【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 nical correlates of ad recognition, Journal of Advertising Research, 1973, 13(3): 1318。換言之，廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。因此，在印刷廣告的設(shè)計(jì)上，可以采用以下方法來(lái)提高廣告的注意率：⑴ 在報(bào)紙廣告版面形狀的設(shè)計(jì)上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。例如圖534的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門日?qǐng)?bào)的系列廣告之一。圖535模式是日本豐田汽車登在日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)的別開生面的廣告。該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來(lái)刊登一般性的分類廣告。事實(shí)上其它幾何形狀的版面也可以采用，盡管它可能在某種程度上損害報(bào)紙版面的美感和嚴(yán)肅性，但可以大大地提高廣告的注意效果。 ⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因?yàn)榘婷嬖酱?，刺激?qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效果也越差（參見第七章第五節(jié)）。也許正是為了吸引讀者的目光，時(shí)代和新聞周刊兩雜志運(yùn)用大版面和彩色的廣告，戰(zhàn)后（19451949）明顯多于戰(zhàn)前（19361945）[14] Trenchard K I amp。 Crissy W J E, Trends in the use of certain attentiongetting devices in newsweekly advertising, Journal of Applied Psychology, 1951, 35: 287288。不過對(duì)于全頁(yè)廣告來(lái)說(shuō)，頁(yè)面大小就不重要了，它不會(huì)影響品牌名字的記憶[15] Newhall S M amp。 Heim M H, Memory value of absolute size in magazine advertising, Journal of Applied Psychology, 1929, 13: 6275。⑶ 在報(bào)紙廣告版面位置的安排上，可按圖536的版面位置順序來(lái)確定；在雜志上則依表531的版面順序來(lái)確定。關(guān)于不同版面位置的注意效果差異，請(qǐng)參見第六章第四節(jié)豐田汽車豐田汽車分類廣告圖535 豐田汽車廣告結(jié)構(gòu)圖貝克啤酒圖534 貝克啤酒廣告結(jié)構(gòu)圖 表531 雜志廣告各版面位置的注意值版面位置封面或封底封二封三或扉頁(yè)底扉或正中內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)選擇順序12345圖536 版面注意效果順序121432124321⑷ 適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來(lái)引導(dǎo)讀者的視線。在圖537中，由于箭頭強(qiáng)有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。圖537 雪佛蘭汽車廣告⑸廣告的插圖要盡可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)因子對(duì)閱讀成績(jī)有重要貢獻(xiàn)，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個(gè)因子能夠解釋53%的閱讀成績(jī)。他還建立一個(gè)回歸方程對(duì)其他出版物進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)與實(shí)際閱讀成績(jī)相關(guān)，[16] Twedt D W, A multiple factor analysis of advertising readership, Journal of Applied Psychology, 1952, 36: 207215。也就是說(shuō)，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。羅斯特和佩斯在《廣告和經(jīng)營(yíng)管理》一書中，曾把“運(yùn)用盡可能大的插圖”作為印刷廣告創(chuàng)作的一個(gè)原則。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者[17] Rossiter J R amp。 Percy L，Advertising and Promotion Management，McGrowHill，1987。在歐格威的名作“哈撒威襯衫（Hathaway shirt）”廣告和多芬香皂廣告中，插圖占有整則廣告的三分之二版面略多。在圖538寶馬中，插圖占了三分之二。在日本的許多來(lái)華廣告中，插圖均占相當(dāng)大的版面。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。插圖大，看的人就多；插圖小，吸引力也小。 圖538 寶馬汽車廣告 ⑹ 插圖中最好要有人物模特。有人物可以增加廣告給受眾的親近感和重要性。特別是名人，更容易引起觀眾的注意，如圖539，如果沒有黃奕，相信在這則廣告上注目的人會(huì)減少。廣告中有人物除了比較能吸引讀者的注意力之外，還有其它作用（參看第七章第四節(jié)）。圖539 英格納鐘表廣告⑺ 廣告中留出較大的空白?？瞻纵^大的廣告，一者容易與其它版面造成明顯的對(duì)比，從而在版面中突出出來(lái)，如圖5310；二者讀者讀起來(lái)比較輕松，因而愿意閱讀。德國(guó)的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。