廣告成功的心理基礎(chǔ)與廣告說服的心理機(jī)制doc(編輯修改稿)
2024-08-14 17:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 論舉例說明什么廣告容易讓受眾記憶請為以你們的組名為名稱廣告公司設(shè)計(jì)一則廣告，并分析其引發(fā)受眾記憶的元素。第五講 廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因需要個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)群體心理特征第一節(jié) 需要的理論一、需要的概念二、消費(fèi)者的基本需要三、廣告利用消費(fèi)者的優(yōu)勢需要需要的概念需要是人的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)的基本動(dòng)力。需要的特點(diǎn)：指向性、周期性、發(fā)展性連帶性。需要成為明確意識到的，且成為維持行為發(fā)生和完成的動(dòng)力時(shí)即成為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的發(fā)生有兩方面的因素：內(nèi)部需要、外部刺激。二、消費(fèi)者的基本需要生理需要安全需要?dú)w屬與愛的需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要三、廣告利用消費(fèi)者的優(yōu)勢需要需要的波浪式階梯層次：個(gè)體需要結(jié)構(gòu)的演進(jìn)是波浪式前進(jìn)的，一級需要的高峰過后，較高一級的需要才起優(yōu)勢作用。消費(fèi)者的優(yōu)勢需要：廣告經(jīng)常以優(yōu)勢需要為訴求點(diǎn)，但消費(fèi)者的需要存在個(gè)體差異，且購買行為也往往不是某一需要的單純作用，因此還可發(fā)揮次要需要的作用。需要的相互轉(zhuǎn)化：優(yōu)勢需要和次要需要在一定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化，廣告是一個(gè)重要的誘因。消費(fèi)者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導(dǎo)性廣告對消費(fèi)者需要的誘發(fā)選擇恰當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)和需求突出產(chǎn)品獨(dú)特的功能，占據(jù)第一。找出商品的使用價(jià)值和附加心理價(jià)值。發(fā)現(xiàn)潛在的需要并說出來。激發(fā)與消費(fèi)者處境相符合的購買動(dòng)機(jī)第二節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為（消費(fèi)者意識傾向性） 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 消費(fèi)者性格上的差異消費(fèi)者能力上的差異 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。氣質(zhì)的個(gè)體差異氣質(zhì)學(xué)說的類型消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)氣質(zhì)學(xué)說的類型主要的氣質(zhì)學(xué)說 1).體液說 2).血液說 3).體形說 4).激素說類 5).高級神經(jīng)活動(dòng)類型說基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)消費(fèi)者性格上的差異性格： 是人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系性格的特征西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型性格與消費(fèi)行為西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型美國心理學(xué)家從購買動(dòng)機(jī)角度劃分的性格類型： 傳統(tǒng)導(dǎo)向型 內(nèi)在導(dǎo)向型 他人導(dǎo)向型霍妮從人際關(guān)系角度劃分的性格類型： 遜順型 攻擊型 孤立型消費(fèi)者能力上的差異能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系能力的結(jié)構(gòu)：能力的個(gè)體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異 發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異消費(fèi)者的購買能力的具體表現(xiàn) 你是什么特質(zhì)的人？別人看你是什么特質(zhì)的人？同質(zhì)小組思考練習(xí)畫一個(gè)可以代表你的圖樣寫一句你的座右銘你最喜歡什么樣的廣告，為什么你最不喜歡什么樣的廣告，為什么請為你們這種人格特質(zhì)的人做一個(gè)求職廣告。能力的結(jié)構(gòu)一般能力：觀察力 注意力 記憶力 想象力 思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力第三節(jié) 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 消費(fèi)者群體的概念與分類消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。消費(fèi)者群體的形成： 、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體。 。 、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。社會群體與消費(fèi)心理相關(guān)群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價(jià)值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。相關(guān)群體的分類 正式群體和非正式群體 自覺群體和回避群體 所屬群體和參照群體消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。不同年齡性別的群體
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