【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告或停下來(lái)觀看廣告的人數(shù)，以及觀看廣告人數(shù)在路過(guò)行人中所占的比例。還可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)廣告牌，然后再觀察統(tǒng)計(jì)觀看的人數(shù)占路過(guò)行人的比例，以此來(lái)比較兩種設(shè)計(jì)效果的優(yōu)劣。又如，要了解一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷售量上不去的原因，企業(yè)可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)或廣告牌前聽(tīng)聽(tīng)、看看消費(fèi)者的反映。它可能是性能不優(yōu)越；可能是廣告制作得不好，信息不為顧客所知；或者是包裝不好，未能引起顧客的注意；或者檔次偏高或偏低，價(jià)格不適宜；或者是它與消費(fèi)者已有的消費(fèi)觀念相抵觸；等等。１９６６年美國(guó)的威爾斯和洛斯克魯托在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)心理研究，是運(yùn)用觀察法的典型例子。他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)的谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺(tái)前進(jìn)行了６００小時(shí)的觀察。從顧客進(jìn)入這些柜臺(tái)的過(guò)道開(kāi)始，直到離開(kāi)過(guò)道為止，他們觀察顧客的各種活動(dòng)，作了１５００條記錄。通過(guò)觀察記錄的分析，研究了顧客的構(gòu)成、性別及成人和兒童所占的比例；還分析了當(dāng)幾個(gè)人在一起時(shí)，是誰(shuí)影響了購(gòu)買(mǎi)。此外，顧客的其他一些微觀的心理活動(dòng)，諸如，對(duì)價(jià)格的議論，對(duì)商標(biāo)與包裝的興趣都在分析之列。這種觀察研究不僅為探查消費(fèi)心理的一般規(guī)律提供了資料，同時(shí)也為商店改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略提供了依據(jù)。 要運(yùn)用好觀察法，需要有明確的觀察目的和較詳細(xì)的計(jì)劃，包括確定觀察內(nèi)容，選擇恰當(dāng)?shù)挠^察策略，制定觀察記錄表等。如果借用觀察人員，還必須對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真培訓(xùn)，使其熟悉所要觀察的內(nèi)容和要求，以便能夠保證觀察的客觀性，并且不致放過(guò)有價(jià)值但轉(zhuǎn)瞬即逝的事件。在確定觀察的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要注意防止可能發(fā)生的取樣誤差。例如，在了解商店消費(fèi)者的構(gòu)成時(shí)，要區(qū)分休息日和非休息日，上班時(shí)間和下班時(shí)間。有時(shí)商店顧客也受周?chē)用癯煞值挠绊?。在分析觀察結(jié)果時(shí)，要注意區(qū)分偶然的事件和有規(guī)律的事實(shí)，使結(jié)論具有科學(xué)性。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。由于是在顧客不知曉的情況下進(jìn)行的觀察，所以，顧客沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，他們的心理表現(xiàn)也比較自然，因而通過(guò)觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)和可靠。特別在研究對(duì)象不配合的情況下，更顯示出觀察法的價(jià)值。此外，這種方法也比較簡(jiǎn)便易行，花費(fèi)也比較低廉。 調(diào)查法（survey method）調(diào)查法是通過(guò)晤談、訪問(wèn)、座談或問(wèn)卷等方式獲得資料，并加以分析研究。（1）晤談法或訪問(wèn)法（interview method） 。通過(guò)與被試者晤談，了解其心理信息，同時(shí)觀察其在晤談時(shí)的行為反應(yīng)，以補(bǔ)充和驗(yàn)證所獲得的資料，進(jìn)行描述或者等級(jí)記錄以供分析研究。晤談法的效果取決于問(wèn)題的性質(zhì)和研究者本身的晤談技巧。座談也是一種調(diào)查訪問(wèn)手段。通過(guò)座談可以從較大范圍內(nèi)獲取有關(guān)資料，以提供分析研究。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，簡(jiǎn)單易行，便于迅速獲取資料。