【文章內(nèi)容簡介】 房地產(chǎn)企業(yè)來說，企業(yè)的品牌形象是一筆最重要的無形資產(chǎn)，這也促使房地產(chǎn)開發(fā)商把品牌作為戰(zhàn)略競爭的一個手段，從而使房地產(chǎn)業(yè)朝品牌化的時代發(fā)展 [11]。 在房地產(chǎn)營銷中正確合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略，將使房地產(chǎn)項目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇創(chuàng)意和作秀的狀況。所以，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，需要用品牌獲取顧客的信任，降低銷售成本 [12]。 （ 2）情感聯(lián)系策略 基于顧客導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 11 頁 房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣，依賴于企業(yè)與顧客的有效溝通，即情感聯(lián)系 。情感聯(lián)系應(yīng)著力于創(chuàng)造潛在消費者的最初興趣，引發(fā)消費者對某類物業(yè)服務(wù)的需求，吸引他們向企業(yè)索取服務(wù)。同時，通過加強(qiáng)與老業(yè)主的溝通聯(lián)系，實現(xiàn)老業(yè)主對產(chǎn)品的宣傳推介，最終實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。溝通的藝術(shù)就在于準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望；把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及顧客的愿望結(jié)合起來；證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客需要與愿望，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的；促使顧客接受產(chǎn)品；刺激顧客的購買欲望 [13]。 （ 3）服務(wù)創(chuàng)造價值 房地產(chǎn)服務(wù)作為無形產(chǎn)品，以方便、省時、關(guān)注和滿意為目標(biāo)，向顧客提供售前咨詢與跟蹤服務(wù)、售中簽約 與程序服務(wù)、售后管理與完善服務(wù)，通過這一系列的服務(wù)為顧客提供消費附加值，比如舒適而滿意、自豪而滿足的享受；同時也為企業(yè)提供了產(chǎn)品附加值，比如品牌的口碑，無形資產(chǎn)的升值等 [14]。 獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還全面深入地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客，最終為企業(yè)帶來利潤。 3 天津富力中心房地產(chǎn)項目 分析 富力地產(chǎn)始創(chuàng)于 1994 年，注冊資金 億元人民幣，集房地產(chǎn)設(shè)計、開發(fā)、工程監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理、房地產(chǎn)中介等業(yè)務(wù)為一體，擁有 國家建設(shè)部頒發(fā)的一級開發(fā)資質(zhì)、甲級設(shè)計資質(zhì)、一級物業(yè)管理資質(zhì)及一級房地產(chǎn)中介資質(zhì)，旗下?lián)碛卸嗉易庸尽?2020 年集團(tuán)銷售額突破 80億元，于 2020 年 7 月 14 日在香港交易所主板成功上市（上市編號： 2777）。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2020 年富力地產(chǎn)榮獲全國房地產(chǎn)行業(yè)綜合實力第一名。