【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 tunities) 企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì) 相關(guān)資料顯示，我國的果品產(chǎn)業(yè)有五大潛力：市場(chǎng)潛力、增產(chǎn)潛力、加工潛力、鮮銷潛力和科技潛力。就先拿全國的市場(chǎng)潛力來說，而發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)量已達(dá)80公斤。，而發(fā)達(dá)國家則在40升以上，發(fā)展中國家人均消費(fèi)也達(dá)10升左右。年輕人將會(huì)是以后的消費(fèi)主力，因此在以上資料所顯示的市場(chǎng)潛力中，年輕人的消費(fèi)潛力占了很大的份額。在我們繽果（福建）股份有限公司的發(fā)展計(jì)劃中，對(duì)于在年輕人中樹立水果類產(chǎn)品對(duì)本公司產(chǎn)品的品牌意識(shí)，會(huì)下很大的工夫。而年輕人對(duì)我們品牌認(rèn)同感的增強(qiáng)，對(duì)我們公司初期及以后的發(fā)展是極其有利的。從近的方面來說，由于目前社會(huì)上還沒有針對(duì)高校內(nèi)的水果品牌。而“鮮呼C” 在首期品牌店的建立方面，又定位福建省內(nèi)高校，在總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的原則下，于福州，廈門，泉州，漳州等高等院校聚集區(qū)建立，這對(duì)于打開及擴(kuò)大我們繽果（福建）股份有限公司，特別是“鮮呼C”水果連鎖店的品牌知名度是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。而在物流方面，由于四個(gè)城市高校分布相對(duì)集中，又繽果公司根據(jù)城市間的地理位置，初步確定廈、漳、泉三地由漳州統(tǒng)一供貨，福州由莆田供貨，這樣一來，物流的配置較為合理，水果的運(yùn)送過程也縮短到2個(gè)小時(shí)以內(nèi)，對(duì)于水果保鮮和降低運(yùn)輸成本都很有優(yōu)勢(shì)。此外，由于水果本身的特殊要求，每月運(yùn)輸次數(shù)和數(shù)量都比較巨大，繽果公司前期將與固定的物流公司形成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，互相達(dá)成優(yōu)惠協(xié)議，共贏共利。 T (threats) 企業(yè)外部環(huán)境的威脅 通過調(diào)查我們知道，校園中已有不少出售水果的攤子及一些休閑廳。這些對(duì)手已有一定的忠實(shí)的顧客群體，將瓜分走一定比例的消費(fèi)者。不少同學(xué)會(huì)外出到大超市購物，這也將造成我們?cè)谒@一產(chǎn)品方面的客戶的流失 由于學(xué)校一年中有三個(gè)月的放假時(shí)間，放假時(shí)間內(nèi)校園中的人流量驟減。雖然期間在租金方面可以減免，但是在這三個(gè)月中的利潤(rùn)額度仍然很有限甚至為負(fù)。當(dāng)然，由于水果行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，因此，當(dāng)我們的這種模式取得成功后，必然有人效仿我們的做法，對(duì)我們的經(jīng)營等造成極大的威脅。4. 2 競(jìng)爭(zhēng)分析@ 公司競(jìng)爭(zhēng)力分析中國繽果股份有限公司，是一家前期以為大學(xué)師生提供新鮮瓜果，營造一個(gè)幽雅，舒適，健康的休閑環(huán)境為主要目的的連鎖性水果公司?！磅r呼C”是我們連鎖店的主打品牌，且基本上設(shè)在高校內(nèi)。隨著大學(xué)的合并、擴(kuò)招熱，及個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的蘇醒，校園內(nèi)的消費(fèi)需求也不斷向上攀升。當(dāng)然，校園內(nèi)對(duì)水果及水果類產(chǎn)品的需求也不斷增加。