一般來(lái)說(shuō)，半版廣告或整版廣告容易留出較大的空白（如圖5311）。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。圖5310 兒童香皂廣告圖5311 IBM公司的廣告 ⑻ 插圖內(nèi)容要有特色。香港《大公報(bào)》1985年3月4日刊登過一則交易廣場(chǎng)商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個(gè)套紅的大“？”號(hào)。許多讀者都被好奇心所吸引去閱讀下面的廣告文案。圖5312是中國(guó)移動(dòng)通訊IP電話卡，其中的迷宮雖然在別的場(chǎng)合可以見到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意。圖5313是一則廣告公司的廣告，為了表達(dá)善變主題，廣告將一個(gè)女性的頭嫁接到一個(gè)男人的身體上，的確令人注目。圖5314是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹木的年輪來(lái)表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡(jiǎn)單，有吸引力。圖5312 中國(guó)移動(dòng)通訊IP卡電話圖5313 黃禾廣告圖5314 一汽大眾 ⑼ 標(biāo)題要大且有吸引力。例如圖5315，該廣告以一個(gè)巨大的“胖”字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對(duì)身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5316，標(biāo)題用的是漫畫人物，也很有特色。圖5315 蘆薈排毒膠囊廣告圖5316 中國(guó)移動(dòng)通信神州行廣告 ⑽ 盡量增加廣告的色彩。為什么要增加廣告的色彩，請(qǐng)參考第七章第三節(jié)。 ⑾ 設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框。例如圖5317“中國(guó)花粉”廣告。圖5317 中國(guó)花粉⑿ 整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時(shí)，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。前面圖533的都樂廣告就是一個(gè)典型的案例。⒀ 注意避開視覺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。國(guó)外的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒有卡通在附近時(shí)，看雜志廣告的時(shí)間比競(jìng)爭(zhēng)卡通在其附近時(shí)增加50%以上[18] Goodman C H A, parison of the interests and personality traits of engineers and liberal arts students, Journal of Applied Psychology, 1942, 26: 721737。因此，在安排廣告版面位置時(shí)，要避免其他內(nèi)容或廣告將讀者的目光吸引過去。除了整則廣告要引起讀者的注意之外，重要信息也要讓讀者容易注意到。圖5318的銀谷苑廣告，廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來(lái)，讀者一目了然。圖5318 銀谷苑房地產(chǎn)廣告 2．廣播和影視廣告⑴ 采用新穎的廣告形式。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明”的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說(shuō)詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說(shuō)詞說(shuō)的是什么；“中華多寶”采用一個(gè)鏡頭緊接一個(gè)鏡頭作橫向移動(dòng)的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法。這幾條廣告都是形式新穎的廣告，比較受到觀眾的關(guān)注。 ⑵ 利用名人當(dāng)模特。如三九胃泰（李默然）、容聲冰箱（汪明荃）、創(chuàng)維電視（劉威）、格力空調(diào)（游本昌）、健力寶（李寧、李小雙）、Tcl彩電（劉曉慶）、太太口服液（毛阿敏）、美的空調(diào)（鞏莉）等等。 ⑶ 讓兒童或嬰兒來(lái)表演。兒童對(duì)媽媽們有較大的吸引力，同時(shí)還不大會(huì)引起人們的反感。例如，柯達(dá)的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛。 ⑷ 適當(dāng)利用動(dòng)物表演。 ⑸ 以名勝景物為背景。 ⑹ 采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。 ⑺ 使用特殊的音響效果，如雄獅的怒吼聲、馬嘶聲、炒菜的哧哧聲等。 ⑻ 采用獨(dú)特的主題色彩。例如，萬(wàn)寶路廣告均以紅色為基調(diào)，而萬(wàn)事發(fā)廣告則以藍(lán)色為基本色。⑼ 強(qiáng)化人物的動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。拉斯特和沃特金斯（Rust amp。 Watkins）研究80個(gè)69歲兒童對(duì)電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運(yùn)動(dòng)時(shí)達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨(dú)白時(shí)懈怠下來(lái)，被試厭煩抽象的材料。運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)和故事比人物外表的細(xì)節(jié)對(duì)于影響被試的反應(yīng)遠(yuǎn)為重要[19] Rust L amp。 Watkins T A, Children39。