北京富力城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是富力地產(chǎn)的下屬企業(yè)。 2020 年，憑著雄厚的實力和優(yōu)異的業(yè)績在北京首次大型土地公開 招標(biāo) 中勝出，以近 32 億元的標(biāo)價投得了有 北京地王 之稱的北京廣渠門外 48公頃用地。在京近四年的發(fā)展歷程中，通過科學(xué)的管理取得了不菲的成績， 2020 年 天津 公司全年銷售額突破50 億元，在 天津 地區(qū)名列前茅。 天津 公司現(xiàn)已擁有 17 個部門和 6 個子公司，擁有各類管理人員和技術(shù)人員近 600 人，其中本科以上學(xué)歷者占員工總數(shù)的 85%。除富力城項目外，目前公司的土地儲備量已超過 350 萬平方米，重點開發(fā)北京、天津及西安市場，旨在為客戶提供基于顧客導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 12 頁 高 品質(zhì) 的住宅和服務(wù)。 富力中心是富力地產(chǎn)在天津市的小白樓 CBD 核心區(qū)開發(fā)的商業(yè)綜合體，項目四至為：東至江西路，西至南昌路，南至蕪湖道，北至合肥道。毗鄰地鐵 1 號線，緊鄰天津國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心、國際大廈、金皇大廈、泰達(dá)大廈、信達(dá)廣場、濱江萬麗酒店、凱旋門大廈、音樂廳等小白樓 CBD 標(biāo)志性建筑。整體規(guī)劃為 200 米高的“雙子座”，地上建筑面積達(dá) 18 萬平米 ，地下 3 萬平米，四層停車場，建筑密度不大于 55%，綠地率不小于 25%。產(chǎn)品形式共有三種：頂級豪宅、甲級寫字樓和精品商業(yè)。 富力中心公寓總建面 萬平米，總高 54 層，單層面積約 1300平米，面積區(qū)間 76300 平米。 寫字樓總建面約 7 萬平米， 47層，寫字樓單層面積約 1600 平米。一到三層為裙房商業(yè)，面積為 12020 平米，其中四層為配套會所。會所面積約為 1900 平米，現(xiàn)行設(shè)計有健身房、舞蹈室、瑜伽房、酒水吧、迷你影院、室內(nèi)游泳館。項目地下一至四層為車庫，車位比例高，數(shù)量充足。 表 3 天津富力中心項目簡介 項目名稱 富力中心 項目標(biāo)準(zhǔn) 高端城市綜合體 項目位置 天津市河西區(qū)南京路小白樓（南昌路與合肥道交口） 整體情況 占地面積： 約 萬 ㎡ 總建筑面積：約 18 萬 ㎡，地上約 15 萬㎡，地下約 3 萬㎡ 其中： 豪 華 精 裝 公 寓：地上 54 層，建筑面積約 萬 ㎡ 5A 級精裝寫字樓：地上 47 層，建筑面積約 萬 ㎡ 高 端 私 家 會 所：項目 4 層，建筑面積約 萬㎡ 高 檔 旗 艦 商 業(yè)：地上 3 層，建筑面積約 萬 ㎡ 便 捷 充 足 車 位：地下 4 層，數(shù)量約 720 個 社會人文環(huán)境 小白樓地區(qū)文化體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與西方文化的交匯與融合。經(jīng)過 100多年的滄桑歲月，如今的小白樓地區(qū)已發(fā)展成為天津市最繁華的 CBD 中心商務(wù)區(qū)，以其獨特的魅力吸引國際財富投資，匯集商界奇才與商務(wù)精英。高端商務(wù)的繁榮，展示著日益國際化的小白樓?；陬櫩蛯?dǎo)向的房地產(chǎn)營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 13 頁 小白樓商圈與其他商圈明顯不同之處在于不存在同質(zhì)化的過度競爭，商圈內(nèi)大型商業(yè)之間互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭性；商圈相對偏小的規(guī)模形成高度的集約性和可塑性。小白樓商圈特征不在商業(yè)規(guī)模的大小，而在于其深厚的文化底蘊(yùn)、獨特的人文氛圍和傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時 尚與高端的精致化完美組合。