論電視專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-07-25 21:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，必須認(rèn)真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在可能的條件下最大限度地加大電視臺(tái)自制節(jié)目的數(shù)量。從購(gòu)買(mǎi)節(jié)目來(lái)看，這可以說(shuō)是當(dāng)前我國(guó)專(zhuān)業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)尚未真正形成，尤其缺乏像美國(guó)“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國(guó)社會(huì)上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國(guó)辛迪加市場(chǎng)既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專(zhuān)題片、紀(jì)錄片等多種類(lèi)型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查、談判、拍賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則。 第四，準(zhǔn)確定位。在受眾分析、對(duì)手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，方可進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。專(zhuān)業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等等。完全可以說(shuō)，任何專(zhuān)業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。在這個(gè)方面，中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂(lè)節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺(tái)打出特色，又以周末版率先在全國(guó)掀起電視周末熱潮：重慶電視臺(tái)以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺(tái)在宏揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化頻道又需要獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，追求獨(dú)特的定位與獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是每一個(gè)專(zhuān)業(yè)化頻道獨(dú)特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)將全球華人作為目標(biāo)觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺(tái)文化與內(nèi)地文化）的理念，以及“你無(wú)我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽(yáng)光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨，不做新聞，不做娛樂(lè)，闖出了一條文化類(lèi)專(zhuān)業(yè)頻道的路子。在專(zhuān)業(yè)化頻道定位時(shí)，一旦看準(zhǔn)了，就要能夠下決心。1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的新聞?lì)l道全天24小時(shí)播出時(shí)，當(dāng)時(shí)許多人都認(rèn)為，特納想以專(zhuān)門(mén)的新聞節(jié)目同美國(guó)三大傳媒電視臺(tái)的綜合頻道競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)CNN一鳴驚人，人們這才真正認(rèn)識(shí)到定位準(zhǔn)確的專(zhuān)業(yè)化頻道的巨大威力。總而言之，專(zhuān)業(yè)化頻道的定位問(wèn)題十分重要，必須在詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場(chǎng)定位、投資定位、對(duì)手定位等一系列定位問(wèn)題。 任何專(zhuān)業(yè)化頻道都必須至少有幾個(gè)自己的品牌欄目，這些品牌欄目應(yīng)當(dāng)做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)最重要的策略之一，就是通過(guò)一系列品牌欄目來(lái)建立觀眾的頻道忠誠(chéng)度，使觀眾建立約會(huì)意識(shí)并在固定時(shí)間鎖定頻道觀看節(jié)目[來(lái)。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)看，品牌本身就是無(wú)形的巨大財(cái)富（無(wú)形資產(chǎn))，是帶動(dòng)頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學(xué)來(lái)看，品牌的形成有兩個(gè)方面的原因：一方面從媒體來(lái)講，它是電視臺(tái)大量人力、物力、財(cái)力、智力的長(zhǎng)期投入的成果，是許多電視工作者長(zhǎng)期努力和心血的結(jié)晶；另一方面從觀眾來(lái)講，它是觀眾在長(zhǎng)期電視接受過(guò)程中形成的一種“集體無(wú)意識(shí)”（榮格語(yǔ)），品牌欄目對(duì)于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來(lái)看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨(dú)特的標(biāo)志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營(yíng)銷(xiāo)的核心。當(dāng)然，如果有條件的話，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將整個(gè)頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國(guó)家地理頻道、MTV音樂(lè)頻道等，但這需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，絕不可能一蹴而就。因此，對(duì)于專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，重心應(yīng)當(dāng)首先放在品牌欄目的建設(shè)上。 第一，全力打造品牌欄目。 任何一個(gè)專(zhuān)業(yè)化頻道或準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個(gè)品牌欄目。對(duì)于專(zhuān)業(yè)化頻道來(lái)講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識(shí)、精良的制作，忠實(shí)的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在短時(shí)期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，從這個(gè)意義上講，欄目生存時(shí)間是檢驗(yàn)品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《東方時(shí)空》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《生活》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》等等?？傊?，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動(dòng)整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專(zhuān)業(yè)化頻道的總體形象，應(yīng)當(dāng)是專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)的核心。 品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問(wèn)題，例如《生活》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類(lèi)欄目，這個(gè)欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來(lái)展開(kāi)，加上精巧的制作與個(gè)性化包裝，以及展現(xiàn)流行時(shí)尚與倡導(dǎo)健康時(shí)尚等方面，在全國(guó)眾多生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的風(fēng)格與特色，在眾多同類(lèi)節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟，如《東方時(shí)空》的人文關(guān)懷，《實(shí)話實(shí)話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。 與此同時(shí)，任何一個(gè)品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道的象征，乃至于整個(gè)電視臺(tái)的形象。尤其是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，早已形成了主持人中心制，因?yàn)槿绻晃幻绹?guó)著名主持人調(diào)
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