白酒渠道細(xì)化整合制勝的秘密(doc)-營(yíng)銷渠道(編輯修改稿)
2024-09-21 19:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 繞東莞的特殊消費(fèi)渠道 夜場(chǎng)，集中火力，個(gè)性設(shè)計(jì)，在短短一年的時(shí)間內(nèi)打造成夜場(chǎng)這一特殊渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌； B、相同消費(fèi)界面的細(xì)化：為了更長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)和更好地防范渠道間的串貨及低價(jià)傾銷，而對(duì)相同消費(fèi)界面的不同渠道所采用的不同產(chǎn)品策略。比如，最近 “ 金劍營(yíng)銷 ” 現(xiàn)象引起了行業(yè)的極大興趣和關(guān)注。 “ 金劍營(yíng)銷 ” 的金劍南是形象產(chǎn)品，主要疏通到茅臺(tái)、五糧 液之級(jí)鸕母叨飼 潰 Ｄ希ㄖ?jǐn)??0 元 /瓶左右）則是規(guī)模產(chǎn)品，打金帶銀策略在短期內(nèi)起到了較好的效果，導(dǎo)入一年的時(shí)間突破 3個(gè)多億。然而串貨及低價(jià)傾銷的迅猛發(fā)展使銀劍南產(chǎn)品遇到了發(fā)展的瓶脛。在這樣的情況下，銀劍南在今年的 “ 端午節(jié) ” 有意識(shí)地 “ 缺貨 ” ，實(shí)際在進(jìn)行渠道疏理和運(yùn)作即將導(dǎo)入的 “ 分渠道 ” 策略。策略如下：銀劍南系列產(chǎn)品將分為商超和酒店細(xì)化運(yùn)作。將原有的銀劍南系列產(chǎn)品進(jìn)行重新分渠道設(shè)計(jì)并將之換裝分檔，但保留原來(lái)令消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品特點(diǎn)，配合差異化的政策設(shè)計(jì)，以 “ 商超專銷 ” 和 “ 酒店專供 ” 兩種版本形式去滿足差異化的細(xì) 化渠道，同時(shí)還增加銀劍南精品和 Ｄ暇 淞嬌钚縷罰 韻富 瀾 脅鉤渫晟?。葰g Ｄ顯謔諧 ∫ 丫 魷至宋侍獾氖焙蠆攀褂么瞬唄裕 囟 媼僖韻攣侍獾悖 ? （ 1）老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的沖突問(wèn)題； 。 ?）產(chǎn)品端與市場(chǎng)端的個(gè)性化問(wèn)題； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 5 頁(yè) （ 3）成熟市場(chǎng)、半成熟市場(chǎng)及空白市場(chǎng)之間的平衡問(wèn)題； （ 4）已經(jīng)串貨的問(wèn)題； （ 5）報(bào)復(fù)性行為問(wèn)題； （ 6）超級(jí)大賣場(chǎng)與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)商超之間產(chǎn)品政策的平衡問(wèn)題； 運(yùn)用此策略的關(guān)鍵點(diǎn)：在每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分的市場(chǎng)里面，都應(yīng)有不同的訴求，關(guān)健要作到從產(chǎn)品端到市場(chǎng)端的變化與和諧的同步。 有了細(xì)化渠道市場(chǎng)的相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是細(xì)化渠道的生力軍了：客戶。 三、渠道細(xì)化的客戶策略 按經(jīng)營(yíng)方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。 品牌客戶：以長(zhǎng)期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營(yíng)銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。這一類客戶多為目標(biāo)市場(chǎng)上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶。 游擊客戶：以機(jī)會(huì)利益和短期利益為目的 ，只選擇能賺錢的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，回避一切先期規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營(yíng)銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？ A、產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過(guò)程中所必須選擇的渠道策略來(lái)選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標(biāo)是要打造整合強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)品牌，
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