這里交通便捷、精致典雅，鬧中取靜， “逛一逛也是享受 ”在這里成為一種真實的體驗，人們在休閑觀光、購物消費過程中感受高雅的文化，體驗富有歐陸風(fēng)情的人文氛圍，享受極具人性化的環(huán)境和高品質(zhì)服務(wù)。小白樓商圈正在成為天津市唯一獨特的、具有典型的高端和國際化特征的集商業(yè)購物、餐飲住宿、商務(wù)交流、娛樂休閑、文化藝術(shù)視聽享受功能齊全的國際化特色商圈，成為天津市對外展示和交流的重要窗口。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 天津作為中國北方最大的沿海城市、國際化的港口城市、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，及中國北方的經(jīng)濟(jì)中心，具 有無限的發(fā)展?jié)摿εc機(jī)會，天津富力中心項目位于天津城市的主中心小白樓地區(qū)，是天津“一主兩副”城市規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。 小白樓地區(qū)城市主中心位于城市中心海河兩岸，具有深厚的史文化底蘊(yùn)和金融、商務(wù)辦公、中高端商業(yè)等多種功能，是天津最具特色和國際化的商務(wù)中心。小白樓地區(qū)城市主中心由小白樓、解放北路、南站商務(wù)區(qū)，以及和平路、濱江道商業(yè)區(qū)組成。小白樓商務(wù)區(qū)功能定位為以商務(wù)帶動商業(yè)，建設(shè)以高檔商務(wù)寫字樓、高級賓館酒店、專業(yè)精品店、高級公寓為依托的高檔商務(wù)商業(yè)載體；重點發(fā)展金融業(yè)、中介服務(wù)、高端品牌商業(yè)、企業(yè)總部等 。 區(qū)域環(huán)境 天津“一主兩副”城市規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略： “一主兩副 ”是指小白樓地區(qū)城市主中心和西站地區(qū)、天鋼柳林地區(qū)兩個綜合性城市副中心。 其中 小白樓地區(qū)城市主 中心由小白樓、解放北路、南站商務(wù)區(qū)以及和平路、濱江道商業(yè)區(qū)組成 。 小白樓 CBD為了滿足市場化開發(fā)的需要，尋求區(qū)域定位以營造現(xiàn)代都市中心商務(wù)區(qū)為目標(biāo)，通過道路系統(tǒng)的完善、城市開放空間的組織、景觀風(fēng)貌建筑的整頓帶動天津海河地區(qū)的發(fā)展，提高土地價值，小白樓區(qū)域內(nèi)將保留建筑面積 90 萬平方米（文物保護(hù)建筑 萬平方米，現(xiàn)代建筑 萬平方米），新建建筑面積70 萬～ 90 萬平方米?？偨ㄖ娣e約 160萬～ 180 萬平方米。 基于顧客導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 14 頁 房地產(chǎn)政策環(huán)境 繼 2020 年住宅地產(chǎn)國八條實施以來 ， 2020 年 1 月 27 日，針對住宅地產(chǎn)的新國八條出臺 ； 2020 年 2 月 17 日 ，住宅地產(chǎn)最嚴(yán)厲的地方細(xì)則 “京十五條 ”出臺 ； 2020 年 2 月 21 日， “津十條 ”出臺 。由此可以看出， 近期全國房地產(chǎn)新政的推出，主要是針對住宅市場的限購，還未涉及商業(yè)市場領(lǐng)域。但可以預(yù)見，未來的幾年內(nèi)國家勢必會推出商業(yè)市場的相關(guān)限購政策?？梢?，目前的政策對于商業(yè)市場是利好的，當(dāng)下是投資購買商業(yè)項目最佳的時期。 邊競品分析 項目周邊競品簡介 天津富力中心項目所處天津城市中心小白樓 CBD，雖然目前作為南京路地段唯一在售的國際 5A 級寫字樓，但在其周邊地段依舊存在著可與之媲美的樓盤項目，這主要包括：① “跟隨者 ”競爭對手，推出和天津富力中心項目形態(tài)相似的產(chǎn)品，主要利用地段、價格的優(yōu)勢，從下至上搶占市場，如昆侖中心、中央公館；②以津瀾闕為代表的 “城市資源 ”性競品，依托于城市化高端產(chǎn)品，成為分流客戶的直接對手；③依托于強(qiáng)勢品牌、城市級社區(qū)的高端產(chǎn)品，如保利大都會、融創(chuàng)星美御等。 