【文章內(nèi)容簡介】 2．描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某。個方面進(jìn)行客觀的描述，是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體回答。多數(shù)的市場營銷調(diào)研都為描述性調(diào)研。例如 ，對市場潛力和市場占有率、競爭對手的狀況描述等。在調(diào)查中，搜集與市場有關(guān)的各種資料，并對這些資料進(jìn)行分析研究，揭示市場發(fā)展變化的趨勢，為企業(yè)的市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 與探索性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。在研究之初，通常根據(jù)決策的內(nèi)容，把研究的問題進(jìn)一步分解。描述性調(diào)研需要事先擬定周密的調(diào)研方案，并做詳細(xì)的調(diào)研計劃和提綱，包括各項準(zhǔn)備工作（如調(diào)查表的設(shè)計、樣本的選擇、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)以及調(diào)查過程的管理等等），以確保調(diào)研工作的順利進(jìn)行。 3．因果性調(diào)研 企業(yè)在營銷活動過程中，會存在著許多的數(shù)量關(guān)系。這些數(shù)量，有的是企業(yè)自身可以控制的變量，如產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品價格、各項銷售促進(jìn)費用的開支以及銷售人員的配置等；有的是企業(yè)無法控制的變量，如產(chǎn)品銷售量、市場的供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明某些現(xiàn)象或變量之間的相互關(guān)系，但要說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，就要用到因果性調(diào)研。因果性調(diào)研的目的就是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，要揭示和鑒別某種變量的變化究竟受哪些因素的影 響，以及各種影響因素的變化，對變量產(chǎn)生影響的程度。 因果性調(diào)研，同樣要有詳細(xì)的計劃和做好各項準(zhǔn)備工作。在調(diào)查過程中，實驗法是一種主要的研究方法。 4．預(yù)測性調(diào)研 市場需求的預(yù)測問題是企業(yè)制定市場營銷方案和市場營銷決策的前提。對未來市場的需求進(jìn)行估計，即預(yù)測性調(diào)研，它對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。 預(yù)測性調(diào)研涉及的范圍比較大，可采用的研究方法較多，研究的方式較為靈活、。如何進(jìn)行預(yù)測性調(diào)研，本書將在下一章專門論述。 市場調(diào)研的內(nèi)容 由 于市場變化的因素很多，因而市場調(diào)研的內(nèi)容也十分廣泛。一般來說，涉及到企業(yè)市場營銷活動的方方面面都應(yīng)調(diào)查，其主要內(nèi)容如下所述： 1．市場需求的調(diào)研 從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點，因此，對市場需求的調(diào)研，應(yīng)成為市場調(diào)研的主要村容之一。市場需求情況的調(diào)研包括： 現(xiàn)有顧客需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少、需求時間等）；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品（包括服務(wù)）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對顧客的購買 動機和購買行為的調(diào)研；對潛在顧客需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少和需求時間等）。 2．產(chǎn)品的調(diào)研 產(chǎn)品（包括服務(wù)）是企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個企業(yè)要想在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須始終如一地生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品來。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括： 產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)研（包括功能設(shè)計、用途設(shè)計、使用方便和操作安全的設(shè)計、產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)設(shè)計以及產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計等）；產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研；產(chǎn)品生命周期的調(diào)研；對老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研；對新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研；對于如何做好銷售技術(shù)服務(wù)的調(diào)研等。 3．價格的調(diào)研 價格對產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲利情況有著重要的影響，積極開展產(chǎn)品價格的調(diào)研，對于企業(yè)制定正確的價格策略有著重要的作用。