【文章內(nèi)容簡介】 nical correlates of ad recognition, Journal of Advertising Research, 1973, 13(3): 1318。換言之，廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。因此，在印刷廣告的設(shè)計上，可以采用以下方法來提高廣告的注意率：⑴ 在報紙廣告版面形狀的設(shè)計上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。例如圖534的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門日報的系列廣告之一。圖535模式是日本豐田汽車登在日本經(jīng)濟新聞報的別開生面的廣告。該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來刊登一般性的分類廣告。事實上其它幾何形狀的版面也可以采用，盡管它可能在某種程度上損害報紙版面的美感和嚴肅性，但可以大大地提高廣告的注意效果。 ⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因為版面越大，刺激強度越強，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強度越弱，廣告的注意效果也越差（參見第七章第五節(jié)）。也許正是為了吸引讀者的目光，時代和新聞周刊兩雜志運用大版面和彩色的廣告，戰(zhàn)后（19451949）明顯多于戰(zhàn)前（19361945）[14] Trenchard K I amp。 Crissy W J E, Trends in the use of certain attentiongetting devices in newsweekly advertising, Journal of Applied Psychology, 1951, 35: 287288。不過對于全頁廣告來說，頁面大小就不重要了，它不會影響品牌名字的記憶[15] Newhall S M amp。 Heim M H, Memory value of absolute size in magazine advertising, Journal of Applied Psychology, 1929, 13: 6275。⑶ 在報紙廣告版面位置的安排上，可按圖536的版面位置順序來確定；在雜志上則依表531的版面順序來確定。關(guān)于不同版面位置的注意效果差異，請參見第六章第四節(jié)豐田汽車豐田汽車分類廣告圖535 豐田汽車廣告結(jié)構(gòu)圖貝克啤酒圖534 貝克啤酒廣告結(jié)構(gòu)圖 表531 雜志廣告各版面位置的注意值版面位置封面或封底封二封三或扉頁底扉或正中內(nèi)頁內(nèi)頁選擇順序12345圖536 版面注意效果順序121432124321⑷ 適當?shù)乩眉^之類的東西來引導讀者的視線。在圖537中，由于箭頭強有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。圖537 雪佛蘭汽車廣告⑸廣告的插圖要盡可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個因子對閱讀成績有重要貢獻，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個因子能夠解釋53%的閱讀成績。他還建立一個回歸方程對其他出版物進行預(yù)測，預(yù)測分數(shù)與實際閱讀成績相關(guān)，[16] Twedt D W, A multiple factor analysis of advertising readership, Journal of Applied Psychology, 1952, 36: 207215。也就是說，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。羅斯特和佩斯在《廣告和經(jīng)營管理》一書中，曾把“運用盡可能大的插圖”作為印刷廣告創(chuàng)作的一個原則。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者[17] Rossiter J R amp。 Percy L，Advertising and Promotion Management，McGrowHill，1987。在歐格威的名作“哈撒威襯衫（Hathaway shirt）”廣告和多芬香皂廣告中，插圖占有整則廣告的三分之二版面略多。在圖538寶馬中，插圖占了三分之二。在日本的許多來華廣告中，插圖均占相當大的版面。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。插圖大，看的人就多；插圖小，吸引力也小。 圖538 寶馬汽車廣告 ⑹ 插圖中最好要有人物模特。有人物可以增加廣告給受眾的親近感和重要性。特別是名人，更容易引起觀眾的注意，如圖539，如果沒有黃奕，相信在這則廣告上注目的人會減少。廣告中有人物除了比較能吸引讀者的注意力之外，還有其它作用（參看第七章第四節(jié)）。圖539 英格納鐘表廣告⑺ 廣告中留出較大的空白?？