【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ……我已經(jīng)失去了讀者的心 ……文案寫作要 律 ——絕不可以一開(kāi)始就造成與讀者之間的隔閡，不管了，繼續(xù)吧 ……） 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 保守黨是當(dāng)時(shí)的執(zhí)政黨并且正尋求連任。他們擔(dān)心民眾會(huì)忘記工黨當(dāng)家時(shí)的悲慘歲月 ——當(dāng)然這 對(duì)他們來(lái)說(shuō)是萬(wàn)萬(wàn)不可的。 簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是制作一則廣告，警告人們?nèi)f一工黨執(zhí)政他們會(huì)陷入的處境。 Fergus Fleming 和我已經(jīng)在創(chuàng)意部邊邊一個(gè)綽號(hào) “工業(yè)區(qū) ”的又熱又悶的小小角落努力奮戰(zhàn)了 好久，而且我們認(rèn)為我們終于把問(wèn)題給解決了。 我們的標(biāo)題是 “投票給工黨就等于簽署這份文件 ”。然后跟著的是一長(zhǎng)串駭人的事實(shí)。最絕的是 最后還有一道虛線，看看讀者敢不敢真的把名字簽上那看起來(lái)和雇用契約一樣恐怖的文件。 我們都興奮極了。 我花了那么多的時(shí)間來(lái)研究資料和動(dòng)筆才寫成這則文案，更棒的是客戶接受了。 全國(guó)民眾都上投票所 去投票給保守黨。終于到了翹起腳來(lái)好好享受光榮勝利的時(shí)刻。 不。到了學(xué)點(diǎn)教訓(xùn)的時(shí)刻。 門打開(kāi)了，站在那里的是 Charles Saatchi。 “這廣告是你們做的？ ”他問(wèn)。手里揮舞著前述的那則廣告。 “是。 ”我們回答，同時(shí)象凡人意外發(fā)現(xiàn)自己身處仙圣之前時(shí)那樣不自覺(jué)的起立。 “非常好， ”他說(shuō)。 “喔 ……哦 ……謝謝， ”我們從新坐下。 “Fergus， ”他又說(shuō)道， “這則廣告看起來(lái)真的很棒。 ” Fergus 的臉上浮起一種后來(lái)我只在他宣布長(zhǎng)子誕生的喜訊時(shí)又見(jiàn)到過(guò)一次的漂亮顏色。 “現(xiàn)在， ”他繼續(xù)說(shuō)道， “我有話要告訴 Simon。 ” 那就是我學(xué)到這寶貴教訓(xùn)的時(shí)刻。 “每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。這廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每一個(gè)字都會(huì)一輩子跟 著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈。不要只是把連串的事實(shí)寫出來(lái)，要找到一種態(tài)度。還要記得，這廣 告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái) 再讀這則廣告時(shí)會(huì)覺(jué)得驕傲。 ” 我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯(cuò)。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽(tīng)了他的話。 JIM DURFEE “盡除所愛(ài)。 ” 如果有一條戒律每個(gè)初出茅廬的作者都該烙印腦海，如果有一方偈語(yǔ)每位經(jīng)驗(yàn)老到的作家都 該時(shí)時(shí) 念誦，就是這句話了。 馬克吐溫的這話，并且力行不渝。我奉行不輟的理由則在于此： 借著去除所愛(ài)中的所愛(ài) ——雙關(guān)語(yǔ)標(biāo)題 ——我得以不落廢話直率而言。這正是目標(biāo)讀者百聽(tīng) 不厭的。借著逃躲伶俐可愛(ài)的文案字句，我滅絕了寫出愛(ài)現(xiàn)文章的危險(xiǎn)。 并且當(dāng)我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動(dòng)人的長(zhǎng)句（便如此句）時(shí)，我知我已有傾 “吐 ”自我垃圾之危。 此乃清晰思考之大敵。于是我會(huì)從頭寫起 ——通常。 文案寫作，當(dāng)然，非關(guān)規(guī)則要律。實(shí)在可惜，否則人人可為。 然而指導(dǎo)原則與參考要點(diǎn)可能有益。下面，并無(wú)次序之別的，是 于我有助的一些要例： 相信，深深相信，你所寫作的每一個(gè)字都有人會(huì)讀，你就能寫得更好。也更有人讀。絕不說(shuō)教?？捎浀脤W(xué)校里課堂上有多無(wú)聊？ 標(biāo)題如果需要副標(biāo)通常就還需要再加工。 切莫落入 “目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)介 ”寫文案的陷阱。事實(shí)上，別用 “寫 ”的。想象看見(jiàn)你想要影響的那一個(gè)人，讓他與你面對(duì)坐下，現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機(jī)、文字處理機(jī)或任何東西與他傾談。 