【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商替代品 進(jìn) 威 入 脅 者 買方 供方討價還價 買方討價還價能力 能力 替 替 的 代 代 威 品 服 脅 或 務(wù)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手分析：河北農(nóng)哈哈集團(tuán)：現(xiàn)有資產(chǎn)總額1 5億元。員工1500余人，佔地200余畝。產(chǎn)品有播種機械，收獲機械，耕整機械，保暖鍋爐等4大系列60多個品種。主導(dǎo)產(chǎn)品播種機械連續(xù)10年全國銷量第一，產(chǎn)品市場占有率達(dá)70%，其生產(chǎn)的播種機，就有22中，與本公司產(chǎn)品類似的有氣吸式精密播種機，倉轉(zhuǎn)式精位穴播機，棉花鋪膜播種機，節(jié)水施肥鋪膜穴播機，氣吸式玉米施肥播種機。該公司資金雄厚，生產(chǎn)播種機的時間長，技術(shù)成熟，生產(chǎn)的產(chǎn)品被廣大農(nóng)民所了解，并有一定的口碑?，F(xiàn)在“農(nóng)哈哈”播種機系列市場占有率達(dá)70%。河北農(nóng)哈哈集團(tuán)是我公司的主要競爭對手，也是國內(nèi)同行業(yè)中的提他公司共同的競爭對手。但它制造的產(chǎn)品也不能完全滿足消費者的需求，而且很多方面也有缺陷。例如：產(chǎn)品細(xì)化程度不夠，有很多種播種機他沒有生產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢，不是很重視研發(fā)生產(chǎn)的幾乎全是大型播種機，價格昂貴，一般用戶難以承受。山東省寧津縣豐華農(nóng)機具廠：現(xiàn)生產(chǎn)田間管理機，脫粒機，棉花，玉米，大豆，花生播種機，收獲機，六大系列，20多個品種，年產(chǎn)量一萬多臺套，該廠家以生產(chǎn)小型播種機為主，產(chǎn)品種類不多，但由于其他地理位置的因素，會在我公司形成初期對我公司形成一定的競爭，此公司研發(fā)銷售能力不是很強，相信我公司經(jīng)過一段時間的發(fā)展會很快超越該公司。其他有許多播種機生產(chǎn)廠家，可有選擇的列為“友情廠家”相互攜手，與大公司競爭。潛在競爭者：由于播種機市場前景廣闊，且利潤豐厚，有許多實力雄厚的大的機械制造商也在漫漫對這塊市場產(chǎn)生興趣。如：時風(fēng)集團(tuán)，一拖，福田重工，這些公司一旦進(jìn)入市場競爭，行業(yè)將重新劃分格局，防御這種潛在為學(xué)的方法就是迅速發(fā)展自己的市場，擴大市場份額，對市場形成一定份額的控制力。替代品生產(chǎn)商：播種機的替代品就是新一代的具有更多功能的使用更方便生產(chǎn)更高效的播種機。要想不被別人代替，就先代替別人，就是要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的更能滿足農(nóng)民要求的產(chǎn)品，但由于研發(fā)能力的限制，替代品的威脅無法避免。供應(yīng)商主要就是配件加工商，由于配件加工商很多，公司可以選擇幾個供應(yīng)商為合作伙伴， 列出備選供應(yīng)商的侯用名單，以備供應(yīng)商提出過分要求或作出其他不利于公司的行為時，公司能夠迅速做出反應(yīng)，與供應(yīng)商進(jìn)行談判或另選供應(yīng)商，做到有備無患。同時配件加工屬于簡單加工行業(yè)，進(jìn)入壁壘和進(jìn)入成本都不高。公司可采用后向一體化的措施擺脫供應(yīng)商的威脅。 買方主要是各地品牌代理商或單個顧客，對于代理商來說他們對于所在地的產(chǎn)品推廣有一定的把控作用，從而討價還價的能力較強，公司可采取建立各地加盟專營店的辦法，但成本較高。公司最好的方法就是使自己變得更強大，這樣代理商會主動找上公司，會減少公司很多的麻煩。告訴也可以通過加大對代理商其它方面的支持來鞏固代理商，降低其討價還價的能力。二： 市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略（1）市場細(xì)分及選擇 由于公司產(chǎn)品的適應(yīng)性與各地的自然環(huán)境有直接關(guān)系。所以首先根據(jù)地理環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)各地自然環(huán)境的不同，種植作物的不同，像有些種子不需要穴播的如小麥，我們首先把市場分為需要穴播作物種植區(qū)市場，不需要穴播作物種植區(qū)市場。我們選擇需要穴播作物種植區(qū)市場。產(chǎn)品M3M2M1P1P2P3目標(biāo)顧客的選擇是十分重要的。顧客群體可分為：少數(shù)有眼光、有新產(chǎn)品消費習(xí)慣并有一定經(jīng)濟實力的顧客。大多數(shù)有一定耕地，經(jīng)濟實力一般的農(nóng)民。由于產(chǎn)品投放市場之初采取高定價的策略，所以目標(biāo)顧客選擇前一種。這些人大多數(shù)是已經(jīng)在過去通過用新設(shè)備為農(nóng)民進(jìn)行付費耕種，嘗到甜頭的人，他們對功能好的新產(chǎn)品有特殊的感情，認(rèn)為是他們掙錢的機會。