【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 便能夠推算出一些問題的答案。如：給定任一廣告，他們能分析出它的最佳媒體是什么，最佳媒體的最稱心的部分在哪兒，廣告應(yīng)宣傳多少次效果最棒等等。來看看那些設(shè)計(jì)巧妙的，并且在媒體選擇和購買方面工作做得比較不錯(cuò)的廣告。為了說明它們的價(jià)值，我們先來思考一個(gè)問題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會(huì)在電視上播放10次或20次，想想看，有多少次，某個(gè)電視廣告一出現(xiàn)，你腦海中第一個(gè)念頭是:這個(gè)廣告我以前見過，我不想再看了。哎!于是你拿起遙控器。相反，又有多少次與之截然不同的情況出現(xiàn)了呢?也許當(dāng)你正在觀看某個(gè)電視節(jié)目時(shí)，商業(yè)廣告冒出來了，盡管你以前見過這個(gè)廣告，可你喜歡它，覺得它很有意思。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來看看這則廣告，非常不錯(cuò)!”如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應(yīng)播放的次數(shù)，從而使得我們的預(yù)算資金得到最大的收益。但如果用戶在第二次見到這則廣告時(shí)，就惟恐躲之不及，那么客戶預(yù)算的95%可能就付諸流水了。反之，如果用戶喜愛這則廣告，并且會(huì)邀請(qǐng)別人與他 (或她)一起分享的話，那么，實(shí)際上這則廣告或這次廣告活動(dòng)的價(jià)值就成倍地增加了。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認(rèn)真，因而更有可能接受我們所要傳達(dá)的最終信息。如果用戶對(duì)你要傳達(dá)的信息毫無興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。這非同小可，因?yàn)?，正如前面所說，這涉及到你預(yù)算的95%是否成為泡影的問題。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最終原因是你的廣告與用戶毫無關(guān)系，甚至可能有冒犯的地方開展廣告活動(dòng)時(shí)，犯一些錯(cuò)誤是在所難免的。每一件事都能做得完美無暇確實(shí)難得。但當(dāng)所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績(jī)直線上升時(shí)，我們的汗水就不會(huì)白流。衡量廣告活動(dòng)的成功你聽過“研究茶葉”的說法嗎?這個(gè)問題與此有點(diǎn)類似。經(jīng)常有人會(huì)拿著一則廣告來問我：廣告設(shè)計(jì)得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。因?yàn)槲冶仨毾纫滥莿t廣告的意圖所在。廣告沒有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。也許你產(chǎn)品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購買你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。在我們?cè)O(shè)計(jì)廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實(shí)現(xiàn)的是什么。之后，我們才能根據(jù)廣告是否達(dá)到了我們預(yù)期的目的來判斷其是否成功。簡(jiǎn)單地根據(jù)銷售業(yè)績(jī)來衡量，把目光只盯在銷售額是否增長上是絕對(duì)不夠的。實(shí)際上，如今也很難衡量產(chǎn)品銷售得怎樣。而把銷售業(yè)績(jī)的好壞完全歸結(jié)為廣告的作用也是很荒謬的。銷售中涉及到很多其他的變量，如分銷渠道、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等等。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認(rèn)為是廣告造就了這一業(yè)績(jī)這是極不合理的。我們能衡量的是廣告是否鼓勵(lì)了更多的人去消費(fèi)某一產(chǎn)品?；蛟S，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點(diǎn)也能被統(tǒng)計(jì)出來。讓我們以汽車為例，其實(shí)某人決定購買一輛車，并不是因?yàn)閺V告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。然后，銷售員(至少是位不錯(cuò)的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意。也許我們可以根據(jù)走進(jìn)展覽廳人數(shù)的多少來斷定廣告是否做得成功，人數(shù)是可以衡量的。簡(jiǎn)而言之，只有在設(shè)計(jì)廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。最鐘愛的廣告工具我沒有最喜愛的媒體。這就意味著所有的廣告媒體都可實(shí)現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛的那種。事實(shí)上，選擇什么樣的媒體要根據(jù)自己的需要來定。通常，運(yùn)用電視來進(jìn)行一次廣告宣傳需要上百萬美元，與之相比，在報(bào)紙上登廣告，就顯得劃算多了。這是個(gè)常給人以誤導(dǎo)的問題。在這個(gè)行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來進(jìn)行宣傳，因?yàn)樗诼曇?