每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會(huì)知道的。 沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案。只有太長(zhǎng)的文案。兩 個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng)，如果不是對(duì)的兩個(gè)字。如果你發(fā)現(xiàn)自廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學(xué)，你的成長(zhǎng)也已完結(jié)。徐緩?fù)讶痪臀弧? 寫作多以短句與簡(jiǎn)單言語(yǔ)，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。 絕不要寫出競(jìng)爭(zhēng)者也可用的廣告。 當(dāng)文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。 進(jìn)行 “困窘測(cè)試 ”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺(jué)得驕傲否？ 寫作時(shí)用力傾聽(tīng)。聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō) “對(duì)！對(duì)！這就是我想要聽(tīng)到的。說(shuō)下去！再說(shuō)下去！ ”了嗎？ 寫自己覺(jué)得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺(jué)得 好的文案。否則你們兩個(gè)結(jié)果都不會(huì)滿意的。 所有作者都需要位編輯。如果你找著了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯， 她在 22 年前同意嫁給了我。 現(xiàn)在談?wù)勥@些廣告： 時(shí)時(shí)打破規(guī)則。 Enable 是一套新的、復(fù)雜的多功能套裝軟體。與其用一家無(wú)名公司為一套無(wú) 名產(chǎn)品的宣傳作標(biāo)題，我寧愿讀者自己寫自己的標(biāo)題。此法奏效：廣告受吸引，仔細(xì)讀過(guò)并且購(gòu) 買產(chǎn)品的眾多使用者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)因?yàn)闆](méi)有瞧見(jiàn)標(biāo)題翻頁(yè)而去的讀者。 翻動(dòng)場(chǎng)面到對(duì)客戶有利的角度。 ATamp。T 代表規(guī)模與傳統(tǒng)。 MCI 代表創(chuàng)新與 回應(yīng)。這就是廣告的 主題，借者指出業(yè)績(jī)巨幅成長(zhǎng)來(lái)自文化與態(tài)度的差異，作品表達(dá)出 MCI消費(fèi)者的支持。這也是對(duì)手 無(wú)法反駁的論點(diǎn)。 有時(shí)廣告沒(méi)有文案反倒更有力。你能寫出出動(dòng)讀者情緒的標(biāo)題，他就會(huì)自己寫出屬于自己的 文案了。而且他的文案一定比你的好。 如果遭受攻擊，切莫防御。反擊回去。在租車廣告大戰(zhàn)里， 90 天內(nèi)，這系列廣告徹底瓦解 Avis 的老二策略經(jīng)年以來(lái)對(duì) Hertz 所造成的傷害。 “我們是第一 ”（ We are .）的口號(hào)有占據(jù)路 面。 用心諦聽(tīng)標(biāo)題。有一次開(kāi)會(huì)時(shí) Carl咆哮道： “Volvo 的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開(kāi)。 ” 的確一語(yǔ)道出 Volvo 的本質(zhì)。我寫的文案，其他是 Amil作的。許多記在我名下的最好標(biāo)題都是有 別人那里 ——甚至客戶 ——來(lái)的。 PAUL FISHLOCK 一直以來(lái)我生活在被發(fā)現(xiàn)的恐懼之中。你瞧，我是個(gè)沒(méi)什么了不起的文案。沒(méi)有小說(shuō)在我里 面掙扎著要出來(lái)（我一年讀不上幾本書）。我從沒(méi)有投書刊登在高尚刊物上。甚至連學(xué)校的作文 比賽我都沒(méi)得名過(guò)。 每次只要有比海報(bào)上說(shuō)明多的東西要寫我就發(fā)慌。希望自己能是 “概念發(fā)想 ”而不是文案， 并且但愿能把標(biāo)題投到 “文案部 ”里去讓那些手扎護(hù)袖口銜煙斗的家伙來(lái)把格子填滿。 我喜歡文案工作里面除了寫文案以外的所有事情，可是也知道如果不想點(diǎn)辦法，這世界上最 好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。 所以我努力鉆研得獎(jiǎng)的文案，直到覺(jué)得自己已經(jīng)摸透所有訣竅：由第二喜歡的標(biāo)題入手（絕 不浪費(fèi)它們）。寫短的荒謬的段落。 象這樣。 運(yùn)用括?。ㄟ€在讀嗎？很好，那我就繼續(xù)了）。倒數(shù)第二段絕不以 “因此 ”開(kāi)頭，還有一定 要用笑話結(jié)尾。（即使這笑話要占半欄而且其實(shí)不好笑。） 