缺點(diǎn)是，具有較大的局限性?！　∫拐勗捰行?，須注意三點(diǎn)：目的明確，問(wèn)題易；講究方式，控制進(jìn)程；系統(tǒng)、完整、詳盡的記錄談話的內(nèi)容。（2）問(wèn)卷法（questionnaire method）。問(wèn)卷法是運(yùn)用內(nèi)容明確的問(wèn)卷量表，讓被試者根據(jù)個(gè)人情況自行選擇回答，然后通過(guò)分析這些回答來(lái)研究被試者心理狀態(tài)的方法。常用的有：是非法、選擇法和等級(jí)排列法三種。問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)是，能夠在短時(shí)間內(nèi)取得廣泛的材料，且能夠?qū)Y(jié)果進(jìn)行數(shù)量處理；缺點(diǎn)是，所得材料較難進(jìn)行質(zhì)量分析，難以把所得結(jié)論與被試者的實(shí)際行為進(jìn)行比較。在許多情況下, 為了使調(diào)查不至于遺漏重要內(nèi)容，往往事先設(shè)計(jì)調(diào)查表或問(wèn)卷，列好等級(jí)答案，當(dāng)面或通過(guò)郵寄供被調(diào)查者填寫(xiě)，然后收集問(wèn)卷對(duì)其內(nèi)容逐條進(jìn)行分析等級(jí)記錄并進(jìn)行研究。例如調(diào)查住院病人對(duì)護(hù)理工作是否滿意，哪些滿意，哪些不滿意，及其等級(jí)程度。問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量決定于研究者事先對(duì)問(wèn)題的性質(zhì)、內(nèi)容、目的和要求的明確程度，也決定于問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)的技巧性以及被試的合作程度。例如，問(wèn)卷中的問(wèn)題是否反映了所要研究問(wèn)題的實(shí)質(zhì)、設(shè)問(wèn)的策略是否恰當(dāng)、對(duì)回答的要求是否一致、結(jié)果是否便于統(tǒng)計(jì)處理以及內(nèi)容是否會(huì)引起被調(diào)查者的顧慮等等二、基本原則客觀性原則：就是如實(shí)反映營(yíng)銷心理發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。這就要求尊重客觀實(shí)際，按照事物的本來(lái)面目去反映事物，不作絲毫的主觀臆斷。研究營(yíng)銷心理學(xué)，首先必須按這一原則辦事。我們知道，人的心理是客觀事物的主觀反映，一切心理活動(dòng)都是受外界刺激所引起的，并通過(guò)一系列的生理變化加以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)在人的各種實(shí)踐活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。研究營(yíng)銷參與者的心理活動(dòng)，就是要從這些可以觀察得到的現(xiàn)象中去研究，客觀地、全面地分析特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下影響營(yíng)銷參與者心理因素的背景，以提示營(yíng)銷心理的發(fā)生、發(fā)展、變化規(guī)律。發(fā)展性原則：任何事物都是不斷發(fā)展變化的，作為營(yíng)銷活動(dòng)反映的營(yíng)銷心理，也處于變化之中。這就要求我們要用發(fā)展、變化的眼光去看待營(yíng)銷參與者的心理，善于根據(jù)事物演變的可能性，去預(yù)測(cè)營(yíng)銷心理變化的趨勢(shì)，或者運(yùn)用已經(jīng)被證明了的營(yíng)銷心理規(guī)律去推斷新的營(yíng)銷心理變化的可能性。聯(lián)系性原則。每個(gè)人都生活在復(fù)雜的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中，因而其任何一個(gè)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生都受到環(huán)境的影響和制約，而這種影響和制約在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同條件下的反映又有所不同。所以，在研究營(yíng)銷參與者的心理現(xiàn)象的原因是，不僅要考慮與之相聯(lián)系的多方面因素，還要分析引起營(yíng)銷心理現(xiàn)象的原因、條件等。總之，要注意研究社會(huì)環(huán)境諸因素對(duì)營(yíng)銷參與者心理的影響，不能孤立地、片面地看問(wèn)題。典型實(shí)例分析有一則故事，說(shuō)一家著名的跨國(guó)公司高薪招聘營(yíng)銷人員，要求每一位應(yīng)聘者，在十日之內(nèi)，盡可能多地把木梳賣(mài)給和尚，為公司賺得利潤(rùn)。