、圖像、動(dòng)畫效果于一體。但實(shí)際情況是，這個(gè)行業(yè)中很多人都不太會(huì)使用電影放映機(jī)或控制器。這確實(shí)是個(gè)問題。就我個(gè)人而言，如果廣告設(shè)計(jì)得很成功，很好地表達(dá)了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報(bào)紙上，從那簡(jiǎn)單的字里行間中，我也能找到興趣。我認(rèn)為，一切都決定于最終的結(jié)果，一切都決定于意圖是否完美地表達(dá)出來了。即將問世的超級(jí)媒體我并不認(rèn)為這樣的媒體存在。我不屬于頑固派，更不是一個(gè)革命派。但當(dāng)一種新生的媒體走進(jìn)我們的生活時(shí)，我們會(huì)立即去了解它，并能夠把它當(dāng)作我們的又一種工具，熟練地運(yùn)用它。我們無法預(yù)料未來會(huì)怎樣。很難說是否有人會(huì)在業(yè)內(nèi)掀起這場(chǎng)革命。20世紀(jì)90年代，每個(gè)人都在談?wù)撝蛱鼐W(wǎng)，認(rèn)為它正在改變著整個(gè)世界。它確實(shí)給近來的工業(yè)帶來了最致命的打擊。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時(shí)更突顯其優(yōu)勢(shì)，但毫無疑問它被公認(rèn)為量重要的媒體。說實(shí)在的，我不會(huì)去預(yù)測(cè)不久的將來會(huì)怎樣。但一旦有一種“招人喜愛的新技術(shù)”問世，我們都將會(huì)在第一時(shí)間里對(duì)它做出評(píng)價(jià)，并且研究該怎樣利用它?；仡櫼幌聞傔^去的幾百年，盡管也出現(xiàn)過不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少徹底改變了這個(gè)世界呢?也許電話和飛機(jī)還稱得上，僅此而已。我深信是“進(jìn)化”而不是偶爾的“革新”改變了這個(gè)世界。廣告人所面臨的機(jī)遇我們的行業(yè)在目前的發(fā)展過程中，主要面臨著兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)，而正是它們將給我們的行業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇。加深對(duì)用戶的理解廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶的意愿。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事。通常，用戶不能清楚地說出他們自己所需要的，他們有的只是直覺或一些模糊的言語片段，或者是一些類似的感覺。這些都需要我們來幫助他們表達(dá)清楚。假設(shè)一下，在20世紀(jì)50年代，你是某汽車工廠的一名職員。那時(shí)幾乎任何人都操作著變速桿來進(jìn)行駕駛。如果你去問一位用戶，問他希望未來的汽車在哪些方面做出些改進(jìn)，他不可能對(duì)你說，他喜歡無級(jí)變速。因?yàn)橛脩粝胂癫怀鏊麄円郧皬奈绰犝f過的東西。你得問一些有關(guān)他們?cè)谑褂闷囘^程中出現(xiàn)的問題，這樣的話，也許用戶會(huì)告訴你，他們討厭不停地?fù)Q檔。那么作為制造商，你就有可能產(chǎn)生要設(shè)計(jì)出一種無級(jí)變速裝置的想法。說到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，而與廣告沒太大的聯(lián)系。但它卻說明了一般用戶是很難準(zhǔn)確地說出他們的所需，這就意味著廣告公司有責(zé)任亮出自己新的、大家共同關(guān)注的想法。在理解用戶過程中還有一個(gè)難題。用戶對(duì)一些比較直接的問題往往都回答不好。再回到汽車行業(yè)。如果你直接問一位用戶對(duì)汽車內(nèi)部有什么要求，他(或她)會(huì)告訴你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。如果你再問他們，他們的鄰居對(duì)此又有些什么要求時(shí)，他們也許會(huì)說，他們的鄰居要求的是豪華，看起來比較“酷”的那種，并且速度要快。也許，這些就是用戶所要求的。但對(duì)這類直接的問題，他們經(jīng)常都不能給出一個(gè)理想的答案，或者根本就不愿意回答，因?yàn)槟菚?huì)使他們很窘迫。所以，作為一名市場(chǎng)調(diào)查員，我們應(yīng)該從不同的方面來將這個(gè)問題細(xì)化，再進(jìn)行提問。順便說一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來的，它們都是我們行業(yè)中比較經(jīng)典的例子，是用來說明用戶并不能明確地告訴你他們的要求。我們工作的實(shí)質(zhì)就是要理解用戶的需求。因?yàn)閺V告本身就是要說服用戶，讓他們?nèi)ゲ扇∧骋恍袆?dòng)——試著去用一種新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續(xù)長期地使用某種產(chǎn)品。也就是說，廣告就是努力地讓用戶去改變他(或她)在某些方面的一貫行為。要達(dá)到這一點(diǎn)，我們就需要真正地去理解用戶，甚至有時(shí)候要做到比他們自己更理解他們。至少，我們是要有意識(shí)地去理解他們。要理解一位用戶就要能揣測(cè)出他(或她)的真實(shí)想法。這很關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)心世界很微妙。在怎樣來加深對(duì)用戶的理解方面，這個(gè)行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢(shì)。