【文章內(nèi)容簡介】 實容量、價格彈性程度、本品牌的市場分額等各項指標(biāo)，設(shè)立發(fā)出商品資金占用評價體系，以使鋪貨的控制完全量化，將發(fā)出商品的資金占用維持在一個合理的水平，避免因商家占用較大而形成沖貨的惡性“勢能”。（3） 科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施從激勵經(jīng)銷商的角度講，銷售獎勵可以刺激經(jīng)銷商的進貨力度。但正如前面提到的，涉及現(xiàn)金的返利措施容易引發(fā)砸價的銷售惡果。因此，銷售獎勵應(yīng)該采取多項指標(biāo)進行綜合考證，除了銷售量外，還要考慮其他一此因素，比如價格控制、銷售增長率、銷售盈利率等。為了消除沖貨現(xiàn)象，甚至可以把是否竄貨也作為獎勵的一個考核依據(jù)。同時，返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實物。促銷費用應(yīng)盡量控制在廠商手中為宜。（4） 提高銷售數(shù)量預(yù)測的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售目標(biāo)制造商要結(jié)合經(jīng)銷商的市場實際情況，制定合理的年終銷售目標(biāo)，這樣才能避免因目標(biāo)制定過高而導(dǎo)致經(jīng)銷商的越區(qū)銷售。（5） 建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為由于廠家與各地經(jīng)銷商，或者說是銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度不可能通過上級管理下級的方式來實施。只能通過雙方簽訂的“經(jīng)銷合同”來體現(xiàn)，即用合同約束經(jīng)銷商的市場行為。首先，在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商活動嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域之內(nèi)；其次，在合同中載明級差價格體系，在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格表，并嚴(yán)格禁止超限定范圍浮動；最后，將年終給各地總銷商的返利是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為聯(lián)系起來，使返利不僅成為一種獎勵手段，而且成為一種警示工具。（6） 合作伙伴制下嚴(yán)格掌握客戶庫存、銷量、網(wǎng)絡(luò)情況，發(fā)現(xiàn)異常盡快找出原因，對癥下藥。（7） 設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度，把越區(qū)銷售行為日常工作常抓不懈。為發(fā)生越區(qū)銷售行為的經(jīng)銷商視其沖貨的行為嚴(yán)重程度分別予處罰。業(yè)務(wù)代表處市場運作運作標(biāo)準(zhǔn)化流程（一）目錄一、 渠道劃分與管理二、 路線操作與管理三、 生動化與生動化標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道（CHANNEL）劃分一、 批發(fā)渠道是（WC）：即批發(fā)商（WHOLESALES）批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)（制造商）購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他經(jīng)銷商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利性的組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，位于商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)。這部分屬于傳統(tǒng)組，由片區(qū)代負責(zé)。編碼類型描述負責(zé)業(yè)代負責(zé)組別W1商業(yè)批發(fā)商：送貨批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商貨車販運批發(fā)商承運批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品集散商是指獨立投資，獨立大理購進商品，再批理銷給各種組織用戶的批發(fā)機構(gòu)。其特點是：他有所買賣的商品的所有權(quán)并承擔(dān)與此相關(guān)的風(fēng)險。