【文章內(nèi)容簡介】 在婚禮紀念性花銷方面比例卻非常相近，其中逐漸形成的“婚禮文化”格外引人注意。調(diào)查顯示，90%以上的婚齡青年認為拍攝婚紗照、婚禮錄象為婚慶的必備程序，且新人對此項服務(wù)的要求日趨升級。遍地開花的攝影工作室、影樓即為一證。但現(xiàn)有的大部分影音服務(wù)公司工作人員缺乏專業(yè)知識，服務(wù)程序簡單，剪接隨意、音效混亂，定制產(chǎn)品缺乏市場化包裝，片頭多由市場上常見的3D合成，造成產(chǎn)品同質(zhì)化，并同顧客有很大距離感；與之相比，近年來冷淡的電影市場重新火爆，尤其是好萊塢的特效帶來的視覺沖擊力及香港、日、韓電影緊湊的敘事結(jié)構(gòu)已深入人心。尤其是對于大部分青少年而言，以前那種原始的、粗糙的錄影服務(wù)早已不合當今時代的審美要求，因此把專業(yè)化、個性化的影音服務(wù)推向市場可謂天時地利。相關(guān)市場調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，高校學生外出旅游、聚會，一部分人常自備DV，但多因內(nèi)存空間的關(guān)系拍攝時間不長（內(nèi)存儲量同價格成正比）；不定期的頻繁聚會使沒有DV的在校生也有 “錄影留念”的強烈消費需求，但現(xiàn)有市場的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)費用無法滿足他們的這種需求。另外在校生是影音產(chǎn)品（如VCD、CD、磁帶）的重度消費群，有65%的學生對音像制品的編制不滿意，常在小的音像店進行翻錄重組，進一步加重了盜版問題。值得關(guān)注的是高校生對資料碟的刻錄需求也相當旺盛。綜上所述，專業(yè)化、個性化的影音制作及刻錄服務(wù)是一個相對“空白”的市場。（二）競爭：目前，我們的競爭對手是各小型刻錄服務(wù)公司，這些小公司進入市場相對較早，有相關(guān)的市場運做經(jīng)驗，雖未形成規(guī)模，一部分卻有區(qū)域性優(yōu)勢，有相當穩(wěn)定的客源。今后的競爭對手主要是掌握版權(quán)、資金、實力雄厚、有市場知名度的規(guī)模性音像公司，其業(yè)務(wù)最終將拓展到定制型影音服務(wù)領(lǐng)域。如中凱文化傳播有限公司，其掌握了大量影視作品版權(quán)，與香港TVB及無限電視合作，有雄厚的資金支持和相當專業(yè)的制作人員，是實力強大的潛在對手。（三）競爭優(yōu)勢：優(yōu)勢：目前影音服務(wù)市場缺乏相關(guān)行業(yè)標準，市場上各類小型企業(yè)魚目混雜，競爭不激烈卻極混亂。然而其好處就是市場進入壁壘低，一旦進入市場后加強自身規(guī)范化經(jīng)營，較容易塑造品牌力和培養(yǎng)顧客的忠誠度。資金優(yōu)勢：仿照中凱文化傳播公司的成功，擬大的傳播公司作為本公司的大股東，我們將具有強大的經(jīng)濟后盾和抵御風險的能力。專業(yè)優(yōu)勢：基于雄厚的資金基礎(chǔ)，我們將購置專業(yè)的服務(wù)設(shè)備，租賃專業(yè)化的制作場地，高薪聘請專業(yè)化的技術(shù)人員和經(jīng)理人，設(shè)立專業(yè)化的管理部門，提供專業(yè)化的服務(wù)平臺。更重要的是，通過相關(guān)的網(wǎng)頁模板設(shè)計，即不同風格的成片剪輯和項目細分，為專業(yè)化優(yōu)勢提供了一個良好的展示界面。組織形式優(yōu)勢：采用產(chǎn)品或服務(wù)部門化的組織形式，可以充分合理的利用專有資產(chǎn)，提高專業(yè)化經(jīng)營的效率水平，促進各部門間的合理競爭與協(xié)作，有助于決策層對服務(wù)加強指導和調(diào)整；使社會上一些閑置的專業(yè)影視制作人員得以充分利用，并在競爭的組織環(huán)境與相對寬松的創(chuàng)作空間中，使其潛質(zhì)得到最大發(fā)揮。