瞻纵^大的廣告，一者容易與其它版面造成明顯的對比，從而在版面中突出出來，如圖5310；二者讀者讀起來比較輕松，因而愿意閱讀。德國的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。一般來說，半版廣告或整版廣告容易留出較大的空白（如圖5311）。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。圖5310 兒童香皂廣告圖5311 IBM公司的廣告 ⑻ 插圖內(nèi)容要有特色。香港《大公報》1985年3月4日刊登過一則交易廣場商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個套紅的大“？”號。許多讀者都被好奇心所吸引去閱讀下面的廣告文案。圖5312是中國移動通訊IP電話卡，其中的迷宮雖然在別的場合可以見到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意。圖5313是一則廣告公司的廣告，為了表達善變主題，廣告將一個女性的頭嫁接到一個男人的身體上，的確令人注目。圖5314是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹木的年輪來表達公司的歲數(shù)，圖案簡單，有吸引力。圖5312 中國移動通訊IP卡電話圖5313 黃禾廣告圖5314 一汽大眾 ⑼ 標題要大且有吸引力。例如圖5315，該廣告以一個巨大的“胖”字為標題，有誘惑力，容易吸引那些對身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5316，標題用的是漫畫人物，也很有特色。圖5315 蘆薈排毒膠囊廣告圖5316 中國移動通信神州行廣告 ⑽ 盡量增加廣告的色彩。為什么要增加廣告的色彩，請參考第七章第三節(jié)。 ⑾ 設(shè)計出與眾不同的廣告邊框。例如圖5317“中國花粉”廣告。圖5317 中國花粉⑿ 整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。前面圖533的都樂廣告就是一個典型的案例。⒀ 注意避開視覺競爭對象。國外的研究發(fā)現(xiàn)，當沒有卡通在附近時，看雜志廣告的時間比競爭卡通在其附近時增加50%以上[18] Goodman C H A, parison of the interests and personality traits of engineers and liberal arts students, Journal of Applied Psychology, 1942, 26: 721737。因此，在安排廣告版面位置時，要避免其他內(nèi)容或廣告將讀者的目光吸引過去。除了整則廣告要引起讀者的注意之外，重要信息也要讓讀者容易注意到。圖5318的銀谷苑廣告，廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來，讀者一目了然。圖5318 銀谷苑房地產(chǎn)廣告 2．廣播和影視廣告⑴ 采用新穎的廣告形式。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明”的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說詞說的是什么；“中華多寶”采用一個鏡頭緊接一個鏡頭作橫向移動的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法。這幾條廣告都是形式新穎的廣告，比較受到觀眾的關(guān)注。 ⑵ 利用名人當模特。如三九胃泰（李默然）、容聲冰箱（汪明荃）、創(chuàng)維電視（劉威）、格力空調(diào)（游本昌）、健力寶（李寧、李小雙）、Tcl彩電（劉曉慶）、太太口服液（毛阿敏）、美的空調(diào)（鞏莉）等等。 ⑶ 讓兒童或嬰兒來表演。兒童對媽媽們有較大的吸引力，同時還不大會引起人們的反感。例如，柯達的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛。 ⑷ 適當利用動物表演。 ⑸ 以名勝景物為背景。 ⑹ 采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。 ⑺ 使用特殊的音響效果，如雄獅的怒吼聲、馬嘶聲、炒菜的哧哧聲等。 ⑻ 采用獨特的主題色彩。例如，萬寶路廣告均以紅色為基調(diào)，而萬事發(fā)廣告則以藍色為基本色。⑼ 強化人物的動作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。拉斯特和沃特金斯（Rust amp。 Watkins）研究80個69歲兒童對電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運動時達到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨白時懈怠下來，被試厭煩抽象的材料。運動的性質(zhì)和故事比人物外表的細節(jié)對于影響被試的反應(yīng)遠為重要[19] Rust L amp。 Watkins T A, Children39。