商業(yè)批發(fā)商是整個批發(fā)業(yè)的支柱。業(yè)務(wù)主任傳統(tǒng)組W2商品代理商有：制造商代理賣方代理經(jīng)紀(jì)人代銷商商業(yè)拍賣公司進出口代理買方代理是指獨立投資但對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人批量推銷或采購商品的批發(fā)機械。他們執(zhí)行某些營銷渠道職能并作為其他公司的代理以委托人的名也進行交易談判和買賣。業(yè)務(wù)主任傳統(tǒng)組W3制造商的分銷機構(gòu)是指制造企業(yè)自設(shè)的銷售組織，專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，與商業(yè)批發(fā)商的職能相似，但屬于制造商，并獨立于生產(chǎn)工廠之外二、 零售渠道（RC）：零售商（RETAILERS）零售商是指將商品有服務(wù)直接銷售給最終消費群體的企業(yè)。編碼類型描述舉例負責(zé)業(yè)代負責(zé)組別R1（K/A）大型超市、連鎖店在全國或區(qū)域內(nèi)有強在影響的大型賣場，如沃爾瑪，麥德龍，好又多等特渠業(yè)代物渠組R2普通的超市、連鎖、百貨商店中小規(guī)模的超市、連鎖店、百貨商店直營業(yè)代/助理業(yè)代傳統(tǒng)組R3便利商店、廉價商店、交通場所便利店夫妻店、加油站、路邊攤、冷飲攤、煙雜店、小賣部、公車票亭行等助理業(yè)代、片區(qū)業(yè)代傳統(tǒng)組、綜合組R4學(xué)校社區(qū)學(xué)校商店、社區(qū)商店、社區(qū)小型超市直營業(yè)代綜合組R5集團購買交通工具（飛機、火車、汽車、輪船）部隊、機關(guān)福利購買、自動售賣機直營業(yè)代、特渠業(yè)代綜合組、特渠組R6餐飲、娛樂場所DISCO、酒巴、咖啡廳、酒店、飯店旅游景點、速食店、西點面包房、小吃店、小餐館、小排檔、PUB、大型商場超市的美食廣場等直營業(yè)代綜合組R7零兼批有零售，又有批發(fā)的小型零散批客戶片區(qū)業(yè)代傳統(tǒng)組R8品牌概念店重點地段、學(xué)校、社區(qū)、交通場所、餐飲娛樂場所的較有影響力的有一定銷量的零售商店直營業(yè)代/助理業(yè)代傳統(tǒng)組R9其它目前尚未形成但今后有可能發(fā)生的各種類型，如網(wǎng)上購物、郵寄目錄購物直營業(yè)代傳統(tǒng)組路線操作與管理一、 目的：指導(dǎo)業(yè)務(wù)代表處主任和業(yè)務(wù)代表制定所轄區(qū)域零售拜訪路線，并有效地管理路線，從而有效地維護**終端市場；二、 相關(guān)概念： 什么是確立路線？即在所轄區(qū)域內(nèi)，按照一定原則，將所轄區(qū)劃分成若干條線路，并確定線路上客戶的拜訪順序，以便有效地進行客戶拜訪服務(wù)。 為什么要確立路線？是為了增加在零售點的直接效益時間，即為客戶服務(wù)的時間，節(jié)約中線時間及間接效益時間，從而提高我們的工作效率及效益。 確立路線的目標(biāo)是什么？● 使標(biāo)準(zhǔn)化的每日拜訪程序最大化，最大化。所謂“標(biāo)準(zhǔn)化”，即按照公司要求的拜訪步驟去拜訪，并要求零售店內(nèi)外的陳列接近或達到我們的標(biāo)準(zhǔn)；● 提供必要的服務(wù)頻率。針對不同的拜訪對象采用不同的拜訪頻率；●合理的區(qū)域。劃分區(qū)域時應(yīng)考慮劃分的界限、區(qū)域拜訪的時間與效率、對貨車類型的限制以及送貨的便利性等因素。 什么是路線管理手冊？是業(yè)務(wù)代表對所負責(zé)區(qū)域路線進行管理的工具。手冊上記錄了用以客戶拜訪、路線管理與分析的數(shù)據(jù)。它包括了拜訪線路圖、業(yè)務(wù)拜訪卡、客戶拜訪路線順序卡、產(chǎn)品價格表、訂貨單、預(yù)售路線日報表、零售客戶資料管理卡、客戶投訴處理表、生動化標(biāo)準(zhǔn)等。 什么是路線評估？銷售管理人員為了了解屬下工作效率，通過隨機拜訪、閱讀與分析業(yè)務(wù)代表的銷售報告、主要指標(biāo)考核等方法，了解線路的運作情況，從而對業(yè)代的工作及路線的整體效率進行評估。 什么是隨機拜訪？銷售管理人員按固定的拜訪或送貨路線與業(yè)務(wù)人員一起跟蹤輔導(dǎo)、拜訪，以檢查業(yè)務(wù)人員的工作質(zhì)量或路線運做的水平。 什么是主要考核指標(biāo)？是以定量分析的方式對路線執(zhí)行情況進行評估的工具之一，指標(biāo)是一個數(shù)字和另一個數(shù)字之間的比率或比較。如：產(chǎn)品返庫率、訂單成功率等。三、如何確立路線（五步法）第一步：建立責(zé)任區(qū)域一個責(zé)任區(qū)域是指集中在一小塊地區(qū)的一組零售點。