【文章內(nèi)容簡介】 也不應該成為一次性餐具的主導產(chǎn)品。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了很大的提高。目前，我國正致力于建設全面小康。因此，一次性高檔竹餐具是本公司創(chuàng)新的一個突破點，也是國內(nèi)市場的一個缺口。國內(nèi)城市的高檔西餐廳和星級酒店的深層次發(fā)展，需要一種具有內(nèi)涵的消費文化。本公司生產(chǎn)的一次性高檔竹餐具不但具有深層次的文化內(nèi)涵，也具有東方特色的消費品味，滿足了現(xiàn)代化城市多元化消費。在逐步建立起本公司的品牌，占有一定的市場份額后，家庭普及型竹制餐具也是本公司的市場目標。通過本次的市場調(diào)研，說明一次性高檔竹餐具是新一代環(huán)保餐具的新生力量，也是顧客喜好的新型環(huán)保餐具（參看附錄 1） 。 競爭優(yōu)勢竹文化竹，夏不畏酷暑，冬不屈霜雪，生不避貧壤，伐后可復生的頑強特點，對于以物明志的中華民族來說，人們可從竹得到多方面的思想啟迪。歷代文人騷客，詠竹的詩、文不計其數(shù)。賞竹、詠竹、寫竹、慕竹高清堅貞，成為長盛不衰的高雅風尚。他們或以竹喻品質(zhì)氣節(jié)，或以竹喻事明理，或以竹抒情言志。宋代文豪蘇東坡喜竹成癖，留下“可使食無肉，不可使居無竹”的名句。歷代以竹為題的畫家數(shù)不勝數(shù)。這無數(shù)的竹詩、竹畫，展示了人們由竹而產(chǎn)生的豐富的聯(lián)想。竹文化是中華文明的重要組成部分，竹子獨具的文化和美學內(nèi)涵，使其完全有能力，也應該成為中華文化傳播的重要載體和使者，弘揚中華文明。竹子的自身特點竹子本身的優(yōu)越性能；對專業(yè)技術(shù)的壟斷；資源可獲性強。高質(zhì)量、高性能和濃厚的文化韻味使用戶有物超所值的感受，能滿足其各種層次的需求。11 / 32竹材自身有著相當?shù)挠捕群晚g性，纖維排列規(guī)矩整齊緊密，用起制成的西式餐具具有很好的使用性能。溫柔的質(zhì)感，親人的色彩，廉價的成本，使其成為取代一次性塑料等非再生材料餐具的首選材料，甚至可以取代某些耐用金屬餐具，其投產(chǎn)進行批量生產(chǎn)的可能性很強。這樣，其生態(tài)作用顯而易見，材料廣泛而取之不盡的來源，材料短的循環(huán)用其對環(huán)境的調(diào)解，無污染等。竹材的生命周期短，具有多循環(huán)的特點；而塑料生命周期長，其形成需近百萬年，而降解需要近千年的時間，對人類而言，短的循環(huán)同樣是一種生態(tài)形式。竹制品無論在實用性，生態(tài)效應，系統(tǒng)化的應用上都有較為明顯且不俗的優(yōu)勢：天然的外觀，質(zhì)樸的造型特征，現(xiàn)代感強的構(gòu)造，低廉的成本，良好的生態(tài)效應，很好的觀賞性和綠化效應等。 競爭策略 差異化戰(zhàn)略 針對目前市場上竹制品的特點：品種單一，企業(yè)的生產(chǎn)能力未能充分發(fā)揮，生產(chǎn)率低；資源利用率低，產(chǎn)品開發(fā)的深度不夠；竹子加工業(yè)服務體系尚不健全。 作為公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略，一次性竹制餐具的設計是我們的首要任務。我們將利用設計的優(yōu)勢提高餐具的檔次，樹立品牌意識、爭創(chuàng)名牌；提高餐具的美觀性，經(jīng)常性的研究設計一些新的式樣；在餐具的設計、生產(chǎn)和促銷環(huán)節(jié)中增加產(chǎn)品的文化價值 ,充分體現(xiàn)出竹制品的古典氣息和高雅氣質(zhì)，從而吸引更多文化層次高的消費者和特大城市消費者。同時，通過改進餐具的加工工藝來提高質(zhì)量，從而降低人們對餐具的不滿意程度；大力開發(fā)集實用性與裝飾性為一體的中高檔產(chǎn)品以滿足市場對這類產(chǎn)品日益增加的需求；在餐具制造過程中采用先進的工藝技術(shù)降低生產(chǎn)成本，減少流通環(huán)節(jié)降低流通成本，隨著產(chǎn)品價格的降低，勢必吸引非產(chǎn)竹省份的消費者；同時對中低收入的消費者有很大的吸引力，增強消費者環(huán)保意識；加大對竹制品健康性的宣傳，樹立青年人健康的消費觀念，培養(yǎng)青年人對竹制品的偏好。