【文章內(nèi)容簡介】 Customers Value, needs and wants (顧客價(jià)值)Cost of buyer (顧客成本)Convenient (顧客方便)Communication (買賣雙方溝通了解) Eric銷售預(yù)測（Sales Forecasting）:基本預(yù)測包括： 市場總規(guī)模 各種品牌的銷售量， 及對(duì)公司產(chǎn)品顧客類型的分析。其他要素有： 預(yù)測的時(shí)間長短 銷售預(yù)測的不同用途 信息技術(shù)的預(yù)測公司營銷組織結(jié)構(gòu)（Marketing Structure）在形成營銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)需考慮以下因素，包括區(qū)域地理環(huán)境，產(chǎn)品/品牌，顧客/目標(biāo)市場，信息技術(shù)，文化消費(fèi)行為，國家社會(huì)宏觀及行業(yè)市場微觀因素。公司的發(fā)展（Company Development）:在公司的發(fā)展過程中，基本先要分析環(huán)境（SWOT），再計(jì)劃過程，執(zhí)行計(jì)劃和控制結(jié)果，最重要的要有新陳代謝，不斷改進(jìn)的機(jī)制和能力。應(yīng)變計(jì)劃（Plan Adjusting）:因所有市場因素皆處動(dòng)態(tài)變化中，公司的市場應(yīng)變調(diào)整力非常重要 市調(diào)及研究/政治，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，環(huán)境。 定位，細(xì)分，目標(biāo)市場。 品牌識(shí)別。 8 營銷（廣告，促銷，公關(guān)，直銷）。 7 銷售/競爭。 6 1 產(chǎn)品交付（顧客使用） 顧客滿意程度回饋。 5 2 產(chǎn)品重塑，改良。 4 3 Eric計(jì)劃審查和控制（Audit and Control of Plan）:控制過程概述營銷計(jì)劃的預(yù)算（Marketing Plan Budget）:營銷計(jì)劃長期必需以盈利為大前提，影響營銷計(jì)劃預(yù)算的因素主要是： 銷售目標(biāo)； 總的營銷支出； 營銷組合決策；在產(chǎn)品或服務(wù)組合中資源的分配。 Eric銀行緩慢學(xué)習(xí)市場營銷的五個(gè)階段 1．市場營銷是廣告、促銷和宣傳。市場營銷初入銀行界時(shí)，是一種“廣告和促銷”的概念。當(dāng)時(shí)，各銀行所面臨的儲(chǔ)蓄競爭加劇有一些銀行開始大做廣告和促銷，它們通過贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌”來吸引新的顧客開戶。競爭者也被迫采取同樣的方式, 聘請(qǐng)廣告代理商和促銷專家。知曉 2．市場營銷是微笑和友好氣氛。銀行認(rèn)識(shí)到，吸引顧客到銀行來容易，但要把他們變成忠誠顧客卻很難。這些銀行開始設(shè)計(jì)取悅顧客的活動(dòng)。銀行家們開始微笑了。他們拆除了接待員前的鐵柵欄，銀行內(nèi)部重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)生溫暖、友好的效果；甚至銀行的外部建筑也開始變化。競爭者們也很快跟了上來，他們也開始采取同樣的友好訓(xùn)練和設(shè)施改造。很快所有銀行都變得友善起來，友善也不再是顧客選擇銀行的決定性因素了。 喜歡 3．市場營銷是細(xì)分和創(chuàng)新。銀行開始競爭，它們將市場進(jìn)行細(xì)分，并開發(fā)新產(chǎn)品滿足目標(biāo)細(xì)分市場。例如，新加坡聯(lián)合海外銀行在參與當(dāng)?shù)馗偁帟r(shí)推出“女士卡”；新加坡發(fā)展銀行以學(xué)生為對(duì)象推出了極具吸引力的“夢(mèng)幻卡”。金融服務(wù)是很容易模仿的，特殊的優(yōu)點(diǎn)也是短期的。但只要銀行能不斷投資于創(chuàng)新，它就能在競爭中處于前列。 STP 找客戶 4．市場營銷是定位? 當(dāng)所有銀行都開展廣告、微笑、細(xì)分市場和創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)， 情況又如何呢?顯然它們看起來很相似。銀行又被迫尋找新的競爭基礎(chǔ)。它們開始認(rèn)識(shí)到：沒有任何一家銀行可以提供所有的金融產(chǎn)品，也沒有任何一家銀行可以成為所有顧客的最佳選擇。它們必須選擇自己的“產(chǎn)品”，研究所面臨的機(jī)遇并在市場上定位。 市場定位高于形象塑造。形象塑造所追求的是在顧客心目中形成一個(gè)巨大、友好、高效的印象。形象塑造常需要一個(gè)人格化、獨(dú)特化的標(biāo)志，如新加坡波斯銀行的標(biāo)志是鑰匙；但顧客也許會(huì)認(rèn)為，各銀行除了選擇的標(biāo)志不同之外，其它方面是基本類似的。而市場定位則是把自己和競爭者真正區(qū)分開來，成為某細(xì)分市場所偏愛的銀行。市場定位的目的是幫助顧客了解各銀行間的真正區(qū)別，以便讓顧客能選擇最能使自己滿意的銀行。 抓客戶的心 5．市場營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制。這是高層次的銀行市場營銷觀念。問題的關(guān)鍵是銀行是否具有市場營銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的有效系統(tǒng)。有一家大銀行，它在廣告、友好、細(xì)分市場、創(chuàng)新和市場定位方面都已很成熟，但沒有營銷計(jì)劃和控制的有效系統(tǒng)。每一財(cái)政年度之初，每個(gè)商業(yè)貸款職員提出的營業(yè)目標(biāo)一般都比上年提高10％。他們同時(shí)要求把費(fèi)用也提高10％。但卻不同時(shí)提交理由和計(jì)劃。高層管理人員對(duì)完成目標(biāo)的職員很滿意。有一位貸款職員在職時(shí)被認(rèn)為業(yè)績出色，他退休后由一名年輕人取代，這個(gè)年輕人在上任當(dāng)年就將貸款額提高了50％。