波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 潛在進(jìn)入者（相繼進(jìn)入校園中的食品類商家）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) （校園中的休閑廳、餐廳、水果攤等的威脅）買方（主要為學(xué)生、學(xué)生自身的消費(fèi)水平有限）新進(jìn)入者的威脅 討價(jià)還價(jià)的能力討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供應(yīng)商 （產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格上的要求）替代產(chǎn)品（本店所銷售以外的其他休閑類食品） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者本公司前期的目標(biāo)是為大學(xué)生提供新鮮瓜果及營造一個(gè)幽雅清閑健康的休閑環(huán)境，且主打品牌在于“鮮呼C”連鎖店。很顯然，每家“鮮呼C”所需的資金相對(duì)較少，但和普通其他水果產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)很明顯。除了本公司為新進(jìn)入者采取有效的反擊措施（規(guī)模、價(jià)格、廣告等方面），及校園內(nèi)本來就存在的休閑類食品商家的競(jìng)爭(zhēng)外，我們作為新進(jìn)入者幾乎不會(huì)遇到其他的障礙。所以，同樣的，以后新進(jìn)入的水果店、休閑廳將會(huì)為“鮮呼C”產(chǎn)生不同程度的威脅。在前面的SWOT分析中有提到，由于水果行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，因此，當(dāng)我們的這種模式取得成功后，必然有人效仿。但現(xiàn)在人們信任品牌，對(duì)某種品牌有一定的忠實(shí)度，而我們從創(chuàng)業(yè)之初就很注重對(duì)公司品牌的打造，故我們的品牌優(yōu)勢(shì)打造起來，培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)客戶群體，這也將成為我們下一步發(fā)展計(jì)劃的依托。我們將以不斷更新產(chǎn)品種類，不定期推出優(yōu)惠活動(dòng)和以顧客對(duì)品牌的認(rèn)可程度作為砝碼，力爭(zhēng)在大學(xué)校園這塊蛋糕上分得可觀的一塊。買方討價(jià)還價(jià)能力由于我們具有企業(yè)規(guī)模效益，水果等貨源的成本相對(duì)較低，所設(shè)定的價(jià)格在顧客的承受范圍以內(nèi)，且據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在水果、水果休閑廳內(nèi)的消費(fèi)基本不會(huì)討價(jià)還價(jià)，故有這方面我們不需要有太大的擔(dān)心。而且，為了將我們的公司文化與學(xué)校相適應(yīng)，我們將不定期地推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，以進(jìn)一步提高消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。替代品威脅——餐廳內(nèi)出售的飯菜，超市內(nèi)出售的飲料等我們的水果套餐、水果比薩等，主要是豐富大學(xué)生飲食，讓時(shí)尚健康，口味多樣的產(chǎn)品進(jìn)入他們的選擇范圍，并不是要占領(lǐng)整個(gè)學(xué)校的正餐市場(chǎng)，我們的經(jīng)營理念是盡最大可能滿足消費(fèi)市場(chǎng)。超市內(nèi)的一些飲料也能滿足同學(xué)們對(duì)于解渴等的需要，但是大多是批量生產(chǎn)的罐裝產(chǎn)品，一些營養(yǎng)成分損失嚴(yán)重，碳酸飲料更是對(duì)健康無益，我們的完全新鮮與健康的果汁產(chǎn)品不僅營養(yǎng)豐富，沒有損失，而且不同的搭配還有一定的健康療效，對(duì)身體健康非常有益。所以我們的產(chǎn)品前景廣闊?，F(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)餐廳；水果攤；休閑廳及超市等。我們的水果套餐可在一定程度上代替同學(xué)們，特別是女生的正餐，但并不能如同日常飯菜一般。校園中的水果攤、休閑廳、超市等在校園內(nèi)存在了一段時(shí)間，已經(jīng)有了一定數(shù)量的忠實(shí)客戶。但是我們的產(chǎn)品是不同于傳統(tǒng)商店和攤位出售的普通水果，我們有自己的品牌，品牌讓我們的產(chǎn)品有了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)保證，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間在高校市場(chǎng)上經(jīng)營，在消費(fèi)者信賴度上和水果產(chǎn)品的多樣化上，我們有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 無論哪個(gè)商家，都想得到最大化的利潤(rùn)。