這是竹制品可持續(xù)發(fā)展的有效方法。 集約化戰(zhàn)略本公司通過改進餐具的加工工藝來提高質(zhì)量，從而降低人們對餐具的不滿意程度；大力開發(fā)集實用性與裝飾性為一體的中高檔產(chǎn)品以滿足市場對這類產(chǎn)品日益增加的需求；在餐具制造過程中采用先進的工藝技術(shù)降低生產(chǎn)成本，減少流通環(huán)節(jié)降低流通成本，產(chǎn)品價格的降低，對中低收入的消費者將有很大的吸引力；增強消費者環(huán)保意識，加大對竹藤制品健康性的宣傳，樹立青年人健康的消費觀念，培養(yǎng)青年人對竹藤制品的偏好，這是竹藤制品可持續(xù)發(fā)展的有效方法。 市場與競爭分析 市場屬行業(yè)共有，搶占一席之地是企業(yè)生存的根本。竹制餐具的目標市場是國內(nèi)外餐具行業(yè)。由于我國是使用和研究竹子最早的國家，竹制品具有濃厚的民族特色和文化底蘊；再則竹子生長快，產(chǎn)量高，用途廣，亦是世界公認的12 / 32綠色環(huán)保材料。因此，在那些喜好中國文化，崇尚環(huán)保理念的國外餐飲界，竹制餐具市場潛力巨大，主動挖掘，商機無限。 國內(nèi)餐具生產(chǎn)廠家已具有相當規(guī)模，但竹制餐具的生產(chǎn)卻只有幾家，且大多將其作為一種輔助經(jīng)營業(yè)務范圍，因而可以說專業(yè)生產(chǎn)竹制餐具的市場幾乎是一片空白。所以，如果我們能發(fā)揮團隊精神，不斷革新技術(shù)，挖掘竹制餐具市場的巨大潛力，這將開創(chuàng)竹制品在國內(nèi)，尤其是在國外市場應用的新局面。我們公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：竹子本身的優(yōu)越性能；對專業(yè)設計技術(shù)的壟斷；資源可獲性強。高質(zhì)量、高性能和濃厚的文化韻味使用戶有物超所值的感受，能滿足其各種層次的需求。 競爭分析1) 競爭產(chǎn)品分析金屬類餐具其文化韻味是一種高貴富氣的象征。但餐具制造成本太高，外形笨重且給人一種冷色調(diào)的感覺，沒有很深的文化底蘊。而且金屬類餐具不適合用作一次性餐具。塑料餐具曾經(jīng)占一次性餐具的市場份額最高時達 60%－70%。但由于其本身材料的特性，在餐具使用過程中，給人帶來了負面影響以及使用后的處理過程對生態(tài)環(huán)境造成了破壞作用。因此，國家已出臺政策禁止使用此材料，因此塑料餐具已基本不構(gòu)成競爭威脅，其以前占有的市場正是整個一次性餐具市場的機會所在。紙板類餐具可印刷精美、不透氣，部分產(chǎn)品成本較低，但可塑性低，產(chǎn)品樣式受限，分格餐盒加工成本高，杯碗類有漏底，軟化現(xiàn)象，是塑料餐具替代性強的產(chǎn)品之一，但由于其本身具有的一些弱點，其市場份額還不是很大。紙塑類餐具所需原料是草漿、木漿、等自然植物纖維，其優(yōu)點是無毒、無味、防水、防油，耐高溫 220℃，可在微波爐內(nèi)加溫，自然降解性強，可回收再利用，不污染環(huán)境，可依不同需求模型。這一類餐具是后起之秀，但由于其諸多優(yōu)點而成為塑料餐具后的強有力替代產(chǎn)品，迅速搶占一次性餐具市場份額，成為我們產(chǎn)品的最大競爭產(chǎn)品。但我們的產(chǎn)品在基本具備紙塑料餐具優(yōu)點的同時，還多出兩個明顯優(yōu)勢――餐具中的飲食文化內(nèi)涵以及可制作刀、叉等需要一定硬度的餐具。2) 競爭對手分析國外競爭對手因為專業(yè)性的竹制成套餐具是一個創(chuàng)新產(chǎn)品，因此，目前在國外生產(chǎn)相同產(chǎn)品的競爭對手估計還不存在，但在同類餐具的生產(chǎn)上卻大有廠家存在，具他們具有一定的生產(chǎn)優(yōu)勢，國際重視環(huán)保的趨勢，再加上紙塑餐具市場的迅速擴充，因此我們可以通過了解國外競爭對手在紙塑品餐具上的優(yōu)勢來估計國外競爭對手實力。