該銀行此時(shí)方翻然悔悟：他們?nèi)狈κ袌鰻I銷研究，沒有預(yù)測變化的市場潛力，沒有市場營銷計(jì)劃和科學(xué)的定額，也沒有激勵(lì)系統(tǒng)。 全套市場營銷管理 Eric A．你認(rèn)為以下公司真正賣的是什么？1． 電影院 ： 2． SKII / 大寶 化妝品公司 ： 3． 礦泉水： 4． 星巴克咖啡 ： 5． 勞力士表/精工表/斯沃奇表 6． 耐克鞋/OEM鞋 7． DBS鉆石 8． 航空公司 / 空調(diào) / 膠卷 / 房地產(chǎn) 9． 煙 / 酒： B．你會(huì)如何賣以下的東西？1． 向愛斯基摩人賣冰箱？ 2. 向和尚賣梳？ Eric產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì) 創(chuàng)性能 造品牌 價(jià)包裝 值規(guī)格服務(wù)擔(dān)保退貨促銷廣告 宣人員推銷 傳銷售促進(jìn) 價(jià)公共關(guān)系 值營銷組合的4Ps 及STP戰(zhàn)略的整和部署目標(biāo)消費(fèi)者的希望USP/CIS/STPSTP希望的定位 價(jià)格標(biāo)價(jià)折扣 體折讓 現(xiàn)還款期 價(jià)信用條款 值渠道覆蓋面種類 交位置 付存貨 方運(yùn)輸 便后勤 Eric如何提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)1． 新產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研。1。市場的細(xì)分2．競爭對(duì)手分析3．產(chǎn)品目標(biāo)市場的確認(rèn)及市場定位2． 從現(xiàn)有產(chǎn)品的性能及消費(fèi)者的需求差異中找到賣點(diǎn)。即把自己獨(dú)有的產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉出來，作為賣點(diǎn)3． 在包裝、廣告和市場推廣中采取統(tǒng)一行為，一致突出和強(qiáng)化賣點(diǎn)4．從產(chǎn)品本身的(硬)性能入手1． 賣技術(shù) 2。賣品質(zhì) 3。賣原則4． 包裝 5。賣價(jià)格 6。賣服務(wù)5．知名品牌和知名企業(yè)可以直接利用現(xiàn)有知名度銷售新產(chǎn)品，這屬于品牌衍生的一種6．通過銷售渠道賣通路、賣管理。7．滿足人們更高層次（軟）需求 ：對(duì)于人們更高層次需求，可以賣，1． 賣情感 2。賣時(shí)尚 3。賣熱點(diǎn)4 公益 5。 賣文化 6。賣夢(mèng)想規(guī)避賣點(diǎn)誤區(qū)1． 太多的賣點(diǎn)，反而沒有賣點(diǎn)2． 賣點(diǎn)不突出或跟自己產(chǎn)品的關(guān)系不大3． 賣點(diǎn)有違社會(huì)公益及人們的道德規(guī)范 Eric追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略1. 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時(shí)才是有意義的。2. 質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)（售后服務(wù)）中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。 我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等等方面的質(zhì)量?！?. 質(zhì)量要求全體員工的承諾。 唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門障礙的公司。這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作。4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴（供銷環(huán)節(jié)）。 一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商。5. 質(zhì)量必須不斷改進(jìn)（與時(shí)具進(jìn)）。 改善質(zhì)量的最好方法就是根據(jù)“最佳等級(jí)”競爭者作為公司業(yè)績的基準(zhǔn)，然后努力趕上它們，或者超越它們。6. 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破（根本創(chuàng)新）。 對(duì)一個(gè)公司來說。有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)。而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。7. 質(zhì)量未必要求更高成本（用心/耐心）。 傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本，降低產(chǎn)量。但是，質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救；修理等許多成本都可以免除，更不用提顧客不滿意的損失了。 Eric （ 社 會(huì) 環(huán) 境 因 素） （個(gè) 人 因 素） Eric （市 場 大 環(huán) 境）教育風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度影響工業(yè)采購決策的主要因素環(huán)境因素市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律狀況市場競爭趨勢(shì)組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度個(gè)人因素年齡收入職務(wù)性格采購者人際因素權(quán)力地位情緒說服力程序利益文化背景 （企 業(yè) 小 環(huán) 境）