這些我都試了?？墒遣恢醯奈?的文案還是一樣連自己都覺(jué)得沒(méi)趣。又有好幾本廣告獎(jiǎng)作品 集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什么沒(méi)學(xué)到。 然后，有一天，面對(duì)已經(jīng)拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚 的文案給交了出去。 面對(duì)可怕的事實(shí)吧！我永遠(yuǎn)都進(jìn)不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 回家得了。從現(xiàn)在起我就只寫最少的字，用最簡(jiǎn)單、最明白，任何人都看得懂的文字。 不完美的標(biāo)題和聰明的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當(dāng)?shù)奈淖忠粯恿⒖陶f(shuō)明究竟。 而且一旦已經(jīng)說(shuō)清重點(diǎn)我就停筆，盡管這 表示我得用電話號(hào)碼而不是笑話結(jié)尾。 然后我會(huì)從頭再檢查一次有沒(méi)有忍不住寫出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)。還是有沒(méi)有哪些陳 腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過(guò)來(lái)的字句才能理解。 我想象有個(gè)編輯在我耳朵邊不斷叨念 ——“我可不管你是不是喬依斯 ——給我寫重點(diǎn)。 ”我 還研讀寫給高中生看的《如何寫的明白》的書。 這簡(jiǎn)直就是恥辱的大挫敗?，F(xiàn)在如果我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡(jiǎn)報(bào)上更努 力了。 然后，怪事發(fā)生了。忽然間我寫的文案變好了。我的文案恐懼癥消失了。我的作品開(kāi) 始出現(xiàn) 在得獎(jiǎng)作品集的文案類了。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給 Damp。AD一本講文案寫作的書貢獻(xiàn)文章， 和一些了不起的文案在一起。 RICHARD FOSTER 今天我要寫 Sainsbury?s 橄欖的廣告。 草圖釘在我前面的墻上。（我寫文案時(shí)總是把草圖放在面前。幫助我開(kāi)始動(dòng)筆。）畫面是一 枚 Sainsbury?s 的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據(jù)了整個(gè)杯子。 標(biāo)題是 “你的橄欖要加馬丁尼嗎？ ” 我要做的第一件事是告訴大家這是個(gè)很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有 一罐皇后橄欖 和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖 看起來(lái)差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個(gè)字一個(gè)字的手寫，一如既往） “皇后橄 欖是一般橄欖的兩倍大。 ” 這句還沒(méi)寫完，我已經(jīng)想到下一句了： “也加倍美味。 ”我立刻了解 “加倍美味 ”屬于個(gè)人 意見(jiàn)，所以我將事實(shí)陳述出來(lái)： “而且，有人會(huì)說(shuō)，也加倍美味。 ” 我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味： “它 的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開(kāi)胃小 品 ……”我忽然想到馬丁尼是 種開(kāi)胃酒，所以我加上（在括號(hào)里，當(dāng)然） “……無(wú)論加不加馬丁尼。 ” 前面說(shuō)過(guò)，這是 Sainsbury?s 橄欖的廣告。意思是指 Sainsbury?s 全部的橄欖產(chǎn)品。 Sainsbury?s 一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西 維爾 ——西班牙最好的橄欖產(chǎn) ＪＯ亂恢鄭 盟潰 詞竅＠襖吹摹 ?br 八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是 皇后橄欖，其他六種是 Manzanilla 橄欖。六種 Manzanilla 橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種 有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強(qiáng)烈，而希臘的就只是希臘的。 我在文案里要怎樣安排這些不同種類的橄欖呢？我繼續(xù)用西維爾這條線來(lái)寫。我重讀了開(kāi)頭 的句子，接著寫： “和所有的 Sainsbury?s 橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來(lái)自西維爾，西班牙最 富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)。 ” 現(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用 Manzanilla 來(lái)一綱打盡。我寫道： “我們也銷售一 般較熟悉的 Manzanilla 橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備。 ” 我跟著 解釋填料橄欖中一種填的是 Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜 和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。 這樣太長(zhǎng)了。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫這段的結(jié)尾如下： “……填料（ Pimiento 與杏仁兩種） 或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）。 ” 現(xiàn)在我可以直笨終點(diǎn)了。再下來(lái)只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到 Sainsbury?s 有最多種類橄欖產(chǎn) 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 品，再以一個(gè)喚起行動(dòng)的號(hào)召結(jié)尾就成了。 我重頭開(kāi)始再讀一遍。只讀到第一句： “皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大。 ”我不喜歡 “一般 ” 這兩個(gè)字，太 一般了。尋?；蛲@橄欖？不！我看過(guò)太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒(méi)趣 了。等等，皇后橄欖 ……皇家 ……老百姓。 “皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。 ” 吃午飯了。 NEIL FRENCH 了不起，真的。 要三十二個(gè)寫了一輩子廣告的家伙來(lái)告訴大家他們究竟是怎么寫作的。你們覺(jué)得一句簡(jiǎn)單 道歉就夠了?？刹?。才不。 所以，既然你們已經(jīng)在這個(gè)大騙局里損失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽(tīng)來(lái)困難，或科學(xué)， 或什么的。如果你們?cè)谡野堰@件事當(dāng)一回事的人，至少還可以看到一兩個(gè)。 我的忠 告是，如果你遇見(jiàn)他們，想一想他們賺多少錢，問(wèn)問(wèn)你自己，他們真的是借著把成 功真正的秘密雙手奉上給任何能找到機(jī)場(chǎng)書店 “如何作 ……”部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的 嗎？對(duì)?。″e(cuò)不了吧！無(wú)論如何。這里就是了： “我的成功之道 ”， Neil French 作，時(shí)年 50 歲 半。 最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑。每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，我傾向爬開(kāi) 來(lái)去打打撞球，或是和不適宜往來(lái)的女性攪和一陣。一方面來(lái)說(shuō)這能讓簡(jiǎn)報(bào)里那一點(diǎn)點(diǎn)重要之 處沉淀下來(lái)，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這 也是 遠(yuǎn)比呆坐辦公室里計(jì)算小業(yè)務(wù)使用 “創(chuàng)意 ”這個(gè)詞的次數(shù)更合理的利用時(shí)間之道。 當(dāng)我只記得簡(jiǎn)報(bào)里的一件事，并且正當(dāng)我還沒(méi)有忘記有簡(jiǎn)報(bào)這回事，而且假設(shè)我還神志清 醒的時(shí)候，我把這件只記得的事寫下來(lái)讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來(lái)寫出一個(gè)策略。這當(dāng)然不是作事情的 “正確 ”方法，可是在我經(jīng)驗(yàn)里這是讓策略和廣告相符唯一的方法。不管怎么說(shuō)這至少把那些 業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來(lái)。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。 下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告看來(lái)絕不可象的樣子。 想起來(lái)，這可能是這全套把戲 里頭最重要的部分。 我有個(gè)衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報(bào)紙和雜志版面 而且通常浪費(fèi)掉大好林木。所以我試著避免寫出 “廣告 ”?；蛘咧辽儆昧ψ屛覀兊臇|西看來(lái)不 同，所以他們不會(huì)由紙頁(yè)間大