這些人會很樂意購買公司的價格稍高的新產(chǎn)品。這對于新產(chǎn)品的推廣是非常有利的。公司根據(jù)產(chǎn)品專業(yè)化模式選擇目標(biāo)市場，這樣公司可以專注于生產(chǎn)播種機，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在播種機生產(chǎn)領(lǐng)域樹立形象，公司采取差異性營銷策略。為不同地區(qū)的顧客制造不同型號的與當(dāng)?shù)亓餍械膭恿C械相匹配的播種機，并根據(jù)各地農(nóng)民常用的動力機械的不同專門設(shè)計產(chǎn)品，增加本公司播種機的通用性。這樣最大限度的滿足了顧客的需求，可以提高本本產(chǎn)品的競爭力。（2）市場定位目前播種機市場格局非常特殊，其中河北農(nóng)哈哈集團(tuán)的播種機占市場份額達(dá)70%，而其余幾百家播種機生產(chǎn)商的產(chǎn)品市場份額僅為30%。對于剛進(jìn)入行業(yè)的生產(chǎn)商，市場空間非常小。為了企業(yè)的生存和將來的發(fā)展以及將來能在行業(yè)中占主導(dǎo)地位，公司采取對抗性定位的定位方式。把主要競爭對手定位定為河北農(nóng)哈哈集團(tuán)。公司將會以市場挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在行業(yè)中。對于剛剛建立的新公司單憑我公司自己和河北農(nóng)哈哈集團(tuán)競爭無異于雞蛋碰石頭。所以公司采取協(xié)同競爭的競爭性戰(zhàn)略。舵輪吸氣式精密穴播機，采用了氣吸式播種機與精密相結(jié)合的技術(shù)，是播種機行業(yè)的一項技術(shù)進(jìn)步，目前市場上尚沒有此種產(chǎn)品。產(chǎn)品的特殊功能正式本產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢所在。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略將貫穿在企業(yè)的整個研發(fā)與生產(chǎn)過程中。競爭性營銷戰(zhàn)略“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，目前已經(jīng)對行業(yè)的主要競爭對手河北農(nóng)哈哈集團(tuán)進(jìn)行了分析，現(xiàn)在農(nóng)哈哈集團(tuán)進(jìn)行了分析，現(xiàn)在農(nóng)哈哈集團(tuán)在各地都有經(jīng)銷店已形成了自己穩(wěn)固的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有一部分忠實用戶。我公司產(chǎn)品與其相比雖然有一定的技術(shù)優(yōu)勢，但科技壁壘并不高。我們的產(chǎn)品一旦面市，農(nóng)哈哈看到這個市場前景不錯，那么用不了多少時間也有可能設(shè)計出與我公司產(chǎn)品相同的產(chǎn)品甚至超越我們的產(chǎn)品，如果這樣，我們的產(chǎn)品將會在萌芽發(fā)展期被扼殺。所以公司面臨的一個最重要的問題就是：我們能開發(fā)一個新產(chǎn)品，但沒有能力控制市場。這就要求公司要尋找合作伙伴，采取協(xié)同競爭的方式。所謂協(xié)同競爭就是找到目標(biāo)市場所在地，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥蚩刂屏Φ牟シN機生產(chǎn)商，為了共同的市場目標(biāo)而進(jìn)行合作，與強勢公司進(jìn)行競爭。這些生產(chǎn)商多數(shù)研發(fā)能力不強，主要做一些舊式播種機的改造式生產(chǎn)，因為開發(fā)費用高，耗時長，它們開發(fā)新產(chǎn)品的能力不強，只要我們把我們公司產(chǎn)品的概念和該產(chǎn)品的市場前景展示給他們，他們就會分析具體形式和優(yōu)劣，決定與公司合作。因為他們只需花一定資金購買我們的技術(shù)，取得生產(chǎn)許可證，就可以生產(chǎn)本公司產(chǎn)品，盈利是完全屬于他們的，但要求是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品要統(tǒng)一采用我們的商標(biāo)。這樣能夠在最短的時間內(nèi)把品牌推向全國，讓各地農(nóng)民都知道我們的品牌，確立公司在本類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位，采取這種措施有眾多好處。（一）迅速推廣品牌，確立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，破滅農(nóng)哈哈集團(tuán)想獨占播種機市場的幻想。（二）由各地廠商自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，減少產(chǎn)品推廣費用（三）打消了一些公司獨自開發(fā)此類產(chǎn)品的念頭，無形中間少了競爭對手，加強了同行業(yè)間的合作（四）公司就可以把主要精力放在產(chǎn)品開發(fā)上，這樣公司會走得更遠(yuǎn)。