shù)機一體 ” 激發(fā)購買意愿 *威脅 水貨充斥顧客易上當(dāng) *機會 目前經(jīng)濟尚不景氣從而影響購買意愿 *機會 （ 1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強有力的形象，塑造環(huán)保健康的 氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形