出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿眾人開(kāi)涮原先門(mén)庭若市的招聘大廳，一時(shí)間應(yīng)聘者作鳥(niǎo)獸散。僅剩下A、B、C三君知難而進(jìn)，奔赴各地，闖江湖，賣(mài)木梳。期限一到，諸君交差。面對(duì)公司主管，A君滿腹冤屈，涕泗橫流，聲言：十日艱辛，木梳僅賣(mài)掉一把。自己前往寺廟誠(chéng)心推銷，卻遭眾僧責(zé)罵，說(shuō)什么將木梳賣(mài)給無(wú)發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門(mén)。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無(wú)比。自己將木梳奉上，和尚試用木梳刮頭，果然解癢，便解囊買(mǎi)下。B君聞之，不免有些得意。B君聲稱，已賣(mài)掉10把。他為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。此處山高風(fēng)大，前來(lái)進(jìn)香者，頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪。見(jiàn)此情景，自己心中一動(dòng)，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門(mén)凈土，進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認(rèn)為言之有理，采納了此建議，總共買(mǎi)下10把木梳?！≥喌紺君匯報(bào)，只見(jiàn)他不慌不忙，從懷中掏出一份大額定單，聲稱不但已經(jīng)賣(mài)出1000把木梳，而且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。聽(tīng)此言，A、B兩人嘖嘖稱奇，公司主管也大惑不解，忙問(wèn)C君如何取得如此佳績(jī)。C君說(shuō)，為推銷木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名的名剎寶寺。找到廟內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書(shū)法超群，能否題“積善”二字并刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，保佑眾生。方丈聞聽(tīng)，大喜過(guò)望，口稱阿彌陀佛，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈(zèng)送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，寺院因此而香火興旺、盛譽(yù)遠(yuǎn)播，進(jìn)山朝圣者為求得“積善梳”，簡(jiǎn)直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請(qǐng)公司多多發(fā)貨，以成善事。若按常理，想將木梳賣(mài)給和尚賺錢(qián)，簡(jiǎn)直是天方夜譚。但若掌握了消費(fèi)者的心理，換一種思路，就能做到“柳暗花明又一村”，從看似不可能的情境中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開(kāi)發(fā)出廣闊的潛在市場(chǎng)，挖掘出發(fā)家致富的生財(cái)之道。思想創(chuàng)造財(cái)富的能力是難以想象的，思想觀念的更新帶給人類的進(jìn)步更是超越任何束縛。第二章　營(yíng)銷心理學(xué)的基本范疇凡是人活動(dòng)的地方都存在著心理活動(dòng)。營(yíng)銷心理學(xué)以普通心理學(xué)為基礎(chǔ)。營(yíng)銷心理學(xué)存在鮮明的個(gè)性，與我們通常講授的心理學(xué)概念又存在著較大的區(qū)別。人的心理現(xiàn)象是極其復(fù)雜、多種多樣的，一般將心理現(xiàn)象分為兩個(gè)方面：心理過(guò)程和個(gè)性心理。我們這里分析一下心理過(guò)程中的一些基本概念。第一節(jié) 感知差異與營(yíng)銷策略感知――一種基本的心理過(guò)程，是對(duì)環(huán)境刺激進(jìn)行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗(yàn)。實(shí)踐表明：沒(méi)有哪兩個(gè)人的感知是完全一樣的；而人所感知的世界與現(xiàn)實(shí)的世界又是有區(qū)別的。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。憑印象判斷消費(fèi)者、判斷市場(chǎng)，進(jìn)行投資，肯定會(huì)失敗。人的感知過(guò)程是由感覺(jué)和知覺(jué)構(gòu)成的。