競品樓盤基本信息比較 昆侖 中心地處天津市河西區(qū)友誼路與和平區(qū)五大道交匯處；周邊發(fā)展成熟，有羅馬花園等高檔區(qū)，樂購大型超市、友誼商廈等大型購物場所；周邊交通便利；毗鄰大型金融、證券機(jī)構(gòu)等；商務(wù)、生活氛圍醇熟。總占地約 萬平方米 ,總建筑面積約 19萬平方米，地上 16萬平方米，地下 3 萬平方米，是集商業(yè)、寫字樓、高級公寓、五星級酒店為一體的高端城市商務(wù)綜合體。 中央公館位于亦莊居住區(qū)核心，攬繁華于世外，享寧靜于城中。 3 萬平米稀缺建筑集群（地上 28000 平米，地下 10600 平米），僅有81 席專署館邸。臨街規(guī)劃一條建筑體量達(dá) 7000 平米、 500 米長的摩登商業(yè)連廊。兩面臨街，出入便捷。一面與綠化帶一衣帶水。三面風(fēng)景，八面威風(fēng)。 保利大都會占地面積 萬平米，總建筑 面積 86 萬平米 ，定位居住、辦公、商業(yè)、酒店、會所、公園和學(xué)校等全面城市功能的世界級城市綜合體。項目占據(jù)城市交通核心要地，地鐵 4 號線交匯于此，可謂縱橫天下，通行世界。 基于顧客導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 15 頁 融創(chuàng)星美御為天津市目前最高端住宅項目之一，位于天津市和平區(qū)中心，北臨營口道；南鄰漢陽道；西側(cè)為西康路；東側(cè)為昆明路?？傉嫉? 萬㎡，總建面 萬㎡。由 2 棟高層，一棟洋房， 2 棟聯(lián)排別墅和商業(yè)組成。 表 4 基 本樓盤信息比較 基本信息 富力中心 昆侖中心 中央公館 大都會 津瀾闕 星美御 開發(fā)商 富力地產(chǎn) 天津昆侖兆業(yè) 奧聯(lián)房地產(chǎn) 保利地產(chǎn) 鼎潤投資有限公司 天津翔馳 占地面積 13000 ㎡ 13998 ㎡ 6000 ㎡ 92020 ㎡ 18000 ㎡ 14600 ㎡ 建筑面積 180000 ㎡ 190000 ㎡ 30000 ㎡ 860000 ㎡ 97000 ㎡ 59800 ㎡ 住宅類型 商業(yè)用地 綜合用地 商業(yè)用地 居住用地 綜合用地 居住用地 樓層狀況 一 54層棟公寓；一棟 47層寫字樓 一棟 31層公寓；一棟 47層寫字樓； 一棟 21層酒店 一棟 25層公寓 多棟 三棟 31層公寓；兩棟服務(wù)配套樓 兩棟 32 層及一棟 29層住宅；一棟 6 層洋房；兩排別墅 產(chǎn)權(quán)年限 40 年 50 年 40 年 70 年 50 年 70 年 交工標(biāo)準(zhǔn) 精裝 4000元 / 平方米 精裝 5000元 / 平方米 精裝 4000元 / 平方米 精裝 4000元 / 平方米 精裝 8000元 / 平方米 精裝 5000元 /平方米 物業(yè)公司 廣州天力 世邦魏理仕 圣勞斯物業(yè) 第一太平戴維斯 天津融創(chuàng)物業(yè) 容積率 綠化率 車位比例 1:1 1:1 1:1 1:1 1: 1: 開盤時間 入住時間 主推戶型 兩居室 一室 一室 四居室 三居室 兩居室 物業(yè)費 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 元 /平方米月 庫存量 310 戶 783 戶 100 余戶 384 戶 基于顧客導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 16 頁 進(jìn)度 已售 130余套 未開盤 已售 200余套 開盤當(dāng)日40 余套 已售 40余套 折扣 全款 97折 全款 98折 全款 97折 全款 99 折 競品樓盤銷售價格比 通過對此六個項目寫字樓（住宅）的價格對比分析發(fā)現(xiàn)，富力中心的銷售價格仍有部分提高空間局，建議均價可達(dá)到 24000 元 /平方米。（備注 ：不排除在調(diào)研過程中，各項目報價可能略高于實際銷售價格的可能 。）