國外紙塑餐具制造過程中最大的優(yōu)勢就是餐具制造過程的全自動生產(chǎn)；過程當中無人直接接觸產(chǎn)品，而國內(nèi)尚無此項生產(chǎn)技術(shù)，采用的是半自動化生產(chǎn)。全自動生產(chǎn)在制造成本，產(chǎn)品、產(chǎn)能、良產(chǎn)率、衛(wèi)生品質(zhì)等各方面都比半自動生產(chǎn)具有優(yōu)勢。因此，在紙塑餐具迅速發(fā)展過程中，國外產(chǎn)家比國13 / 32內(nèi)產(chǎn)家具有明顯優(yōu)勢。國內(nèi)競爭對手國內(nèi)產(chǎn)家用竹子作為原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品大多是竹地板，竹家具，竹席以及竹制工藝品等等，普遍用于餐具生產(chǎn)的也只涉及到竹筷子，而用竹子來專業(yè)生產(chǎn)成套餐具的廠商幾乎沒用。但有少數(shù)公司生產(chǎn)碗、碟等竹制餐具，但只是作為其業(yè)務范圍之一，且尚未生產(chǎn)成套的中西餐竹制餐具，如深圳市眾鵬實業(yè)有限公司，安微省鋁誠華竹實業(yè)有限公司等。另一方面某一統(tǒng)計網(wǎng)站統(tǒng)計的信息表明目前位于國內(nèi)的主要餐具制造企業(yè)大約為 54 家。從掌握的信息出發(fā)，我們將各大餐具制造企業(yè)使用的原材料進行了統(tǒng)計分類，統(tǒng)計結(jié)果如圖 41 所示。廠 家 數(shù) 量31%27%15%9%10% 4% 4%紙 塑 類金 屬 類紙 板 類塑 料 類瓷 器 類木 質(zhì) 類竹 制 類圖 41 我國不同類別主要餐具制造企業(yè)的數(shù)量分布圖由此可得出如下結(jié)論：現(xiàn)行餐具市場的制造原料以環(huán)保性紙塑類和金屬類為主。伴隨國際注重環(huán)保理念的發(fā)展趨勢，總體而言，紙塑類餐具將成為公司產(chǎn)品的主要競爭產(chǎn)品；相對于公司第一目標市場而言，金屬類餐具則成為主要競爭產(chǎn)品。3) 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（波特的競爭力五要素及 SWOT 分析）　　　　　　　　　　　　　　　　　討價還價能力供應者能力分析：，具有文化內(nèi)涵潛在進入者特點：技術(shù)壁壘潛在進入者行業(yè)間競爭特點：熟替代者威脅替代者特征：產(chǎn)品功能少購買者能力：討價還價能力14 / 32結(jié)論：餐具行業(yè)競爭較激烈，供應者討價還價能力不高；購買者討價還價能力較高，潛在進入者對行業(yè)有一定影響，替代者對行業(yè)影響不大。機會與威脅分析機會：公司所處行業(yè)客戶需求量大，符合國際環(huán)保趨勢，如果發(fā)展順利，公司將抓住中高檔西餐廳餐具的大部分市場份額。威脅：縱觀國內(nèi)餐具生產(chǎn)廠家，部分企業(yè)已實現(xiàn)規(guī)模效益，成本上具有一定優(yōu)勢，他們將與我們共同搶占市場份額，另外，國內(nèi)大部分廠家只是暫時還沒有形成專業(yè)生產(chǎn)成套竹制餐具的觀念和想法，一旦竹制餐具市場發(fā)展前景堪好，則潛在進入者將構(gòu)成較大競爭威脅，因此我們要努力革新設計和工藝技術(shù)，塑造公司形象，打造公司品牌。優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：由于公司已基本掌握竹制成套餐具的生產(chǎn)技術(shù)，因此目前具有技術(shù)優(yōu)勢，且竹材料本身的環(huán)保特點及文化蘊味使得我們的產(chǎn)品相比同行業(yè)中其它替代品具有原材料供應優(yōu)勢及產(chǎn)品功能特性較強的優(yōu)勢。