再配以優(yōu)厚待遇，可以在相當長一段時間內(nèi)形成對此類專業(yè)人才的壟斷。嚴謹合理的組織結(jié)構(gòu)將設(shè)法留住人才，令“專業(yè)化”得到最徹底的貫徹，使其他組織結(jié)構(gòu)松散、人員配置不合理的小影音公司無法在短期內(nèi)亮出王牌。個性化優(yōu)勢：現(xiàn)市場上的影音服務(wù)公司單純的把“定制化服務(wù)”等同于“個性化服務(wù)”是片面的。無論是影音服務(wù)，還是VCD、CD的刻錄轉(zhuǎn)制，如果均是建立在專業(yè)化基礎(chǔ)上的大規(guī)模定制，則將比低層次的“一對一”的定制服務(wù)更有競爭力，卻又不會丟失個性。無論是從產(chǎn)品的包裝方面，還是從產(chǎn)品的制作、宣傳方面都力求迎合年輕人“經(jīng)典+時尚”的口味，這就決定了“潮流效應(yīng)”必定是大眾化基礎(chǔ)上的個性。就好比經(jīng)典作品必須做到“俗”上的“雅”才能不衰于世一樣。而個性化溝通的最好媒介即為年輕人所鐘愛的、互動功能強大的因特網(wǎng)，因此我們的遠程服務(wù)將在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上通過豐富的條件組合來簡化定制，做到最佳市場細分兼顧昭顯“個性化”的同時節(jié)約成本，標準化產(chǎn)品。 信息反饋優(yōu)勢：由于采取服務(wù)渠道為“遠程服務(wù)（主）+傳統(tǒng)服務(wù)”的策略，遠程服務(wù)站點直接與數(shù)據(jù)庫相連，減少了單獨對顧客進行數(shù)據(jù)錄入的繁瑣及大量的重復勞動，以最經(jīng)濟快捷的方式獲得顧客的反饋信息，并當下一次同一顧客要求服務(wù)時，數(shù)據(jù)庫能提供完備的顧客信息而使工作人員的服務(wù)更有針對性。這將同世界著名的服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營理念接軌，更加順應(yīng)未來的競爭。同時隨著公司規(guī)模的不斷擴大，強大的數(shù)據(jù)庫能節(jié)省部分市場調(diào)研經(jīng)費，從而使決策者更快捷、準確地進行戰(zhàn)略性調(diào)整。（四）市場細分：按地理位置細分：東部大城市發(fā)達地區(qū)75%；西部大城市23%；中小城鎮(zhèn)少量市場約為2%按消費者心理和行為細分：追求時尚和后期專業(yè)化的加工制作占41%；追求知名度的占37%；追求單純的服務(wù)占22%（五）市場內(nèi)部的結(jié)構(gòu)的吸引力：站在經(jīng)營者的角度分析，通常有5種力量決定著整個市場的長期內(nèi)在吸引力。我們對影音服務(wù)市場這5種力量的初步評估如下圖所示： 序 號市場細分內(nèi)部結(jié)構(gòu)基本狀況吸引力大小1細分市場內(nèi)的競爭一般一般2新參與品脾的威脅少大3替代品牌的威脅小大4顧客的購買力高大5供應(yīng)商供應(yīng)能力一般大結(jié)論：影音服務(wù)市場對我們的服務(wù)有強大的吸引力。（六）主題消費群的心理分析：從目前消費者對錄象服務(wù)的要求來看，快捷、效果、價格是其考慮最多的三大因素。這三大因素對達成使用服務(wù)所產(chǎn)生的影響又有所不同。譬如說，效果及價格是消費者對錄象及刻錄服務(wù)的主要顧慮，在效果差別不大的情況下，價格決定了消費者是否大規(guī)模接受服務(wù)。而快捷與否直接影響到顧客的忠誠度。由于目前此行業(yè)尚沒有形成領(lǐng)導品牌，因此當服務(wù)市場同有形商品市場一樣引入品牌競爭時，青年消費者將以品牌力作為消費的主導因素。