【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在 70萬(wàn)臺(tái)左右。 由于各家廠商均有龐大庫(kù)存壓力，故必須以庫(kù)存品打先鋒，且多半期望能在旺 季中消除 庫(kù)存。 空調(diào)一向是屬?gòu)?qiáng)烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動(dòng)作可看得出，各大 品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點(diǎn)為 “ 數(shù)機(jī)一體之多 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁(yè) 共 35 頁(yè) 功能，多享受，少費(fèi)電 ” 的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買意愿。 各品牌的庫(kù)存量 品牌 C 項(xiàng)目 去年庫(kù)存數(shù) A 20， 000 B 4， 000 C 10， 000 D 7， 000 E 20， 000 F 5， 000 G 20， 000 H 4， 500 J 30， 000K 10， 000 空調(diào)機(jī)型的比例 年度 C 形式 窗冷 超薄直立式 分離式 1989 90％ 9． 4％ 0． 05％ 1990 88． 5％ 10． 4％ 1． 1％ 1991 87．％ 10． 3％ 2． 2％ 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，確立競(jìng)爭(zhēng)定位） 綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場(chǎng)，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國(guó)群雄之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 各家緣有其競(jìng)爭(zhēng)特色，尤其近一兩年，競(jìng)爭(zhēng) 差異性愈小?；旧先阅軈^(qū)域?yàn)橄铝懈鞣N市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角色： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 有長(zhǎng)期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機(jī)型功能完備，如東芝、日立。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 大致在功能、品牌、渠道、價(jià)格上能兼有一、二種優(yōu)勢(shì)者，對(duì)市場(chǎng)影響也不小，如： 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 15 頁(yè) 共 35 頁(yè) 三洋、中興等。 市場(chǎng)追隨者： 追隨者在空調(diào)的功能上也不遜于領(lǐng)導(dǎo)者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較 差，如：金星、西屋等。 然而，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者四處林立，而競(jìng)爭(zhēng)因素又多，競(jìng)爭(zhēng)差異性也逐漸縮小。領(lǐng)導(dǎo) 者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動(dòng)的競(jìng) 爭(zhēng)分 高低。 競(jìng)爭(zhēng)策略企劃 企業(yè)分析 *優(yōu)勢(shì) 上市期，廣告印象占優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)調(diào)安靜、除塵、省電 樹立 F 環(huán)保，健康 F 形象 產(chǎn)品革新：壓縮機(jī) 7 年保證， 5 重濾網(wǎng) *劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 未建立長(zhǎng)期品牌的企業(yè)形象 尚有庫(kù)存的壓力 *機(jī)會(huì) 在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力 以品牌形象為主導(dǎo)的銷售，期望能有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力 *威脅 受到水貨及市場(chǎng)追隨者的壓力 競(jìng)爭(zhēng)者分析 *優(yōu)勢(shì) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁(yè) 共 35 頁(yè) 新產(chǎn)品推廣速度快 領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)在形象 促銷，渠道，功能 追隨者的優(yōu)勢(shì)在功能特性 *劣勢(shì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 目前有龐大庫(kù)存壓力 高利潤(rùn)已不再出現(xiàn) *機(jī)會(huì) 可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位 期待房地產(chǎn)的熱再帶動(dòng)購(gòu)買熱 *威脅 受到水貨威脅 產(chǎn)業(yè)分析 *優(yōu)勢(shì) 空調(diào)制造，研究水準(zhǔn)提高較快 新機(jī)種推廣速度快 市場(chǎng)潛力相當(dāng)大 *劣勢(shì) 受到經(jīng)濟(jì)不景氣影響，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高利潤(rùn)時(shí)代已不再出現(xiàn) *機(jī)會(huì) 企化趨勢(shì)朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位 “ 數(shù)機(jī)一體 ” 激發(fā)購(gòu)買意愿 *威脅 分離式空調(diào)是未來(lái)行銷重點(diǎn)，目前全是進(jìn)口 顧客分析 *優(yōu)勢(shì) 購(gòu)買的選擇性高 功能特性上，能滿足顧客需求 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁(yè) 共 35 頁(yè) *劣勢(shì) 水貨充斥顧客易上當(dāng) *機(jī)會(huì) 目前行銷聽贈(zèng)品方式，使得顧客也有更多選擇機(jī)會(huì) *威脅 空調(diào)的服務(wù)與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅 環(huán)境分析 *優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代化生活品質(zhì)日益受到重視， F一室一機(jī) F 為未來(lái)的趨勢(shì) *劣勢(shì) 目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣從而影響購(gòu)買意愿 *機(jī)會(huì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)可望大發(fā)展，從而刺激空調(diào)市場(chǎng) *威脅 季節(jié)因素，經(jīng)濟(jì)因素仍是一大威脅因素 市場(chǎng)尋位者： 在市場(chǎng)差異性漸小，而市場(chǎng)空位也很難切入。但仍然要尋找競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 （ 1）雖缺乏長(zhǎng)期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的 氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象 易與顧客產(chǎn)生共識(shí)，也易被顧客接受。 （ 2）今年產(chǎn)品革新部分： 5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī) 7 年保證，從而增加了廣告、 行銷上的機(jī)會(huì)。 （ 3）改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢(shì)。 （ 4）今年在上市期（ 3～ 4 月） 間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場(chǎng)定位與品牌印象上的優(yōu)勢(shì)。 