s mercials: Creative development, Journal of Advertising Research, 1975, 15(5): 2169。 ⑽ 注意語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)或節(jié)奏的變化。 ⑾ 增強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)的吸引力。⑿ 讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來(lái)播音。⒀ 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“沉默”（沒有音樂、音響效果，甚至沒有畫面內(nèi)容）。奧爾森（Olsen）1994年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)電視廣告中利用沉默（沒有音樂、音響效果）的看法。53個(gè)加拿大和美國(guó)的創(chuàng)意總監(jiān)接受調(diào)查。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段?？偙O(jiān)們指出緊隨信息之后的沉默是鼓勵(lì)沉思和復(fù)述信息的好方法，沉默可以有效地用于喚起情緒，包括詭秘和平靜[20] Olsen G D, Observations: The sounds of silence: Functions and use of silence in television advertising, Journal of Advertising Research, 1994, 34(5): 8995。 3．戶外廣告 ⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場(chǎng)、火車站等。 ⑵ 將廣告設(shè)在高處。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。 ⑶ 讓廣告畫面動(dòng)起來(lái)。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動(dòng)要引人注意。 除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)方法。第四節(jié) 廣告的視知覺原理及運(yùn)用 畫面（插圖或圖像）是廣告的重要組成成份。在廣告宣傳中，有些商品或服務(wù)的信息要借助于廣告畫面來(lái)傳遞。廣告能否有效地發(fā)揮畫面的信息傳遞功能，依賴于廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)者是否掌握人的視知覺規(guī)律，并依據(jù)視知覺原理進(jìn)行廣告畫面的設(shè)計(jì)制作。一、主觀輪廓 人在識(shí)別物體的形狀時(shí)，通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。例如圖541是麥當(dāng)勞廣告。這則廣告，即使沒有文字說(shuō)明，人們也能看出它是一個(gè)大“M”，因?yàn)樗車嬖谥黠@的顏色變化。 圖541 麥當(dāng)勞廣告 輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時(shí)客觀上不存在刺激的突然變化時(shí)，人們?cè)谝黄|(zhì)的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯(cuò)覺輪廓。例如在圖542中，人們能看到a圖是一個(gè)美女頭像，盡管畫中并沒有完整地畫出美女臉部的整個(gè)輪廓；b圖是一個(gè)DS或SD標(biāo)志，其中S就是主觀輪廓構(gòu)成的；c是由四根直線構(gòu)成的圖案，只要讀者稍微注視幾秒鐘，就可以看出四根線中間有一個(gè)圓圈，它也是由主觀輪廓構(gòu)成。在商標(biāo)和廣告設(shè)計(jì)中，可以利用主觀輪廓的知覺規(guī)律，使廣告畫面在不增加畫面復(fù)雜性的情況下，增加畫面的信息傳遞量和趣味性。例如圖542d是柯達(dá)商標(biāo)，圖中沒有“Ｋ”字，但我們主觀上能看得出來(lái)。圖543是飛利浦刮胡刀的廣告，該廣告利用簡(jiǎn)潔的畫面表達(dá)了刮胡刀適用于成熟的男子，同時(shí)利用主觀輪廓表達(dá)了飛利浦刮胡刀刮得很干凈的性能。 c. 白圓圈 d. 柯達(dá)商標(biāo)圖542 主觀輪廓 圖543 飛利浦刮胡刀廣告二、大小知覺 在現(xiàn)實(shí)世界中，物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來(lái)判斷的。如圖544，在距離相等時(shí)，網(wǎng)像越大，說(shuō)明物體越大；網(wǎng)像越小，物體也越小。在網(wǎng)像恒定時(shí)，距離越大，說(shuō)明物體越大；距離越小，說(shuō)明物體越小。人們?cè)谥X物體的大小時(shí)，會(huì)自動(dòng)地解決大小與距離的關(guān)系[21] 格列高里 R L，視覺心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1989。例如同樣一個(gè)人站在遠(yuǎn)處和近處，網(wǎng)膜投影的大小是不一樣的，近的大，遠(yuǎn)的小，但是人們會(huì)把它們看成一樣大。圖544 網(wǎng)膜成像示意圖然而，廣告畫面中物體大小的知覺與現(xiàn)實(shí)中物體大小的知覺過程卻有所不同。廣告畫面中的物體經(jīng)藝術(shù)加工或被放大，或被縮小，其大小與現(xiàn)實(shí)中物體的大小是什么關(guān)系，人們不得而知。因此人們不能僅以網(wǎng)像大小和物體—眼睛距離來(lái)判斷，還必須借助于作為背景的熟悉物體來(lái)衡量。例如國(guó)內(nèi)的“聲樂”鞋有一則電視廣告，畫面呈現(xiàn)幾個(gè)小伙子在一只鞋的鞋面上載歌載舞的情景，觀眾看了廣告后一般都能知道它是一只大約有4米左右高的巨鞋。觀眾之所以能夠做出比較切合實(shí)際的判斷，其原因是他們會(huì)自覺地以畫面中活動(dòng)的人物作為參照物，從人物的高度以及人物與巨鞋的高度比例關(guān)系來(lái)做出