以后公司每開發(fā)一種新產(chǎn)品就這樣推廣一次，逐步確立公司在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一個盈利的過程。在這一過程中，公司會把各地銷售渠道的開發(fā)作為銷售的重點來抓，逐步開發(fā)自己的品牌渠道，并有足夠的生產(chǎn)能力及品牌，占領(lǐng)了領(lǐng)導(dǎo)地位時，可以逐漸擺脫一些制造商的束縛。當(dāng)然，為了塑造并維護(hù)品牌形象，公司在選擇合作商時要對合作商進(jìn)行嚴(yán)格考核?？己藘?nèi)容主要包括其生產(chǎn)能力，看其是否能在一定時間內(nèi)生產(chǎn)出一定數(shù)量的合格產(chǎn)品。渠道能力，看其渠道的能及度，它能否在很短的時間內(nèi)把產(chǎn)品所在地區(qū)的大部分地區(qū)掌控起來；合作商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ζ放频耐茝V影響也是巨大的，所以，這項也是我們考核的標(biāo)準(zhǔn)。公司會組織一些合作商考核小組，在確定合作商之前對他們進(jìn)行全面系統(tǒng)的考核。公司也將選擇一些人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)完后分配到各合作商內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和提供技術(shù)指導(dǎo)。在產(chǎn)品投放市場之初，公司協(xié)同其他有一些能力的播種機制造商采取市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，針對市場需求改進(jìn)產(chǎn)品逐漸從河北農(nóng)哈哈集團(tuán)那里爭奪市場份額，采取側(cè)翼進(jìn)攻挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，避免與對手正面碰撞，造成兩敗俱傷的局面。主要生產(chǎn)一些現(xiàn)在農(nóng)哈哈集團(tuán)未能滿足農(nóng)民需求的產(chǎn)品及開發(fā)有潛在需求的新產(chǎn)品。三、營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品一般分為核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。本產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是農(nóng)民，農(nóng)民有其獨特性的消費特點，注重產(chǎn)品的實際使用價值，即耐用、好用，而不是很注重產(chǎn)品的樣式，包裝、安裝、售后服務(wù)等一些形式和附加的東西，我們公司把研發(fā)的精力主要放在核心產(chǎn)品的開發(fā)上，即提高產(chǎn)品的使用價值。目前播種機制造商為了降低成本多采用簡易工裝，導(dǎo)致播種機外觀粗糙、質(zhì)量差、精度低。我們針對這一現(xiàn)象，更要做好產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)工作，用產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)樹立質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的形象。主動邀請檢查部門檢查產(chǎn)品，對于出現(xiàn)的問題及時解決，逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量。市場上現(xiàn)在銷售的播種機都大同小異，存在高度同質(zhì)性，這也導(dǎo)致了播種機市場長期以來的低價競爭。創(chuàng)新是企業(yè)不變的主題。我們公司在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時，注重產(chǎn)品創(chuàng)新并針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)高度適應(yīng)性的產(chǎn)品，現(xiàn)在農(nóng)哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的主要是大型的機械動力播種機，對動力要求較高，而大馬力的動力機械成本太高，很多農(nóng)民因為這一限制不能如愿購買播種機。針對之一市場需求，我們開發(fā)了用小馬力拖拉機可以帶動的小型播種機及為機械不發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)計的畜力播種機。在附加品方面，我們注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，產(chǎn)品保質(zhì)期定為1年。