【文章內(nèi)容簡介】 面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。　　有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點是，主體預先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高?！　。ㄈ┤绾问箯V告受到人們的注意　　廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設計中，充分應用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：　　1．增大刺激物的強度　　刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強度越大，人對這種刺激物的注意就愈強烈。不僅刺激物的絕對強度有這種作用，而且刺激物的相對強度也有這種作用。因此，在廣告設計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激效果和明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。　　2．增大刺激物之間的對比　　刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設計中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關系和差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化在廣告本身各元素之間他對比外，還可以強化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣?！　?．提高刺激物的感染力　　刺激物的強度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設計中，有意識地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術性的加工，誘人關心的題材，都能增強廣告的感染力?！　?．突出刺激目標　　所謂突出刺激目標，首先是突出目標。在其他條件相同的條件下，注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比，目標越多，注意力越分散，目標少則有利于集中注意力。突出目標的第二個問題是廣告畫面安排要恰當，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。　　5．利用刺激物動態(tài)　　運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設計，使廣告牽動觀察者眼睛向設計者所期待的方向移動，增強廣告的吸引力，也屬于此類。　　6．運用口號和警句　　所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果?！　?．出奇制勝　　所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設計。這樣的廣告設計，往往也能博取消費者的普遍注意?！　∪?、增強記憶　　記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的?！　。ㄒ唬V告記憶過程的基本特征　　人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當過去作過的廣告再度出現(xiàn)時能把它認出來的過程。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設計，以求獲得更好的廣告效果?！　V告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記?！　V告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗，是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識記?！　C械識記和意義識記的區(qū)分標準是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機械重復進行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時間長，并且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械識記好?！　^去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固，則再認或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果?！　V告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現(xiàn)廣告再認或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我　　們在進行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。　　廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。　?。ǘ┰鰪姀V告記憶的心理學方法和廣告策略　　從信息論的角度來看，消費者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個體的個體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個體的差異。這種記憶的個體差異往往可以反映在消費者不同的購買行為中，也可以反映在消費者對廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。因此，根據(jù)記憶原理及其個性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強消費者接收、儲存和提取有關經(jīng)濟信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗痕跡的復活，促進購買欲望?！　≡趶V告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面的策略?！　?．適當減少廣告識記材料的數(shù)量　　減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學原理進行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了?！　?．充分利用形象記憶優(yōu)勢　　在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略?！　?．設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶　　所謂設置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關的?！　?．適時重復廣告，拓寬宣傳途徑　　利用廣告信息的適度重復與變化重復，是增強廣告記憶的重要手段?！　?．提高消費者對廣告的理解　　意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎，就是讓消費者理解廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑?！　?．合理編排廣告重點記憶材料的系列位置　　記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內(nèi)容進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間?！　?．引導人們使用正確的廣告記憶　　這是指在廣告宣傳中蘊含著引導人們正確記憶廣告的方法，也即使廣告宣傳者運魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法，讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶?！　∷?、促進聯(lián)想　　所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對比聯(lián)想；（4）關系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強刺激的深度和廣度?！　∵\用聯(lián)想的商業(yè)廣告設計，實際上是對有關信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。具體的方法很多，如可以用消費者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣和榮耀等。總之，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關信息的內(nèi)涵。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術魅力，給消費者留下了藝術再創(chuàng)造的余地，從而增強主題的說服力?！　≡谏虡I(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢為基礎，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應消費者的知識經(jīng)驗和審美欲求，使之產(chǎn)生對產(chǎn)品的信服、向往，刺激其產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動，從而促進其信心，導致消費行為。　　五、說服消費者　　所謂說服，就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。廣告的心理功效，就是最終說服消費者采取購買某種商品或勞務的行動?！　⌒睦韺W研究證明，為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：（1）使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關心；　?。?）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動；（5）使接受者重視說服者的立場或信念?！　〈送猓谡f服的過程中，還有一項重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。因此，廣告的目標市場或目標消費者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要的意義?！　V告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。一般方法有：（1）知覺訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求?！　。?）知覺訴求，就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗，容易增強人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時空限制，因而在實際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。　?。?）理性訴求是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好外。運用理性訴求的廣告，多是技術型的商品，或與人身安全有關的商品?！　。?）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)其購買動機。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點的?！　。?）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費觀念，或改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發(fā)生對企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變?！　≡谏虡I(yè)廣告中，巧妙地運用這幾種類型的訴求，可以收到相當可觀的說服效果?！　　?第三節(jié)　廣告宣傳的社會心理功效　　廣告宣傳要達到預期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡單，而是一個極為復雜的過程。在這一過程中，　　包含了許多諸如消費者的動機和欲求需要對接受廣告的影響、廣告宣傳對消費者的動機需要的影響、社會態(tài)度對廣告的影響、廣告對社會態(tài)度的影響、群體心理對廣告的影響以及廣告對群體心理狀態(tài)和過程的影響等問題。這些問題，都是值得廣告心理學研究的?！　∫?、廣告宣傳影響消費者的需要和動機　　衡量一個廣告的成敗、好壞的唯一標準，就是看廣告是否具有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費者的許諾能否滿足消費者的某些需要和動機?！　⌒枰莻€體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機體延續(xù)和發(fā)展生命對所必需的客觀事物的欲求的反映，是機體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人的需要是多層次多方面的，大致可以分為情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按馬斯洛需求層次說分為五個階梯層次：　　自我實現(xiàn)——自我滿足　　自我需要——榮譽、成功、自尊等　　社交需要——愛情、友誼、歸屬等　　安全需要——保護、秩序、穩(wěn)定等　　生理需要——食物、水、住所、空氣、性等　　這五個層次是從低級（生理性）需要到高級（心理性）需要呈上升狀的，并且有時是幾種需要并存的?！　訖C是直接推動一個人進行活動、以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動因或動力。動機作為一種活