因為一個成功的品牌意味著集品位、個性風格與生活質(zhì)量于一體，年輕人尤其熱衷于此。所以對本服務(wù)而言，它要大規(guī)模進入市場，就必須突破消費者的三大心理障礙：如何能將品牌服務(wù)的質(zhì)量實物化？怎樣權(quán)衡服務(wù)質(zhì)量與價格的關(guān)系？這種影音服務(wù)是否必要？（七）“100度競爭”與“0度競爭”：通過上述分析，可以確定“某”所面臨的是“100度競爭”的結(jié)論：既面臨許多已在市場上運作相對長時間、有區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢的服務(wù)個體，如“浙江ＸＸＸ刻錄服務(wù)公司”，又存在消費者常規(guī)心理認識上的障礙，要想突破難之又難！可是換一個角度去思考，又驚喜地得出了一個與之相對立的結(jié)論，其他產(chǎn)品都存在服務(wù)質(zhì)量低、技術(shù)性不強、制作周期長的弱點，那么技術(shù)化、專業(yè)化的快捷制作就應(yīng)該大有市場，通過創(chuàng)造服務(wù)業(yè)的品牌效應(yīng)，可以在未來的市場競爭中大有作為。而且正因為消費者對于無形即時服務(wù)產(chǎn)品抱有上述三大心理障礙，所以我公司通過具體物化的模板與制作費用報表的定期公布，以及適當?shù)膹V告宣傳和企業(yè)文化的傳播等途徑一旦突破了主體消費群的心理屏障，就能形成短期的獨享資源進而迅速切入市場，并為跟進者設(shè)置了壁壘。那么它所面對的就幾乎是“0度競爭”而非“100度競爭”了。（八）目標市場分析：對調(diào)查問卷并結(jié)合產(chǎn)品的制作成本（即服務(wù)成本）分析后發(fā)現(xiàn)，當我們定價在400元以上時，至少有25%的人愿意購買，即為主體消費群?？紤]到長期戰(zhàn)略目標，即我們力求成為規(guī)模性知名企業(yè)，因此我們的目標市場將首先鎖定北京、天津、上海、廣州、西安、南京、成都。因為我們提供的服務(wù)技術(shù)含量高，理念時尚，應(yīng)首先在收入水平高、消費層次高、高校云集的大城市推廣。根據(jù)預計的市場占有率和目標顧客群定位，我們大致估計了一下目標市場的未來規(guī)模和可能達到的銷售量。在估計了總銷量的基礎(chǔ)上，我們初步預計了各大城市每年可能會有的銷售情況。產(chǎn)品從進入市場到成熟期為5年，前4年每年增長65%，第5年進入成熟期，增長40%（詳情參見下表）。對新服務(wù)的購買意向不購買200元200~400元400~600元600元 11%30% % 25% 10%我們的服務(wù)最初以城市中、青年中可支配收入數(shù)額較高者為目標顧客群，隨著該服務(wù)逐漸被認可并打響知名度，我們將把一些企事業(yè)單位等擴入我們的目標顧客群中，力爭將市場逐步擴大。 目標市場規(guī)模預測城 市名 稱北京天津上海廣州西安南京成都高校學生數(shù)每年成婚數(shù)城市居民數(shù)目標市場大小四、市場營銷（一）企化核心：根據(jù)客源定位和市場現(xiàn)狀，定位出“一個中心，三個突出點”的企化核心。一個中心：塑造“物超所值，追求生活品質(zhì)”的形象。堅持以高品質(zhì)、專業(yè)化的服務(wù)來打造中國影音服務(wù)業(yè)的知名品牌，堅持以不同主題的廣告表現(xiàn)著力突出服務(wù)所詮釋的生活品質(zhì)。三個突出點：①突出“追求某，留住美好瞬間”的生活態(tài)度，強調(diào)品牌所帶來的穩(wěn)健、高雅的全新生活體驗。②突出“時尚+經(jīng)典”的現(xiàn)代感，廣告宣傳中凸顯現(xiàn)代感極強的模板設(shè)計和精良、細致的后期制作，強調(diào)流行元素在此項服務(wù)中的完美滲透。