我們繽果公司前期的主要供應(yīng)商是漳州以及莆田地區(qū)的比較有實(shí)力的大型水果批發(fā)商，而我們本身有有較大的購買量，所以擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。到了中后期，為了進(jìn)一步縮減成本，達(dá)到最大化的共贏目標(biāo)，我公司將與兩地的果農(nóng)直接簽訂長(zhǎng)期合作合同，確定供銷關(guān)系，并提供果農(nóng)可靠的市場(chǎng)消息，同時(shí)在技術(shù)上或設(shè)備上給予一定支持，達(dá)成一種良性的互相信賴的合作伙伴關(guān)系，因此在供應(yīng)商還價(jià)能力上不論前期或是中后期，我們都是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的。 4. 3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略貨源優(yōu)勢(shì)我們繽果（福建）股份有限公司將立足于福建，與漳州、莆田等水果生產(chǎn)基地的大型水果批發(fā)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，由于長(zhǎng)期進(jìn)行大宗貨物的交易，我們具有相對(duì)的議價(jià)能力，可以以相較于一般中小水果銷售者低的價(jià)格采購到水果。中后期又將直接與果農(nóng)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立“產(chǎn)供合作產(chǎn)業(yè)社”扶持農(nóng)村果農(nóng)，首期將試行“包產(chǎn)—包銷”“一企銷，多農(nóng)產(chǎn)” 的合作產(chǎn)業(yè)社，進(jìn)一步提高企業(yè)對(duì)“三農(nóng)”的扶持。同時(shí)，這一措施也將使我們?cè)谪浽吹姆€(wěn)定供應(yīng)與降低貨品成本上有了極好的保障。物流的優(yōu)勢(shì)福建省是一個(gè)水果資源豐富的地區(qū)，地屬亞熱帶地區(qū)，水果產(chǎn)量大，有莆田、漳州等水果之鄉(xiāng)。而鮮呼吸的主要市場(chǎng)是高校，福建高校又具有相對(duì)的集中性，如福州大學(xué)城和廈門大學(xué)城，就云集了很多所高校，這也為我們?cè)谖锪魃瞎?jié)省了很多時(shí)間和成本。我們將與物流公司長(zhǎng)期合作，以他們專業(yè)化服務(wù)，為我們?cè)谒\(yùn)輸方面的及時(shí)流通提供有力支持，并以我們最少的投入得到最大的產(chǎn)出。勤工儉學(xué)人員我們各店將設(shè)有店長(zhǎng)及12名正式員工。但由于發(fā)展需要，一家店中僅僅有這么兩三名員工必定是不夠的。故為適應(yīng)發(fā)展需要，減少在員工工資等方面的投入，我們將在各店視情況招聘臨時(shí)員工。其中，臨時(shí)員工基本上以“鮮呼C”所在校園內(nèi)的學(xué)生為主。這不僅可以減少本公司在員工工資方面的支出，也可以提升本店在校園中的影響力。差異化戰(zhàn)略 我們“鮮呼C”的這項(xiàng)計(jì)劃的產(chǎn)品經(jīng)營理念是打造“時(shí)尚健康的綠色食品”，其中很大一部分仍然是以傳統(tǒng)的水果原品和果汁銷售為主?？偟膩碚f，我們的產(chǎn)品分為六類：新鮮原樣水果、水果沙拉類、熱飲類、刨冰類、鮮榨果汁類、甜品粥類。另將有水果心情套餐這一系列特色產(chǎn)品。而對(duì)于不同的客戶群體，我們的產(chǎn)品有進(jìn)一步的細(xì)分，如針對(duì)教師、家庭、少年兒童、老人、男性、女性、情侶等提供不同的個(gè)性服務(wù)。我們“鮮呼C”將進(jìn)行訂制性的一對(duì)一服務(wù)，從營養(yǎng)學(xué)角度為顧客量身定制“營養(yǎng)果譜”等。因此我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。4. 4 市場(chǎng)營銷 目標(biāo)市場(chǎng) 本公司的目標(biāo)市場(chǎng)前期定位于福建省內(nèi)高校，之后往全國高校發(fā)展，在以高校為基礎(chǔ)的市場(chǎng)根基穩(wěn)固以后，開始漸漸往校外市場(chǎng)發(fā)展。 