淺論消費心理在市場營銷中的作用doc(編輯修改稿)
2025-08-14 10:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 作是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動?！ ∫虼耍瑒訖C形成要比女性果斷迅速，并能立即導致購買行為，即使是處在比較復雜的情況下，如當幾種購買動機發(fā)生矛盾沖突時，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關(guān)大局，也不去計較?！ ?．購買動機具有被動性 就普遍意義講男性消費者不如女性消費者經(jīng)常料理家務(wù)，照顧老人、小孩，因此，購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。我們常?？吹竭@樣情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好所要購買的商品品名、式樣、規(guī)格等，如果商品符合他們的要求，則采取購買行動，否則，就放棄購買動機。3．購買動機感情色彩比較淡薄 男性消費者在購買活動中心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現(xiàn)實。相應地，感情色彩也比較淡薄。所以，當動機形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。即使出現(xiàn)沖動性購買，也往往自信決策準確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費者的審美觀同女性有明顯的差別，這對他們動機的形成也有很大影響。比如，有的男同志認為，男性的特征是粗獷有力，因此，他們在購買商品時，往往對具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。三、大學生消費心里對市場營銷的作用 根據(jù)美國市場營銷學會(AMA) 的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)?！贝髮W生在購物消費的過程中，對所需的商品有不同的要求，表現(xiàn)出不同的心理活動，從而表現(xiàn)出不同的購買行為。 1）. 理性消費是主流價格、質(zhì)量和潮流是吸引大學生消費的主要因素在實際消費過程中，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念，他們的購物目的是為了追求商品的使用價值，更多地關(guān)注商品的質(zhì)量，而對外表則不十分挑剔，只要實用也就滿足了，此種心理在當代大學生消費群體中最具有普遍性和代表性。這是由于中國大學生的經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職打工掙錢的不多，大學生每月可支配的資金是相對固定的，大約在300 —800 元之間，家境較好的一般不超過2000 元，而這筆資金主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。由于消費能力有限，大學生在購物消費時十分謹慎，力求物有所值，盡量搜索物美價廉的商品，即注重商品的實用性、質(zhì)量的可靠性與商品價格的完美結(jié)合。2）. 品牌時尚是永恒的追求大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現(xiàn)為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。3）當代大學生消費狀況存在的問題a. 消費結(jié)構(gòu)不合理，消費差距逐步增大大學生的日常消費主要以生活消費和購買學習資料、用品為主，而在生活費用中，飲食費用又是重中之重。隨著各種商品的銷售價格不同程度上漲，大學生每天需消費10 元左右才能滿足基本的飲食生活需要。b. 在對大學生月平均消費的調(diào)查中， 有不足18 %的學生在400 元以下的生活水平線上堅持學業(yè)。43 %的學生月平均消費在400 —600 元之間。有33 %的學生維持在600 —1200 之間。而有6 %的學生月消費則在1200 元以上。在我國當前處于社會轉(zhuǎn)型期的大背景下，隨著社會發(fā)展和生活水平的進一步提高，大學生的消費差距在逐步增大，兩極分化將更加顯著。c. 過分追求時尚和名牌，存在攀比心理在調(diào)查中，不少學生指出，為了擁有一臺輕巧的筆記本電腦或者換上一款最流行的手機，一部分學生情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。有些學生為了一雙名牌運動鞋，一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢或透支銀行卡以滿足自己強烈的消費欲望。這反映出一些學生不懂得量入為出，存在嚴重的攀比心理，最終的結(jié)局是債臺高筑、生活窘迫，逐漸陷入拆東墻補西墻的債務(wù)危機中，進而嚴重影響了正常學習和生活。d. 儲蓄觀念淡漠，理財觀念需培養(yǎng)和加強,在問及一學期結(jié)束后經(jīng)濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費限額已經(jīng)超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學有儲蓄的意識。因?qū)I(yè)知識而注重理財?shù)膶W生，數(shù)量極為有限?？梢?，當前大學生的理財觀念需要加強引導，注重培養(yǎng)。e. ，談戀愛的大學生每月大約需要多支出100 —300 元左右，最少的也在50 元左右，多者則達到1000 元以上(比如送名貴禮物給對方) 。他們大多承認為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費的原則。4) 大學生消費行為的心理成因及影響消費者購買商品的心理活動是消費者在購買行為的全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，是消費的一個決定性因素。當代大學生的消費心理也獨具特點：廣博的知識面使其在消費時注重知識性。對新鮮事物熱衷并樂于嘗試，使其在消費的同時注重時尚性、潮流化，強調(diào)新穎美觀。由于個性獨特，思想起伏，在消費時會情緒化，即興購買、沖動性的購買代替計劃性的購買。而富于創(chuàng)造力的思維、強烈
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