③突出本公司影音服務(wù)的個性化特點，講求互動性。通過具體的營銷策略給消費者創(chuàng)造舞臺化的體驗和專業(yè)化的感受。（二）競爭策略分析：市場競爭中慣用的策略有：成本領(lǐng)導、差異化和集中化三大類。首先，成本不是此類服務(wù)的優(yōu)勢，從現(xiàn)有的市場情況出發(fā)：此類服務(wù)因為進入壁壘低而市場進入者增多，導致競爭逐漸激烈，將會逐步走入價格戰(zhàn)階段，高價不利于長期競爭，低價又無法平衡專業(yè)化成本。此項服務(wù)的成本價易被年輕人估測到，不能以高價牟利，低價又不利于品牌影響力的發(fā)揮，更不符合目標消費群的消費心理和判斷習慣。因此， “成本”不是我們競爭的立足點。差異化策略是力爭成功的關(guān)鍵所在。影音服務(wù)進入市場時間較傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)短，因此屬于非主流服務(wù)，在這個大前提下，如何來使之提升為主流服務(wù)而差異于其他同類服務(wù)，是研究競爭策略需要解決的核心問題。服務(wù)方面雖各有千秋，但錄制服務(wù)本質(zhì)大同小異，唯有品牌資源、人員資歷、強大的網(wǎng)絡(luò)功能是競爭重點所在。所以，我們公司以創(chuàng)造差異化服務(wù)為企劃重點。品牌資源力之于購買服務(wù)者是一個信心保證。本公司雖然是一家新公司，卻力求做到經(jīng)營理念成熟。通過進入市場初期的優(yōu)秀現(xiàn)和隨時公布的短期業(yè)績給顧客以相當高的品牌信任度。擬依托企劃設(shè)計領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、文化品位突出的理念構(gòu)建品牌力。爭力定位于：創(chuàng)新設(shè)計、出色管理、嚴格的成本控制。力求做到尊崇人本、重視細節(jié)、突出個性、接軌世界流行文化最前沿。（三）方案執(zhí)行：整體改造：核心為“常規(guī)服務(wù)與超值制作、時尚性與個性統(tǒng)一”。模板設(shè)計注重細節(jié)，尤其是視覺沖擊力。并派駐市場調(diào)研人員定期對VCD、CD碟片的租賃、出售進行調(diào)研分析，根據(jù)其流通情況確定模板與道具的即時更新。服務(wù)改造：當今越來越多的影音服務(wù)公司采取了“虛擬店鋪”的方法，在避免實際店鋪大筆費用的同時，于網(wǎng)上建立公司主頁以期節(jié)約成本開支，擴大經(jīng)營區(qū)域。但多數(shù)公司主頁制作簡單、缺乏動感及直觀性，沒有店鋪的實景圖片，給人以財產(chǎn)單薄、難以信任的印象。再加上充斥各大搜索引擎的均為鏈接及點擊率較少的小站點，因此該服務(wù)一直以缺乏技術(shù)、制作粗劣、可有可無的“邊緣服務(wù)”形象被定位在消費者心中。而另一些影音服務(wù)公司則普遍店鋪過小，裝修相近，缺少風格化的經(jīng)營主題，經(jīng)營外設(shè)簡陋而呈現(xiàn)出“你來我走”的流動性特征，造成市場存在時間普遍過短，舊的競爭者不斷退出，新的競爭者不斷擁入的“短命服務(wù)”局面。針對上述情況，我公司力求將影音服務(wù)從“邊緣服務(wù)”拉到“主流服務(wù)”的陣營，改造此類服務(wù)的實質(zhì)：①各大目標城市的中心店通過主題化的裝修將新穎的服務(wù)理念推向市場。由于強調(diào)“珍愛某”，所以通過把有形的服務(wù)設(shè)施轉(zhuǎn)化為目標顧客愿意接受的服務(wù)環(huán)境而刺激其消費欲望。與餐廳的食物圖片可以誘引顧客的食欲同理。注重視覺或聽覺的多媒體設(shè)置，改變以往同類服務(wù)店鋪的“平面化”交流方式，建立“服務(wù)人員+