五、市場(chǎng)定位 目前市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來(lái)愈小，主要競(jìng)爭(zhēng) 的行銷戰(zhàn)場(chǎng)大都在廣告、渠道、促銷活動(dòng)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 18 頁(yè) 共 35 頁(yè) 由于行銷的渠道的經(jīng)銷網(wǎng)均相似，廣告與促銷策略也相近，所以主要差異性著重在 功能特性上的訴求，以及產(chǎn)品品牌形象上的定位。 產(chǎn)品形象： 一般地說(shuō)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者皆有長(zhǎng)期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例 如金星以自己研究開發(fā)和結(jié)合高科技的形象，日立以空調(diào)先驅(qū)的形象出現(xiàn)等。 功能特性： 各品牌的主力產(chǎn)品大致如下 品牌 功能 東芝 定時(shí)，除塵，上吹式 A 二機(jī)一體，線控，側(cè)吹 B 二機(jī)一體，定時(shí)除塵，微電腦有 C無(wú)線遙控 C 二機(jī)一機(jī)無(wú)線遙控，下吹式，定時(shí)除塵 D 14 小時(shí)預(yù)約開機(jī)，定時(shí)開機(jī)，除塵，上吹式 E 二機(jī)一機(jī)無(wú)線遙控，定時(shí)，除塵，換氣，下吹式 F 12 小時(shí)定時(shí)，二機(jī)一體，上吹，有線遙控 G 二機(jī)一機(jī)側(cè)吹，無(wú)線遙控，除塵 H 除濕（無(wú)遙控），除塵定時(shí)，無(wú)線遙控，側(cè)吹 I 綠色省電，除塵 K 三機(jī)一機(jī)除塵，下吹式，無(wú)線遙控 L 線控，除塵，側(cè)吹式 M 三機(jī)一體線控， 12 小時(shí)定時(shí)，除塵換氣，下吹式 N 二機(jī)一機(jī)線控，預(yù)約開關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板 如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如 下： A：全機(jī)種無(wú)線遙控。 B：有無(wú)線遙控，上有 IC感溫裝置。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 19 頁(yè) 共 35 頁(yè) C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。 D：電腦觸控， 14小時(shí)預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。 F：風(fēng)道流線化設(shè)計(jì)、下吹式三機(jī)一體無(wú)線遙控。 F：五種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)七年保證。 G：自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。 H：窗型分離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。 J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機(jī)。 K：不漏水、不生銹、無(wú)線 遙控自動(dòng)感應(yīng)室溫。 L：吸塵電板。 綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激 烈，無(wú)法有明顯的差異。 企業(yè)定位 由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競(jìng)爭(zhēng)上相當(dāng)吃力，而 在形象區(qū)域也無(wú)長(zhǎng)期性的定位。 （ 1）在今年年初特以塑造 “ 環(huán)保健康 ” 的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求， 以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。 （ 2）在今年高層趨勢(shì)以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧 妙運(yùn)用廣告聯(lián)想，達(dá)到強(qiáng)烈的功能表達(dá)及市場(chǎng)印象。 （ 3）另外在今年改革產(chǎn)品中的 5 種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向，壓縮機(jī)保用七年，都是值得做 商品定位的訴求發(fā)展空間。 六、顧客購(gòu)買的區(qū)域的區(qū)別： 購(gòu)買者年齡約 25～ 35 歲之間多為新購(gòu)者。 而再增購(gòu)者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約 35 以上，房數(shù) 在一廳二房以上為最多。 一般購(gòu)買者，購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購(gòu)買的滿意程度好，對(duì)價(jià) 格也大多能接受。 七、目標(biāo)市場(chǎng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 20 頁(yè) 共 35 頁(yè) 長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng) 在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，東芝定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。其長(zhǎng)期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑 戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)力范圍。 長(zhǎng)期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時(shí)也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。 短期目標(biāo)市場(chǎng) 將今年行銷目標(biāo)定為 120xx 臺(tái)，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺(tái)數(shù)為目標(biāo)，并在旺季 期間消除庫(kù)存壓力，使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略。 渠道目標(biāo)高層 改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場(chǎng)。同時(shí)重視大都市以 外的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。 研究開發(fā)目標(biāo) 目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場(chǎng)的主力商品，東芝計(jì)劃在明年年初引進(jìn)分離 式空調(diào)，以角逐龐大的市場(chǎng)。 八、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期 由于空調(diào)開發(fā)速度 相當(dāng)快，而新機(jī)種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期 約一年至一年半左右。 在整年度行銷活動(dòng)中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動(dòng)，一般而言，每年 3～ 4月 為上市期，即做暖身運(yùn)動(dòng)，而在成長(zhǎng)期（ 5～ 7月）為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的促銷戰(zhàn)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁(yè) 共 35 頁(yè) 產(chǎn)品研究開發(fā) 目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進(jìn) 口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國(guó)內(nèi)各廠牌今后的重要課題。 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略 定位上： （ 1）商品定位：目前市場(chǎng)仍以窗型空調(diào)為主力商品。 （ 2）功能定位：在塑造 “ 環(huán)保、健康 ” 的氣氛中強(qiáng) 調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴 求點(diǎn)。 （ 3）形象定位：以建立長(zhǎng)期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。 策略上：