讓我們追溯到20世紀(jì)50年代，在那個(gè)時(shí)期，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了“焦點(diǎn)團(tuán)體討論會(huì)”這一概念。它的出現(xiàn)是 一項(xiàng)極有價(jià)值的創(chuàng)新。今天，很多行業(yè)都有著焦點(diǎn)討論會(huì)，討論的范圍很廣，包括復(fù)制檢測(cè)、創(chuàng)意工作測(cè)評(píng)、活動(dòng)前后的檢測(cè)與評(píng)估、對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的調(diào)查等等。早期的焦點(diǎn)討論會(huì)上的情形是這樣的:用戶們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。而現(xiàn)在，我們有了高級(jí)的雙向玻璃鏡和其他先進(jìn)技術(shù)的輔佐。雖然自焦點(diǎn)討論會(huì)形成后，我們已走過了一段很長的歷程，但有些時(shí)候我們還得運(yùn)用這種原始的方法把用戶召集起來，讓他們來談?wù)勊麄兊囊?。并且，在怎樣加?qiáng)對(duì)用戶的理解方面也不斷有新的方法涌現(xiàn)，或有效，或無效。但不得不承認(rèn)無論是如今還是未來，焦點(diǎn)討論會(huì)都是我們行業(yè)的法寶。例如，我認(rèn)為在用戶選擇品牌時(shí)，是情感方面而不是認(rèn)知方面的東西起了主要的作用。我們目前正在研究一項(xiàng)技術(shù)，利用它來衡量個(gè)人與品牌之間在情感上的親近度。這種親近度的衡量方法，涉及到以下幾個(gè)因素:熟悉度、相關(guān)度、可獲得性、親和力、可識(shí)別性以及合意性。有了這一套精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，我們就能夠更好地洞察我們目標(biāo)用戶的內(nèi)心世界。我們行業(yè)的那些評(píng)論家會(huì)說，我們?cè)谠噲D操縱用戶。事實(shí)上，我們沒那么聰明!我們還無法聰明到足以洞察并制造出能對(duì)其進(jìn)行操縱的用戶。如果真有那么高智商的話，我們?cè)缫咽茄p萬貫的大富翁了。新媒體的開發(fā)第二個(gè)良機(jī)在于新媒體的開發(fā)。為了說明這一點(diǎn)，讓我們來粗略地看一看在過去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況?，F(xiàn)代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀(jì)80年代，當(dāng)廣告剛出現(xiàn)的時(shí)候，報(bào)紙就首當(dāng)其沖地成為了第一種媒體工具。在20世紀(jì)初期，只有報(bào)紙，到了20年代，出現(xiàn)了收音機(jī)，50年代又有了電視機(jī)。當(dāng)每一種新媒體問世以后，每個(gè)人都在說它是革命性的，它會(huì)強(qiáng)有力地改變整個(gè)行業(yè)。我們不了解這新的媒體是怎樣運(yùn)作的，我們需要的是聘請(qǐng)高深的專家，成立一個(gè)獨(dú)特的部門或公司，讓它為營銷人員和用戶專門研究這些新媒體的特性及其應(yīng)用前景。當(dāng)電視商業(yè)廣告出現(xiàn)后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進(jìn)行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。過上一段時(shí)期后，每一種新媒體都會(huì)與當(dāng)時(shí)的主流媒體相結(jié)合。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現(xiàn)某一專門從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實(shí)是各種媒體都在一起運(yùn)作。前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見到了故劇重演。在20世紀(jì)90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問世后，人人都斷言，它會(huì)使得廣告業(yè)產(chǎn)生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告公司將應(yīng)運(yùn)而生。他們聲稱所有其他媒體都會(huì)毫無例外地徹底消亡!甚至一本重要的雜志還引用了我的如下論斷:“那些都是一派胡言。正如電視、收音機(jī)以及報(bào)紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網(wǎng)也會(huì)步其后塵，我們將會(huì)成立一些專門的公司來關(guān)注它的發(fā)展，盡可能地去學(xué)會(huì)運(yùn)用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進(jìn)入其他媒體所組成的大部隊(duì)中?！睂?shí)際情況也確實(shí)如此，現(xiàn)在所有的那些只從事因特網(wǎng)廣告的公司都關(guān)門了。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。我們前進(jìn)過程中遇到的良機(jī)是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運(yùn)用新的交流方式，多渠道地來與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。在以后的十年里又會(huì)冒出什么樣的新媒體，我毫無概念。是寬帶還是WAP抑或是G3？我真的一點(diǎn)都不清楚，但我確信會(huì)有些新東西出現(xiàn)的。