劃分責(zé)任區(qū)域時應(yīng)考慮當(dāng)?shù)匦姓^(qū)域設(shè)置、區(qū)域?qū)ω涇囶愋偷南拗埔约皹I(yè)務(wù)人中的數(shù)量，應(yīng)利用已經(jīng)存在的界限（如鐵路、主要干道等）來劃分。每個區(qū)域由一個或若干業(yè)務(wù)代表負責(zé)。第二步：對各種類型的零售點進行調(diào)查建立責(zé)任區(qū)域后，由各責(zé)任區(qū)域業(yè)務(wù)代表對本區(qū)域各類渠道零售點進行詳細調(diào)查，填寫零售點調(diào)查表。（）第三步：畫路線圖我們的業(yè)務(wù)代表處實生六天工作制。將每個業(yè)代負責(zé)的區(qū)域分成五個小區(qū)，每個小區(qū)畫一張路線圖，將調(diào)查后各種類型的零售點用特定符號標(biāo)在圖上。（每個小區(qū)零售點控制在30560家之間）星期六進行本周工作總結(jié)，重點客戶拜訪、內(nèi)容處理等工作。第四步：確立路線，根據(jù)每周每家客戶拜訪頻率做出客戶順序卡。 給零售點排序編號。排序的原則為：△避免兩次經(jīng)過同一街道△避免重復(fù)走環(huán)線△不可跳過任何零售點△朝向銷售中心△遵守小轉(zhuǎn)彎交通規(guī)則——向右轉(zhuǎn)（遇見支線、小路等）△遵守大轉(zhuǎn)彎交通規(guī)則——向左轉(zhuǎn)（遇見干線、大道等）△盡量縮短行駛時間——使用最短路線 連成路線。分三個步驟：△確定和標(biāo)出已知路線部分，如單行道△按照順序確定并標(biāo)出需要服務(wù)的各類小零售點，如離銷售中心最遠的零售點△將各個部分聯(lián)成完整路線 確立路線并做出路線代碼編號，并填寫每條路線的客戶拜訪順序卡須遵循如下原則：△由遠到近△送貨效率優(yōu)先于銷售效率△從最大的送貨車到最小的送貨車△只建立一種類型的路線△最后建立電話銷售路線第五步：調(diào)整路線在日后的路線執(zhí)行中，由于市場的變化、產(chǎn)品組合的變化、新的競爭情況、交通情況的變化、車隊的變化等等，需要對路線進行適時調(diào)整。四、開發(fā)新客戶 新客戶的開發(fā)◇如何尋找新售點★經(jīng)常觀察區(qū)域的變化★從報紙、無線電廣播和電視收集信息★查閱電話號碼簿★從集體討論和現(xiàn)有客戶中收集信息◇如何分析新客戶★哪一種渠道的銷售點★需要哪些包裝/品牌★需要哪些售點廣告和生動化材料★根據(jù)哪些報名要求◇在開發(fā)新客戶時，注意介紹**對客戶的益處★消費者的需求，享譽全國★公司整體的服務(wù)項目（送貨上門、促銷活動、生動化、廣告等）★銷售量大，周轉(zhuǎn)快，投資少★廣告與產(chǎn)品陳列的必要性★廣告與產(chǎn)品齊全的綜合優(yōu)勢 開發(fā)新客戶的原則★只要可以出售飲料的客戶都是潛在零售/經(jīng)銷客戶★開發(fā)客戶主要是使我們的產(chǎn)品能進入，銷量往往是以后的事 開發(fā)新客戶步驟◇準(zhǔn)備工作★自己的心理準(zhǔn)備★了解客戶以及他的客戶群體、主流售品、店型★制定拜訪目的和計劃◇拜訪★第一步，找到主管人員★第二步，介紹**能給客戶帶來的利益★第三步，介紹公司能提供的服務(wù)★第四步，介紹公司的價格策略★第五步，成交★ 第六步，感謝店主 建立客戶檔案◇填寫《零售客戶資料管理卡》，對該客戶進行編號，并將相關(guān)資料錄入計算機，及時更新舊資料。◇ 客戶編碼原則：以華中區(qū)河南省鄭州市某一街區(qū)零店為例，編碼為22AAA11011，共10位數(shù)。第一組數(shù)，兩位數(shù)字，為省份代號。華西區(qū)：04山西、17陜西、18甘肅、19寧夏、20青海、32西藏、21新疆華中區(qū)：22河南、23湖北、24湖北、14江西華東區(qū)：10山東、11江蘇、12浙江、13安徽華南區(qū)：25廣東、27廣西、26海南、15福建西南區(qū)：28四川、29重慶、31云南、30貴州華北區(qū)：01北京、02天津、03河北、05內(nèi)蒙古、06遼寧、07吉林、08黑龍江、09上海第二組，一位字母，為業(yè)務(wù)代表處代號（省公司自定后上報）第三組，一位字母，為省會、地級城市代碼（參照各地車牌號）第四組，一位字母，為縣/城區(qū)/鎮(zhèn)/街道辦/片區(qū)代號（省公司自定后一報）第五組，兩位數(shù)字，為路線代碼第六組，三位數(shù)字，為售點順序代碼。五、常規(guī)客戶的路線拜訪 日常應(yīng)用工具（路線手冊）：包括《拜訪線路卡》、《業(yè)務(wù)拜訪卡》《客戶拜訪路線順序卡》、《產(chǎn)品價格表》、《訂貨單》、《銷售路線日報表》，簡稱“一圖（《拜訪線路圖》），二卡（《業(yè)務(wù)