價格調(diào)研的內(nèi)容包括： 市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研；影響價格變化各種因素的調(diào)研；產(chǎn)品需求價格彈性的調(diào)研；替代產(chǎn)品價格的調(diào)研；新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研；目標(biāo)市場對本企業(yè)品牌價格水平的反應(yīng)等。 4．促銷的調(diào)研 促銷調(diào)研的主要內(nèi)容是企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)研。如： 廣告的調(diào)研（廣告媒體、 廣告效果、廣告時間、廣告預(yù)算等的調(diào)研）；人員推銷的調(diào)研（銷售力量大小、銷售人員素質(zhì)、銷售人員分派是否合理、銷售人員報酬、有效的人員促銷策略的調(diào)研）；各種營業(yè)推廣的調(diào)研；公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)研。 5．銷售渠道的調(diào)研 銷售渠道的選擇是否合理，產(chǎn)品的儲存和運輸安排是否恰當(dāng)，對于提高銷售效率、縮短交貨期和降低銷售費用有著重要的作用。因此，銷售渠道的調(diào)研也是市場調(diào)研的一項重要內(nèi)容。銷售渠道調(diào)研的內(nèi)容包括： 各類中間商（包括批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商）應(yīng)如何選擇的調(diào)研；倉庫地址應(yīng)如何選擇的 調(diào)研；各種運輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研；如何既滿足交貨期的需要，又降低銷售費用的調(diào)研等。 6．競爭的調(diào)研 競爭的存在，對于企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場競爭的動向。 競爭的調(diào)研包括： 競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。 以上各項內(nèi)容，是從市場調(diào) 研的一般情況來講的，各個企業(yè)市場環(huán)境不同，所遇到的問題不同，因而所要調(diào)研的問題也就不同。各個企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自己的具體情況，來確定其市場調(diào)研內(nèi)容，并組織力量，把調(diào)研工作做好。 市場調(diào)研的技術(shù) 市場調(diào)研不僅需要制定完備的市場調(diào)研方案，選擇合適的市場調(diào)研方法，還要善于運用各種市場調(diào)研技術(shù)，才能獲得完整、準(zhǔn)確的信息資料，調(diào)查問卷設(shè)計、抽樣設(shè)計，是市場調(diào)研中常用的基本技術(shù)。 一、調(diào)查問卷的設(shè)計 調(diào)查問卷是市場調(diào)研的基本工具，是溝通調(diào)查人員與被調(diào)查對象之間信息交流的橋梁。調(diào)查問卷的設(shè)計，是市場調(diào) 研的一項基礎(chǔ) 性工作，其設(shè)計的是否科學(xué)，直接影響到市場調(diào)研的成功與否。 1．調(diào)查問卷設(shè)計的原則 設(shè)計調(diào)查問卷的原則主要有： （ 1）主題明確。根據(jù)調(diào)查的目的，確定主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可元的問題。 （ 2）結(jié)構(gòu)合理。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。 （ 3）通俗易懂。調(diào)查問卷應(yīng)使被調(diào)查者一目了然，并愿意合作，如實回答。所以調(diào)查問卷中的語氣要親切，避免使用專業(yè)術(shù)語，對敏感性問題采取一定的技巧，使調(diào)查問卷具有合理性和可答性。 （ 4）長度適宜。調(diào)查問卷的長度要適宜，所提出的問題不要過繁、過多，回答調(diào)查問卷的時間不應(yīng)大長，一般以不多于 30分鐘為宜。 （ 5）便于統(tǒng)計。調(diào)查問卷中提問一定要方便事后的整理和統(tǒng)計工作。 2．提問的形式 調(diào)查問卷的提問形式主要有兩類： （ l）封閉式提問。封閉式提問是在對問題所有可能的回答中，被調(diào)查對象只能從中選擇一個答案，這種提問方式便于統(tǒng)計，但回答的伸縮性較小。 ① 兩項選擇題 提出一個問題，給出兩個答案，被調(diào)查對象必須在兩者中選擇一個做出回答。例如： 請 問您家有電視機嗎？ 有（）無（） ② 多項選擇題 提出一個問題，給出多個答案，被調(diào)查對象僅可從中選擇一個做出回答。例如： 訪問您家有幾臺電視機？ 1 臺（） 2 臺（） 3 臺（） 3 臺以上 ③ 程度評定法 對提出的問題，給出程度不同的答案，被調(diào)查對象從中選擇認(rèn)同的一個做出回答。例如： 您在購買電視機時，認(rèn)為質(zhì)量因素是 很重要（）較重要（）一般不太重要（）很不重要（） ④ 語意差別法 ’ 列出兩個語意相反的詞，讓被調(diào)查對象做出一個選擇 。例如： 請問您對星海牌電視機的看法 式樣新穎（）式樣陳舊（） 圖像清晰（）圖像模糊（） 耗電少（）耗電多（） （ 2）開放式提問。所謂開放式提問是指對所提出的問題，回答 沒有限制，被調(diào)查對象可以根據(jù)自己的情況自由回答。此種提問方式，答案不唯一，不易統(tǒng)計，不易分析。 ① 自由式 被調(diào)查對象可以不受任何限制，回答問題。例如： 請給出您印象最深刻的一個廣告（）。 ② 語句完成式 提出一個不完整的句子，由被調(diào)查對象完成該句子。例如： 當(dāng)我口渴時，我想喝（）。 ③ 字眼聯(lián)想式 調(diào)查人員列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查對象說出或?qū)懗鏊?lián)想到的第一個詞。例如： 當(dāng)您聽到以下詞句，首先會想到什么？ 冰箱（）海爾（）航空公司（） ④ 順位式 這種方法要求被調(diào)查對象根據(jù)自己的態(tài)度來評定問題的順序。例如： 您所喜歡的電視機品牌依次為（請依據(jù)您的喜歡程度，分別標(biāo)上序號）。 長虹（）海信（）東芝（） 索尼（）星海（） 在調(diào)查問卷設(shè)計中，常常把封閉式提問和開放式提問結(jié)合 起來。例如： 請問您家有電視機嗎？ 有（）無（） 如果有，請問是什么品牌的？（） 二、抽樣設(shè)計 調(diào)查方式有兩種，一種是普查，就是對確定的調(diào)查對象總體一一進(jìn)行調(diào)查，如我國的歷次人口普查；另一種是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取部分樣本，通過對樣本的調(diào)查，推測總體特征。 從理論上講，市場調(diào)查如能采用普查的方式，調(diào)查結(jié)果將十分準(zhǔn)確。但是，普查需要花費大量的人力、物力、財力，并且調(diào)查時間過長，一般的企業(yè)搞不起，大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查。因為樣本是從總體中抽取出來的， 作為調(diào)查單位的全部個體，樣本的選擇對調(diào)研的結(jié)果影響極大。抽樣的方法可分為兩類：一是隨機抽樣法，二是非隨機抽樣法。 1．隨機抽樣法 隨機抽樣法的基本原則是：在選擇樣本時，必須排除人的主觀影響，使總體中每一個個體被抽取的機會是均等的，是一種客觀的抽樣方法。隨機抽樣方法主要有以下幾種： （ 1）簡單隨機抽樣。簡單隨機抽樣是隨機抽樣中最簡單的一種方法，它對被調(diào)查總體不作任何分類，使用純粹的隨機方式從總體中進(jìn)行抽樣。如果被調(diào)查總體不十分龐大，總體中各個個體的差異性不大，可采用簡單隨機抽樣法進(jìn)行抽 樣。 簡單隨機抽樣一般通過抽簽或查亂數(shù)表的方式，從總體中抽取事先規(guī)定好的若干樣本數(shù)。例如，某企業(yè)想從 100家客戶中，抽取 10家進(jìn)行調(diào)查，了解他們對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的意見。首先把 100家客戶進(jìn)行從001～ 100的編號，然后用抽簽或查亂數(shù)表的方法，從中抽取 10個號碼作為調(diào)查的樣本。 （ 2）等距隨機抽樣。采用簡單隨機抽樣生產(chǎn)的樣本極可能在總體中的分布是不均勻的，對于某些調(diào)研可能影響到結(jié)果的可靠性。等距隨機抽樣是根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。抽樣距離的大小等于總體數(shù)量（ N）除以樣本數(shù)量（ n）。 使用等距隨機抽樣的具體做法是： 第一，將被調(diào)查總體中的各個個體單位按某種標(biāo)志排列、連續(xù)編號； 第二，根據(jù)總體數(shù)和確定的樣本數(shù)，計算抽樣距離（ N/n），若得數(shù)是小數(shù)則四合五人化為整數(shù)； 第三，在第一段距離內(nèi)，用隨機的方法抽取一個號碼，作為第一個調(diào)查樣本單位； 第四，將第一個樣本單位的號碼加上抽樣距離，得到第二個樣本單位，以此類推，直至滿足樣本客量。 例如：對 1000名顧客進(jìn)行調(diào)查，采取等距隨機抽樣法抽取 50個樣本，其抽樣距離為 1000M50＝ 20。假如從 0001～ 0020通過簡 單隨機抽樣的方法抽取的樣本號為 0011，則樣本單位的號碼分別為 0011，0031， 0051， 0071?? ，直至抽足 50人為止。 （ 3）分層隨機抽樣。分層隨機抽樣就是對被調(diào)查總體按照不同 的特征進(jìn)行分組卿分層），然后再用隨機的方法從各層中抽取一 定數(shù)量的樣本。當(dāng)調(diào)查對象的主要特征存在著顯著的差別時，為了提高樣本的代表性， ’可以使用分層隨機抽樣法。使用分層隨機抽樣的方法進(jìn)行抽樣，在分層時，要盡量使各層之間具有明顯的差異性，而在每一層內(nèi)的各個個體單位則要保持統(tǒng)一性。 按各層次之間差別大小，分層隨機抽樣又有分層比例抽樣和分層最佳抽樣之分。分層比例抽樣是指根據(jù)各層次包含的單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例，確定各層次抽取的樣本數(shù)。其計算公式為 各層抽取樣本數(shù) =抽樣總數(shù) X 各層總體數(shù)個總體數(shù) 例如：某電機廠要對 300家用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，按照用戶的企業(yè)規(guī)模，可分為大、中、小三層，其中大用戶 60家，中用戶 100家，小用戶 140家。若確定抽取 60家進(jìn)行調(diào)查，則各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)量為 大用戶抽取樣本數(shù) =60X60/300＝＝ 12 中用戶抽取樣本數(shù) =60 xl00/300＝ 20 小用戶抽取樣本數(shù) =60X140/300＝＝ 28 分層最佳抽樣依據(jù)各層次樣本標(biāo)準(zhǔn)差大小，調(diào)整各層次抽樣的數(shù)量。這種方法在對總體分層和確定抽樣樣本數(shù)之后，還要計算各層的標(biāo)準(zhǔn)差，再計算各層次抽取的樣本數(shù)。其計算公式為 各層抽取樣本數(shù) =抽樣總數(shù) X （ 4）分群隨機抽樣。對于那些總體異質(zhì)性高，不易確定分層標(biāo)準(zhǔn)的總體，則無法進(jìn)行分層。這時可以采用分群隨機抽樣。分群隨機抽樣是按照外部條件將總體分成若干個同質(zhì)的群體，再從這些 群體中隨機地抽取某一群體作為樣本進(jìn)行 調(diào)查。分群隨機抽樣