劣勢：公司正處于創(chuàng)建初期，對行業(yè)情況了解不夠，有一定的投資風險；公司成立之時，融資渠道單一，并有一定困難，公司產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相比，價格不占絕對優(yōu)勢，公司產(chǎn)品現(xiàn)在還未形成較好的品牌形象，顧客對產(chǎn)品的認知還需要一定的時間。4. 公司戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略公司在 6 年內(nèi)發(fā)展成為竹餐具生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，并在竹工藝品和竹家具領(lǐng)域占 5％的市場份額。公司使命以設計優(yōu)美的“綠色”竹制品，提升人們的生活質(zhì)量和文化品味。公司宗旨創(chuàng)造健康生活，引領(lǐng)文化消費，滿足個性需求。 發(fā)展戰(zhàn)略 初期（第 1～3 年）15 / 32戰(zhàn)略目標：以一次性竹制西餐具的生產(chǎn)和銷售切入市場，爭取使公司的一次性高檔西餐具和家庭普及型餐具在國內(nèi)餐廳、酒店、糕點房、家庭等場所以及國外相應市場占據(jù)一定的市場份額。發(fā)展規(guī)劃：第一年：前半年完成固定資產(chǎn)投資，試運行并投入生產(chǎn)；用前述的市場營銷策略完成一次性高檔西餐具的市場導入。第二年：開發(fā)生產(chǎn)個性化、多樣化系列產(chǎn)品，逐步建立公司及產(chǎn)品的品牌形象，建立健全國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡。第三年：深入考察研究國際市場，制定針對性強的國際市場的產(chǎn)品需求和營銷策略，打入國際西餐具市場。 中期（第 4～6 年）進一步完善全球銷售網(wǎng)絡；爭取在一次性西餐具市場占有率達到 10％，爭做竹制西餐具設計、加工和制造行業(yè)的領(lǐng)頭羊；充分利用公司的設計加工經(jīng)驗，銷售網(wǎng)絡和資金優(yōu)勢，把公司的業(yè)務向竹制品設計加工制造擴展；擬進入的業(yè)務領(lǐng)域有：竹工藝品、竹制家具、竹制玩具和竹制家庭裝飾材料?？紤]建立分公司，擴大公司規(guī)模，迅速擴展公司的業(yè)務規(guī)模和范圍。 長期（第 7～10 年）整合公司在竹制品設計、加工制造和銷售方面的戰(zhàn)略資源，發(fā)掘和培育公司的新的核心競爭力，強化和保持公司的競爭優(yōu)勢；全面降低成本，參與行業(yè)標準的制定，為潛在競爭者的進入設置進入壁壘；積極參與慈善事業(yè)，回報社會，樹立公司形象，維持公司的可持續(xù)發(fā)展。5. 市場營銷營銷目標盡快進入中高檔中西餐廳餐具市場，取得餐具制造、銷售行業(yè)的一定市場份額。本著誠信原則，我們將與國內(nèi)主要中西餐廳以及國外餐具代理商建立良好的合作關(guān)系。營銷策略適銷對路的產(chǎn)品最終才能贏得市場。公司將在產(chǎn)品導入期采用如下策略：由先產(chǎn)后銷逐步向以銷定產(chǎn)的銷售方式轉(zhuǎn)變，并根據(jù)產(chǎn)品成本及市場上同類產(chǎn)品定價，選擇直銷和自建銷售網(wǎng)絡等合理銷售渠道，建立與客戶良好的伙伴關(guān)系，提升公司形象；幷通過建立的靈敏的信息反饋系統(tǒng)為我們的生產(chǎn)和銷售渠道提供參考依據(jù)，制定公司發(fā)展方向。 目標市場1) 目標市場定位策略產(chǎn)品的第一目標市場主要定位于國外餐廳以及國內(nèi)中西餐廳的餐具；等到公司樹立了一定的社會形象，具有一定品牌后，第二目標市場將是制作高品質(zhì)、精美的成套餐具，以提供給某部分特殊客戶使用或收藏；第三目標市場則是在公司制造技術(shù)嫻熟，成本大幅度降低時，向家庭用戶提供耐用的成套竹制餐具。16 / 322) 產(chǎn)品定位竹制餐具是將主要用于以下幾方面：中高檔西餐廳的一次性餐具；家庭用餐具以及某部分特殊用戶的使用及收藏。3) 營銷目標公司的主要營銷目標是盡快進入中高檔中西餐廳的餐具市場，公司計劃在第 13 年內(nèi)實現(xiàn)銷售收入約