s mercials: Creative development, Journal of Advertising Research, 1975, 15(5): 2169。 ⑽ 注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。 ⑾ 增強廣告導語的吸引力。⑿ 讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音。⒀ 適當?shù)剡\用“沉默”（沒有音樂、音響效果，甚至沒有畫面內(nèi)容）。奧爾森（Olsen）1994年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對電視廣告中利用沉默（沒有音樂、音響效果）的看法。53個加拿大和美國的創(chuàng)意總監(jiān)接受調(diào)查。調(diào)查結(jié)果認為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。總監(jiān)們指出緊隨信息之后的沉默是鼓勵沉思和復述信息的好方法，沉默可以有效地用于喚起情緒，包括詭秘和平靜[20] Olsen G D, Observations: The sounds of silence: Functions and use of silence in television advertising, Journal of Advertising Research, 1994, 34(5): 8995。 3．戶外廣告 ⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機場、火車站等。 ⑵ 將廣告設(shè)在高處。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。 ⑶ 讓廣告畫面動起來。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動要引人注意。 除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計方法。第四節(jié) 廣告的視知覺原理及運用 畫面（插圖或圖像）是廣告的重要組成成份。在廣告宣傳中，有些商品或服務(wù)的信息要借助于廣告畫面來傳遞。廣告能否有效地發(fā)揮畫面的信息傳遞功能，依賴于廣告創(chuàng)作設(shè)計者是否掌握人的視知覺規(guī)律，并依據(jù)視知覺原理進行廣告畫面的設(shè)計制作。一、主觀輪廓 人在識別物體的形狀時，通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。例如圖541是麥當勞廣告。這則廣告，即使沒有文字說明，人們也能看出它是一個大“M”，因為它跟周圍存在著明顯的顏色變化。 圖541 麥當勞廣告 輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時客觀上不存在刺激的突然變化時，人們在一片同質(zhì)的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯覺輪廓。例如在圖542中，人們能看到a圖是一個美女頭像，盡管畫中并沒有完整地畫出美女臉部的整個輪廓；b圖是一個DS或SD標志，其中S就是主觀輪廓構(gòu)成的；c是由四根直線構(gòu)成的圖案，只要讀者稍微注視幾秒鐘，就可以看出四根線中間有一個圓圈，它也是由主觀輪廓構(gòu)成。在商標和廣告設(shè)計中，可以利用主觀輪廓的知覺規(guī)律，使廣告畫面在不增加畫面復雜性的情況下，增加畫面的信息傳遞量和趣味性。例如圖542d是柯達商標，圖中沒有“Ｋ”字，但我們主觀上能看得出來。圖543是飛利浦刮胡刀的廣告，該廣告利用簡潔的畫面表達了刮胡刀適用于成熟的男子，同時利用主觀輪廓表達了飛利浦刮胡刀刮得很干凈的性能。 c. 白圓圈 d. 柯達商標圖542 主觀輪廓 圖543 飛利浦刮胡刀廣告二、大小知覺 在現(xiàn)實世界中，物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。如圖544，在距離相等時，網(wǎng)像越大，說明物體越大；網(wǎng)像越小，物體也越小。在網(wǎng)像恒定時，距離越大，說明物體越大；距離越小，說明物體越小。人們在知覺物體的大小時，會自動地解決大小與距離的關(guān)系[21] 格列高里 R L，視覺心理學，北京師范大學出版社，1989。例如同樣一個人站在遠處和近處，網(wǎng)膜投影的大小是不一樣的，近的大，遠的小，但是人們會把它們看成一樣大。圖544 網(wǎng)膜成像示意圖然而，廣告畫面中物體大小的知覺與現(xiàn)實中物體大小的知覺過程卻有所不同。廣告畫面中的物體經(jīng)藝術(shù)加工或被放大，或被縮小，其大小與現(xiàn)實中物體的大小是什么關(guān)系，人們不得而知。因此人們不能僅以網(wǎng)像大小和物體—眼睛距離來判斷，還必須借助于作為背景的熟悉物體來衡量。例如國內(nèi)的“聲樂”鞋有一則電視廣告，畫面呈現(xiàn)幾個小伙子在一只鞋的鞋面上載歌載舞的情景，觀眾看了廣告后一般都能知道它是一只大約有4米左右高的巨鞋。觀眾之所以能夠做出比較切合實際的判斷，其原因是他們會自覺地以畫面中活動的人物作為參照物，從人物的高度以及人物與巨鞋的高度比例關(guān)系來做出