【導讀】基于關系價值的輔助活動的營銷策略.............10. 4基于房地產顧客價值鏈的天津富力中心營銷策略.............19. 按產品生命周期劃分項目各銷售期...............27. 基于顧客導向的房地產營銷策略研究—以天津富力中心項目為例第1頁。目前我國房地產處于買方市場的情況下，以顧客為本的房地產營。銷策略顯得尤為重要，企業(yè)如何從顧客價值角度出發(fā)，做好營銷策略，是房地產企業(yè)一個難點。本文闡述了顧客導向的含義，顧客價值理論。及顧客價值鏈的基本概念、房地顧客價值鏈的構成，介紹了基于顧客。個因素，探討了基于顧客價值鏈的房地產市場營銷策略，最后結合天

　　

【正文】 ，富力地產的關注點已經超越產品本身，擴大到針對顧客的價值的生成過程，即努力為顧客創(chuàng)造出的更大的可感知的價值的過程。情感聯系策略的具體策略措施包括： （ 1） 建立顧客管理與服務系統(tǒng)，獲得準確的顧客信息 為了能夠與顧客建立長期的聯系，及時獲得顧客心中的真實想法，對顧客滿意度進行調查、信息反饋，為做好銷售之后的物業(yè)服務打下基礎，同時為富力地產開發(fā)的其他項目做好目標顧客的互動設計和宣傳，富力地產需要建立顧客管理與服務系統(tǒng)。富力中心的的顧客管理與服務系統(tǒng)應 包括顧客基本數據庫系統(tǒng)、顧客服務系統(tǒng)、顧客滿意度檢測與反饋系統(tǒng)、顧客盈利能力評估系統(tǒng)、顧客管理協調控制系統(tǒng)等。 （ 2） 加強與顧客溝通，減少顧客抱怨 一個滿意的顧客意味著公司富力地產無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則意味著富力地產資產的流失。隨著天津富力中心項目進入現樓，所有的東西都現實地呈現在業(yè)主的面前，富力地產天津公司應做好已購房業(yè)主的溝通工作。 同時， 富力地產天津公司應該在提高企業(yè)內在素質的基礎上，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，妥善地解決出現的問題，并設法使他們獲得真正的滿意 。富力 地產可以憑借各種各樣的 公關活動 與其業(yè)主進行溝通聯系，憑借直接溝通互動性，并表現富有創(chuàng)意，既有利于天津富力中心項目短期的銷售促進，也有助于富力地產天津公司長期的營銷，同時為富力地產創(chuàng)造了良好的品牌形象和社會聲譽。富力地產普遍感受到，老客戶是公司的重要的資源，能夠帶給公司相當數量的客源，尤其重視對老客戶的情感聯系。 （ 3） 做好口碑營銷 口碑營銷是一種比較新穎且效果頗佳的營銷手段，也稱之為鏈式營銷，其表現形式即利用老業(yè)主對產品的宣傳推介進行銷售。由于是對朋友親戚等可靠關系的推介，所以他所產生的購買行為成功率很高。 這種鏈式營銷延伸滾動推介，在天津富力中心產品銷售中十分奏效。當然，其前提就是客戶對企業(yè)品牌的滿意度要高。 具體來講 ,天津富力中心項目在具體實踐中應從以下幾個方面入手： 1） 由富力地產天津公司內部員工組建口碑營銷機制 基于顧客導向的房地產營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 24 頁 憑借 口碑營銷所擁有的巨大威力，而且在實踐中我們需要找尋現有的消費者進行口耳傳播，那么作為企業(yè)內部的員工首先必須加入到企業(yè)產品的口碑營銷鏈中來。如果企業(yè)內部員工對自己所屬的企業(yè)，以及本企業(yè)的產品表示出極大的熱情，那將對周邊關心天津富力中心項目的人具有較強的說服力。 2） 做好市場研究工作，找出口碑源 天津富力中心的 口碑 源包括：那些認識很多人的人，他們有著超凡的交友能力，不僅僅是認識的人多，而且還很廣泛，對于口碑傳播的形成很關鍵；其次他們可能是些受人尊重的社會知名人士，或者是一些領域內的專家，一些專業(yè)機構、專業(yè)協會、專業(yè)會員俱樂部的人士，如著名地產項目評論家，天津市房地產協會高級會員等，他們和該領域的很多人保持著聯系，并得到認可；最后是內行人士，他們經常收集各類信息，并且不斷將信息傳播出去。 