一、感覺(jué)差異與營(yíng)銷策略感覺(jué)――是刺激作用于感覺(jué)器官，經(jīng)過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映，是最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是客觀事物在人腦中的直接反映，它通過(guò)人的感覺(jué)器官，在人的頭腦中形成不同的印象。感覺(jué)主要包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)，合稱為“五大感覺(jué)”。感覺(jué)是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺(jué)和思維等高級(jí)反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。（一）感覺(jué)強(qiáng)度與刺激強(qiáng)度的依從性感受性和感覺(jué)閾限　　有些刺激不能引起我們的感覺(jué)：落在我們皮膚表面的灰塵頻率高于20 000赫茲的聲音0級(jí)靜風(fēng)(／秒)專注聽(tīng)課時(shí)旁邊同學(xué)輕微的翻書(shū)聲菜市場(chǎng)里兩個(gè)陌生人的低語(yǔ)等心理學(xué)用感受性、感覺(jué)閾限來(lái)說(shuō)明感覺(jué)強(qiáng)度依賴于刺激度。 　感受性指感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力。感受性一般用感覺(jué)閾限來(lái)度量。　　　感覺(jué)閾限――能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量或刺激強(qiáng)度。感受性與感覺(jué)閾限呈反比例關(guān)系――感受性越強(qiáng)，感覺(jué)閾限越小；感受性越弱，感覺(jué)閾限越大。每一種感覺(jué)都有兩種感受性和感覺(jué)閾限：絕對(duì)感受性和絕對(duì)閾限，差別感受性和差別閾限。 　絕對(duì)感受性和絕對(duì)閾限　　絕對(duì)感受性――剛剛能覺(jué)察出最小刺激強(qiáng)度的能力。絕對(duì)感受性可以用絕對(duì)閾限來(lái)衡量。絕對(duì)閾限――感覺(jué)客觀存在的一個(gè)上下閾限。絕對(duì)閾限的下閾值――被感官察覺(jué)到的最小刺激。絕對(duì)閾限的上閾值――被感官察覺(jué)到的最大刺激。規(guī)律：絕對(duì)閾限的值越小，則絕對(duì)感受性越大；絕對(duì)閾限的值越大，則絕對(duì)感受性越小。用公式表示為： E=1/R 其中，E為絕對(duì)感受性，R為絕對(duì)感覺(jué)閾限。不同感覺(jué)的絕對(duì)閾限是不同的，同一感覺(jué)的絕對(duì)閾限也會(huì)因刺激物的性質(zhì)和有機(jī)體的狀況而有所不同。表（1）部分重要感覺(jué)的閾限感覺(jué)類別絕對(duì)閾限視覺(jué)晴朗的暗夜中可以見(jiàn)到30英里外的燭光聽(tīng)覺(jué)靜室內(nèi)可以聽(tīng)到20英尺外表的的答聲味覺(jué)兩加侖水中加一茶匙糖可以辨出甜味嗅覺(jué)一滴香水可使香味擴(kuò)散到三個(gè)房間的公寓觸覺(jué)一片蜜蜂翅膀從一公分外落在面頰上可覺(jué)其存在溫冷覺(jué)皮膚表面溫度有攝氏一度之差即可覺(jué)察差別感受性和差別閾限差別感受性――剛能覺(jué)察出兩個(gè)同類刺激物之間最小差異量的能力。差別閾限――剛能引起差別感覺(jué)的兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量。差別感受性可以用差別閾限來(lái)衡量。規(guī)律：差別閾限的值越小，則差別感受性越大；差別閾限的值越大，則差別感受性越小?！　№f伯定律：1830年，德國(guó)生理學(xué)家韋伯(E．H．Weber)研究差別閾限時(shí)發(fā)現(xiàn)，差別閾限值與原有刺激量之間的比值在很大范圍內(nèi)是穩(wěn)定的，即在中等刺激強(qiáng)度的范圍內(nèi)，對(duì)兩個(gè)刺激物之間的差別感覺(jué)，不是由兩個(gè)刺激物之間相差的絕對(duì)數(shù)量來(lái)決定的，而是由兩個(gè)刺激物之間相差的絕對(duì)數(shù)量與原刺激量之間的比值來(lái)決定。表達(dá)式：△S/S=K（或：△S=KS），S是原有的刺激量，△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差值，K是一個(gè)比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）。如，對(duì)于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺(jué)到重量的變化？。運(yùn)用此公式：△S=1000D（克）=500克。閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐具有指導(dǎo)意義：營(yíng)銷宣傳的刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。又如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)：2000元的東西的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)1500懷疑質(zhì)量有問(wèn)題1800感覺(jué)真的降價(jià)了1950差異太大，不會(huì)激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的心理欲求。（二）感覺(jué)適應(yīng)的規(guī)律人對(duì)外界的刺激存在適應(yīng)性的問(wèn)題。感覺(jué)適應(yīng)――由于刺激物對(duì)感受器的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。兩方面內(nèi)容：一是因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍――免疫二是因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J――聽(tīng)到別人聽(tīng)不到的聲音，看不到的東西。感覺(jué)適應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)：減少身心的負(fù)擔(dān)。如在聲音吵雜的場(chǎng)所，有些人之所以能排除聲音干擾，專心于一件事，就是對(duì)噪音產(chǎn)生了適應(yīng)。列寧在大街上看書(shū)。缺點(diǎn)：易使人喪失警覺(jué)性，受到傷害。如麻風(fēng)病人，正是由于對(duì)疼痛感覺(jué)的喪失，才導(dǎo)致更加嚴(yán)重的傷害。營(yíng)銷心理學(xué)研究感覺(jué)的適應(yīng)性問(wèn)題的意義：以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣Ｍ霈F(xiàn)的感覺(jué)?！　∫曈X(jué)適應(yīng)――明適應(yīng)和暗適應(yīng)兩種。明適應(yīng)――當(dāng)我們從暗處來(lái)到光亮處，剛開(kāi)始會(huì)覺(jué)得目眩，看不清周?chē)臇|西，幾秒鐘以后才逐漸看清周?chē)奈矬w。明適應(yīng)使視覺(jué)器官在強(qiáng)光的刺激下感受性降低了。暗適應(yīng)――從光亮處來(lái)到暗處，開(kāi)始什么也看不清，若干時(shí)間后才逐漸看清周?chē)挛锏妮喞０颠m應(yīng)使視覺(jué)器官在弱光的刺激下感受性提高了?！　÷?tīng)覺(jué)適應(yīng)例：參加一個(gè)舞會(huì)，剛到舞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)會(huì)覺(jué)得音樂(lè)聲很強(qiáng)，呆一會(huì)兒后，會(huì)覺(jué)得音樂(lè)聲沒(méi)有剛開(kāi)始聽(tīng)起來(lái)那么大。規(guī)律：暫時(shí)降低聽(tīng)覺(jué)感受性；聽(tīng)覺(jué)適應(yīng)具有選擇性。在吵吵嚷嚷的聲音中聽(tīng)到自己熟悉的聲音?！　⌒嵊X(jué)適應(yīng)例：“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭”這句話說(shuō)的是。到廁所時(shí)間長(zhǎng)了不覺(jué)其臭。不同的刺激，嗅覺(jué)適應(yīng)的時(shí)間不同，有的只需一兩分鐘，有的需要十幾分鐘甚至更長(zhǎng)。嗅覺(jué)的適應(yīng)也具有選擇性，即對(duì)某種氣味適應(yīng)后，不影響對(duì)其他氣味的感受性。例：當(dāng)我們吃了甜的食物，再吃酸的食物時(shí)會(huì)覺(jué)得更酸。（三）感覺(jué)適應(yīng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用現(xiàn)象：營(yíng)銷活動(dòng)中，公司容易以自己的感受代替消費(fèi)者的感受，以自己對(duì)產(chǎn)品及其廣告宣傳的評(píng)價(jià)代替消費(fèi)者可能的評(píng)價(jià)。原因：營(yíng)銷者長(zhǎng)期關(guān)注于行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷策略比較，從而降低了對(duì)消費(fèi)者真實(shí)想法的感受性。例如：廣告人對(duì)正在構(gòu)思的廣告不斷地進(jìn)行自我判斷。創(chuàng)作人的自我判斷（太超前，那個(gè)太過(guò)時(shí)，又太庸俗）――小