品牌戰(zhàn)略 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2005年3月19日調(diào)查顯示，2004年我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)向名優(yōu)品牌傾斜的范圍不斷擴(kuò)大，力度不斷增強(qiáng)。%的購買力投向了名優(yōu)品牌，因此吸引消費(fèi)者的眼球，最佳的途徑是依靠商品品牌。以目前的情況來看，我省乃至我國的水果零售商長(zhǎng)期以來只注重經(jīng)營水果，而忽視對(duì)水果、水果零售店品牌的經(jīng)營。我們繽果（福建）股份有限公司要通過塑造消費(fèi)者所信賴和熱愛的“鮮呼C”品牌形象和利用宣傳，加大消費(fèi)者對(duì)“BINGO”這個(gè)標(biāo)志的識(shí)別率，來培養(yǎng)顧客對(duì)我們品牌的忠誠度。另一方面根據(jù)自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客的需求，不斷推出新產(chǎn)品，來培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客，牢固地維護(hù)自己的市場(chǎng)份額，有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。我們品牌戰(zhàn)略，還有利于“鮮呼C”水果連鎖店實(shí)行連鎖擴(kuò)張，并進(jìn)一步向我們的長(zhǎng)期目標(biāo)發(fā)展。 在我們遍及福州，廈門，泉州，漳州等高等院校聚集區(qū)的每家店的門頭設(shè)計(jì)、飄旗、店內(nèi)用品、員工服裝，還有運(yùn)輸汽車，以及員工在與包括顧客、學(xué)校、政府、媒介、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、股東等各種社會(huì)關(guān)系開展的活動(dòng)過程中，都將有我們的“鮮呼C”和“BINGO”標(biāo)志?！? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們將選出我們“鮮呼C”的品牌代言人，以更形象地展示出我們“鮮呼C” 新鮮多實(shí)惠、均衡好營養(yǎng)、健康新生活 的方針 。 店面裝修店面擺設(shè)中包廂大包廂服務(wù)臺(tái)水果冰柜小包廂后臺(tái)工作區(qū)小包廂窗口區(qū)自助水果專區(qū)水果擺放區(qū)店面擺設(shè)略解： 水果冰柜中，將冷藏一些易腐爛的水果及水果拼盤。也將視顧客的需要冷藏一些冷藏后更可口的水果。 水果擺放區(qū)中將有序地?cái)[放水果。 窗口區(qū)中將銷售一些果汁、水果拼盤、水果套餐等，主要是為了方便顧客打包。 自助水果專區(qū)即為顧客自己制作水果拼盤、自制水果套餐等所設(shè)。 服務(wù)臺(tái)：收銀區(qū)之一；音樂控制處；現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)人員所在處等等。 后臺(tái)工作區(qū)：制作水果刨冰、水果榨汁、水果沙冰、水果茶等需進(jìn)一步加工產(chǎn)品的專門場(chǎng)所。 包廂：為情侶、需開會(huì)的人等提供一個(gè)較為安靜、不受外界干擾的小環(huán)境。 其他桌椅：方便顧客更舒適地享受我們的產(chǎn)品與服務(wù)。 我們各個(gè)“鮮呼C”水果連鎖店的在各高校品牌店的設(shè)立和裝飾統(tǒng)一以較為顯眼和表示新鮮的藍(lán)色,綠色,。店面的裝修風(fēng)格應(yīng)自然優(yōu)雅，以自然簡(jiǎn)約的風(fēng)格為主，配以各具特色的水果主題樣式、色調(diào)，個(gè)性鮮明而又清新活力。在店中，還將有不少學(xué)生喜愛的雜志、播放柔和的放輕音樂，以給顧客更加舒適的享受。 市場(chǎng)營銷策略把握目標(biāo)市場(chǎng) 繽果（福建）股份有限公司旗下的“鮮呼C”水果連鎖店前期定位與福建省內(nèi)各高校。故我們的目標(biāo)市場(chǎng)即是福建省內(nèi)各高校。 對(duì)于顧客的分類，我們大致可分為：教師、青年男女學(xué)生、情侶等。在我們的產(chǎn)品分類、包裝方面，我們將針對(duì)不同的客戶群開發(fā)設(shè)計(jì)出適合他們的產(chǎn)品。