3） 利用“專家效應”實施口碑營銷策略 富力地產天津公司 可以 通過 聘請技術專家和消費者進行面對面的交流 的方式 ，幫助 消費者消除疑慮，尊重消費者所提出的問題并承諾及時給予答復。如果富力地產天津公司真正做到了取悅消費者，消費者也會認為自己是有價值的，在不遠的將來他們會以實際行動回報本項目，成為天津富力中心項目的口碑源。 服務創(chuàng)造價值 富力中心項目可以用優(yōu)良的服務來提高人們居住、辦公的品質，從而增加其價值和附加值，在這里，優(yōu)質服務具有以下幾個特點： （ 1） 提供客戶滿意的優(yōu)質的產品； （ 2） 迅速回答客戶的問題并迅速幫助解決客戶碰到的難題，及時回訪客戶； （ 3） 簡化業(yè)務往來和業(yè)務達成的手續(xù)； （ 4） 公司所有員工都不得同客 戶友好相處，隨時對客戶反應做出積極響應； （ 5） 盡量為每個客戶提供有針對性的個別服務； （ 6） 對產品數量、質量做出可靠承諾，總是誠實、盡責、可靠地對待客戶； （ 7） 讓客戶的錢始終能夠發(fā)揮出最大效用； （ 8） 妥善、迅速地處理客戶投訴 [16]。 基于顧客導向的房地產營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 25 頁 銷售模式 （ 1） 現場銷售 天津富力中心項目銷售中心為該項目 最直觀地展示方式， 通過高品位高品質的布置可以促進到訪顧客感知現場 氣氛 ，進而青睞于該項目產品從而幫助 成交 。 并可以 通過 對置業(yè)顧問的定向培訓，如世界高檔奢侈品、高端轎車等學習 培訓，力爭使 置業(yè)顧客 充分了解目標 顧客的行業(yè)特征 、需求特點及對自身顧客價值的理解， 作到與 顧客 溝通無障礙。 （ 2） 行銷方式 天津富力中心作為高端精品項目，可以通過讓置業(yè)顧問有 針對性的登門拜訪 高級餐廳、 會所 、俱樂部等高端人士常去或是聚集的地方，發(fā)放 DM 冊 等項目資料 ，可使信息直達目標 顧客 ，避免信息偏差和阻礙 。 （ 3） 銷售追蹤 通過 置業(yè)顧問對天津富力中心項目意向顧客的 的追蹤，可隨時掌握 意向顧客 的變化，及時調整，從而提升售前、售中和售后服務的品質，促進成交；高端客戶的 成交往往是在售樓現場以外成交的 ，其中心 策略 為 以點對 點、以點串線，以線帶面。 將客戶群盡可能的細分到每一種行業(yè)，劃分獨立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內招聘銷售人員，把內部分工細化到人。必須讓銷售人員成功地溶入目標客戶群的行業(yè)圈，牽頭或協助至少是參與組織各種行業(yè)內的活動。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其 “業(yè)內人士 ”。 （ 4）促銷活動 互動營銷 富力地產可組織天津富力中心項目的想過人員 組織參與各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、聯誼會、行業(yè)集會及各種商業(yè)公益活動 向外界積極介紹展示該項目 。 并可以 通過參加招商會、交易會 ，設立外展場 的方式，將銷售現場進一步延伸。 （ 5） 其它輔 助銷售手段 天 津富力中心項目還可以通過 建立項目推廣（中、英文對照） 的商務網站 ，并有選擇性的與窗口網站、專業(yè)網站鏈接?；ヂ摼W已成為外地域（尤其是國外）人員了解本 地情況、項目情況的主要途徑。本網站應可實現在線銷售、咨詢的功能 ；其次天津富力中心項目作為城市中心 精品國際 5A級寫字樓，需要大批的國內大型公司、世界 500基于顧客導向的房地產營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 26 頁 強企業(yè)的進駐，因此， 還需做到與第一太平 戴維斯 、 21世紀不動產 、中原地產等二級銷售代理 專業(yè)公司合作，其銷售網絡分布于國內、外。