設(shè)立全國及各地區(qū)免費售后服務(wù)電話，質(zhì)量問題免費上門維修。另外我們還提供播種機低價升級改進(jìn)服務(wù)。這樣在我們研發(fā)出具有新功能的部件時，我們可以對老用戶低價升級改進(jìn)。這樣用戶就可以低成本享受最新產(chǎn)品帶來的便利。每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，從投放市場到退出市場都要經(jīng)歷從引入期到成長期到成熟期再到衰退期的過程。在不同的生命周期 階段我們采取不同的營銷策略。 銷售額+0利潤額衰退期引入期引入期的市場營銷特點：①消費者對該產(chǎn)品不了解，部分顧客不愿放棄以往的消費行為，因此產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本相對較高。②尚未建立理想的營銷渠道。③廣告費用等營銷費用開支較大，針對這些特征我們采取快速掠取策略。即以高價格搞促銷推出新產(chǎn)品。這樣可以使那些急于購買新產(chǎn)品用來針對個體農(nóng)民進(jìn)行付費式播種的用戶了解并購買產(chǎn)品，也能使公司在短時間內(nèi)收回成本。成長期的市場特點：①農(nóng)民對新產(chǎn)品已熟知②主要競爭對手的針對性產(chǎn)品投放市場，市場競爭激烈③產(chǎn)品定型渠道形成，出于競爭的需要，我們會在適當(dāng)?shù)臅r機，調(diào)整價格以取得更多的顧客。因為農(nóng)民對產(chǎn)品已熟知，促銷成本降低，加之產(chǎn)品銷量增加，所以企業(yè)成本仍會大幅增加。成熟期的市場特點：銷售量先是很緩慢的增長，接著趨于穩(wěn)定，最后呈下降趨勢。我們采取產(chǎn)品改良策略，把原有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)提高。再次投放市場，并盡可能把研發(fā)的新產(chǎn)品在穩(wěn)定期結(jié)束之前投放市場，以維持公司利潤。銷售額利潤+ 0 |衰退期的市場特點：（1）產(chǎn)品銷售量極速下降，價格降到最低水平。（2）多數(shù)競爭都退出市場。主要策略是把主要精力和資源投入最有利的細(xì)分市場，把促銷費用降到最低，以增加眼前利潤。公司在一代代產(chǎn)品生命的延續(xù)中注重品牌的維護(hù)，對那些生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的生產(chǎn)商，不怕暫時付出成本取消其生產(chǎn)資格。由公司負(fù)責(zé)這一生產(chǎn)商所在地的市場，樹立良好的俄品牌形象，以降低未來產(chǎn)品投放的市場開發(fā)成本和縮短新產(chǎn)品的導(dǎo)入期。定價策略價格是營銷策略中最活潑的因素，它直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度。影響市場需求和企業(yè)利潤的多少。涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。產(chǎn)品投放市場之初采取需求導(dǎo)向定價法。首先，購入產(chǎn)品的客戶肯定是過去從新產(chǎn)品的利用中受益的，擁有一定資金實力的農(nóng)民。他們曾經(jīng)利用新的農(nóng)機產(chǎn)品為農(nóng)戶進(jìn)行付費勞動，并取得一些收益。這些人出于商業(yè)利益的考慮，新式播種機就被賦予了一種商業(yè)價值，從而他們對新產(chǎn)品的認(rèn)知價值較高，所以這些客戶能夠承受在一定范圍內(nèi)的較高價格。參考了同類產(chǎn)品價格，結(jié)合產(chǎn)品實際成本，最后決定把價格定為5000元/臺，在這一價格基礎(chǔ)上根據(jù)各目標(biāo)市場消費水平不同，對價格作出適當(dāng)調(diào)整。當(dāng)競爭對手也開發(fā)出同類產(chǎn)品并投放市場后，公司會根據(jù)對手產(chǎn)品的價格，對于本產(chǎn)品市場價格做適當(dāng)調(diào)整，由于我們的產(chǎn)品已經(jīng)投放一段時間，公司已經(jīng)收回部分成本，所以公司會根據(jù)產(chǎn)品特征把產(chǎn)品的價格調(diào)到一種更有競爭力的程度，以便維持并進(jìn)一步擴大市場份額，由于價格降低，一些農(nóng)戶也開始自己主動購買公司的播種機，這是一個新市場，也是公司把市場蛋糕做的更大了。公司為了鼓勵經(jīng)銷商及早付清貨款，大量購買及淡季購買會對這些經(jīng)銷商實行價格折扣，現(xiàn)金購貨的經(jīng)銷商每臺播種機讓利50元。一次性購買50臺以上的每臺讓利80元，每次性購機100臺以上的讓利100元。分銷策略零售商代理商零售商消費者公司隨著市場的逐漸成熟及競爭的加劇，分銷渠道顯得越來越重要。分銷渠道的暢通與否及渠道的銷售能力直接影響產(chǎn)品在該地區(qū)的占有率。渠道具有收集所涉范圍內(nèi)的消費信息，輔助公司開發(fā)新產(chǎn)品采取新的銷售方式的職能，也具有配合公司在當(dāng)?shù)亻_展促銷活動的職能，我們采取的分銷渠道有以下幾種，如下圖：公司沒有直