（見產(chǎn)品部分）差異性市場(chǎng)策略 實(shí)行差異性市場(chǎng)策略，主要原因在于，雖然我們始終是以水果為主要原料，但我們的產(chǎn)品可細(xì)分為家庭類、男生類、情侶類等。此策略為繽果公司初期的，即在高校內(nèi)“鮮呼C”的市場(chǎng)營銷策略。密集性市場(chǎng)策略 這是我們繽果公司總的市場(chǎng)策略。公司把精力集中在對(duì)水果有需求的群體上，創(chuàng)出自己的水果銷售品牌。顧客4Cs為了在高校市場(chǎng)中占有一席之地并進(jìn)一步發(fā)展，我們將通過調(diào)查問卷、意見簿、小紙條、服務(wù)生等待方式，經(jīng)濟(jì)便捷地保持與顧客的有效溝通，以便更好地滿足顧客的需要，提高我們“鮮呼C”的效益。產(chǎn)品組合有限產(chǎn)品專業(yè)型 價(jià)格策略 我們將根據(jù)實(shí)際情況，將以下幾種定價(jià)方法相結(jié)合： （1）總成本加成定價(jià)法。 根據(jù)產(chǎn)品的各項(xiàng)產(chǎn)品總合，再加上一定的利潤(rùn)定價(jià)。 （2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。 若某樣產(chǎn)品的需求量較大，我們將考慮適當(dāng)加價(jià)。 折讓策略（根據(jù)節(jié)日、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的措施、促銷等 （3）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 給予消費(fèi)一定的折扣 ）心理價(jià)格策略（例如：；）市場(chǎng)促銷策略（與具體產(chǎn)品、節(jié)日等相有機(jī)結(jié)合）1. 與供應(yīng)商合作。2. 價(jià)格組合。 在不同時(shí)間段內(nèi)我們的商品的價(jià)格不同，周一到周日商品的價(jià)格會(huì)變化，一天之內(nèi)的商品價(jià)格也會(huì)有變化，尤其對(duì)于保鮮度要求高的產(chǎn)品。還可以在某一天之內(nèi)其一兩小時(shí)之內(nèi)的某一類商品或某一區(qū)域的商品價(jià)格降到最優(yōu)惠，以吸引很多顧客前來購買。這些“價(jià)格組合”目的就是吸引顧客消費(fèi)，增加銷量。3. 節(jié)日促銷、抽獎(jiǎng)、附帶廉價(jià)品/優(yōu)惠券等。比如，在比較受高校學(xué)生及學(xué)校歡迎的節(jié)日（如情人節(jié)、單身節(jié)、圣誕節(jié)以及會(huì)員生日、班級(jí)、學(xué)校重大日子等）里，推出特別的方案、產(chǎn)品。以滿足在特殊日子里顧客的需求。4. 廣告促銷。傳單、海報(bào)、廣播、戶外廣告等。我們還會(huì)視情況對(duì)校園內(nèi)的各項(xiàng)學(xué)校、社團(tuán)、學(xué)生活動(dòng)等提供贊助等支持。在廣告宣傳中，將有兩大主題方向，除了對(duì)“鮮呼C”系列連鎖水果主題休閑吧產(chǎn)品的宣傳，還會(huì)努力向消費(fèi)者提供知識(shí)并協(xié)助其明確目標(biāo)，同時(shí)，以一種非強(qiáng)迫的、無推銷的和更光彩的方式去推薦品牌及產(chǎn)品。5. 會(huì)員制。設(shè)立黃金會(huì)員卡、白金會(huì)員卡、鉆石會(huì)員卡、團(tuán)體優(yōu)惠卡等。運(yùn)用頗具特點(diǎn)的會(huì)員制是進(jìn)行培育顧客忠誠的深度營銷方法。針對(duì)會(huì)員，我們當(dāng)然會(huì)提供更加優(yōu)惠的方案（如生日特別套餐、印有LOGO標(biāo)志的紀(jì)念品等），讓顧客不僅僅感受到實(shí)惠，還感受到我們對(duì)顧客的關(guān)懷，以吸引顧客，擴(kuò)大銷售額，促進(jìn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。6. 顧客親自體驗(yàn)。對(duì)于新產(chǎn)品的推出，我們將會(huì)邀請(qǐng)各部分新老顧客來免費(fèi)品嘗享受我們的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，我們可以為顧客提供原料，讓顧客發(fā)揮自己的想象力來制作水果拼盤或者水果雕花等等，這對(duì)于有著極高創(chuàng)新熱情和嘗新沖動(dòng)的青年學(xué)生來說無疑是一個(gè)極致的誘惑。7. 主題產(chǎn)品營銷，主題品牌營銷，主