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識(shí)的媒體結(jié)合起來，讓它們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來幫我們實(shí)現(xiàn)工作效益最大化。廣告業(yè)的變化廣告活動(dòng)的開展可謂既越來越難，又越來越容易，難易并存。易是因?yàn)槲覀円迅糜脩簦y是因?yàn)橛脩舻男枨笤絹碓綇?fù)雜。2000年的用戶遠(yuǎn)比20世紀(jì)50年代的用戶老練得多。雖然我們有先進(jìn)的技術(shù)，能夠幫助我們更好地了解用戶，但我們所服務(wù)的用戶已變得越來越難以理解。他們受過良好的教育，并且變得更加苛求?？傊?，用戶越來越難滿足，原因之一是用戶每天所接收到的信息太多。歐洲各國都認(rèn)可并常引用的一個(gè)事實(shí)是:平均每人每天會(huì)被13,000條信息所轟擊。這是一個(gè)令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)。這一龐大的數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過十年前的記錄。我們所面對(duì)的用戶變得更內(nèi)行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。(眾所周知，目前可供選擇的清潔劑和汽車的品牌與五十年前的又怎能相比呢?) 因此，隨著媒體品種、媒體信息以及可供選擇的品牌的增多，我們所面臨的挑戰(zhàn)也就變得更加的有趣了。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進(jìn)步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。所以，廣告涌動(dòng)可謂難易并存。我認(rèn)為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。令人興奮的因特網(wǎng)和新技術(shù)因特網(wǎng)和新技術(shù)在以下三個(gè)方面特別令我興奮。首先是銷售深度方面。三十秒的電視廣告，甚至是雜志叫一頁廣告版面所能傳達(dá)的信息量都是極其有限的，我們行業(yè)中的很多人士都對(duì)此無能為力。但因特網(wǎng)使得品牌信息無限傳播成為可能。只要你能夠使用戶對(duì)你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。其次是使與用戶進(jìn)行“一對(duì)一”的交流成為可能。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上被稱為大眾媒體:你公布了一則信息，也就意味著你同時(shí)以同一種方式告訴了成千上萬人同一則信息。傳統(tǒng)上，把直接營銷或直接的商業(yè)信函往來稱為“一對(duì)一”的交流方式。通過這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來進(jìn)行交流。盡量讓內(nèi)容與任何個(gè)體都緊密相關(guān)。如果一直以這樣一種方式與用戶交談下去，我們就可以儲(chǔ)存遇到的各種用戶的所有信息。必要時(shí)，可以為每一個(gè)用戶編制程序。而傳統(tǒng)的直接營銷方法在實(shí)施過程中，不僅時(shí)間耗費(fèi)多，代價(jià)還相當(dāng)昂貴。因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了一種互動(dòng)交流。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進(jìn)行信息反饋，我們?cè)賹?duì)信息進(jìn)行加工。由于加工方法的科學(xué)性以及這樣不斷地來回傳遞，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的利益所在，并試著去說服他們?nèi)ベ徺I我們的產(chǎn)品。盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來有著相同的理論前提，但因特網(wǎng)是“一對(duì)一”交流技術(shù)的一大進(jìn)步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說明了這一點(diǎn)。另外，它不斷更新發(fā)展的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，也增強(qiáng)了因特網(wǎng)的目標(biāo)性及同各方面建立關(guān)系的能力。從而因特網(wǎng)使得對(duì)用戶關(guān)系的管理成為現(xiàn)實(shí)，提高了成本效益。無庸置疑，這最終大大提高了總體效益。因特網(wǎng)不能取代我們現(xiàn)有的任何工具，它是它們的補(bǔ)充，為它們?cè)黾恿诵碌墓δ?。因特網(wǎng)令我為之興奮的第三個(gè)方面是我們可以把它與其他的媒體結(jié)合起來使用。有了因特網(wǎng)的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來與用戶進(jìn)行交流，這是很大的優(yōu)勢(shì)。例如，我們過去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過這種媒體來進(jìn)行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒有促使你去采取行動(dòng)。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:能夠促使用戶去采取行動(dòng)，可以使他們轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的用戶；有利于與