外地（國外）企業(yè)進入往往會委托他們進行辦公地點選擇。 最后，一方面，天津富力 中心項目還可以利用富力地產在全國建立的富力會會員 制度，積極促進會員 制消費，將有利于市場的深度挖掘 ，另一方面，還可以 建立金融企業(yè)家俱樂部或財富俱樂部等 ，經常舉辦活動，在 高端公司的會員積極關注本項目，從而進一步開展營銷活動 。 銷售控制策略 天津富力中心項目的銷售控制策略的 核心 在于項目 定位和人流量。由于 該項作為高端精品國際 5A 級寫字樓的 定位已確定，那么對到訪顧客的的 人流量的 操控 將是本案 銷售控制策略的 核心問題。 為此，本文認為可以通過做到下幾點，來增加本案到訪顧客的人流量： （ 1） 銷售主力店的引入 為增加人 氣及號召力，主力店的引入是本案成功的關鍵。 天津富力中心通過精準的項目定位，于 2020 年 5 月成功的引入包頭銀行天津分公司這一金融主力店。 包頭銀行 的進入 對本案來講 當然 是個喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重?？紤]到近 本項目所處天津市小白樓 CBD， 政治色彩 及 商業(yè)價值 為本案主力店的引入極大的增加了籌碼 ，故可以斷定大型金融機構 、國內外 500 強企業(yè) 的入駐將定是政治 、商業(yè) 公關的結果。不能僅 靠 市場機制運作 。 （ 2） 配套服務設施的先行進入 天津富力中心項目應應做到 一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性服務配套設施，如票 務中心、商務中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲 娛樂中心等，盡可能早的進駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給 到訪的顧客 感覺是 “人丁興旺 ”，而不能是 “死氣沉沉 ”，并能充分解決他們入駐后對日常配套設施的需求問題 。對這些 配套性服務設施的進入 需要 天津富力中心項目在 各種政策上的支持及靈活多變的價格傾斜。 （ 3） 細化功能區(qū) 天津富力中心項目在項目設計伊始，便在該寫字樓項目的并在 6層、 9 層、 13 層設計規(guī)劃出在寫字樓面積中相對較小的 150平方米至300 平方米小面積區(qū)域 ， 此區(qū)域 作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦公區(qū)域，以小開間的辦 公室為 主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍 。理想時， 這樣的辦公環(huán)境及氛圍 能搞活一層樓甚至一幢樓 ，增基于顧客導向的房地產營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 27 頁 加人氣 。 按產品生命周期劃分項目各銷售期 房地產產品和任何其他事物一樣，也有其發(fā)生、成長、成熟和衰退的過程。產品生命周期是指一種產品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間推移而變化的過程。這個過程在市場營銷學中指從產品試制成功投入市場開始，直到產品被市場淘汰，最終退出市場為止所經歷的全部時間，即產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。其長短受顧客需求的變化、產品更新換代的速度等因素的影響。下面 本文將從產品生命周期的角度對本項目的產品策劃進行分析： （ 1） 導入期 ① 時間： 2020 年 11月 2020 年 4 月 ② 主要任務：完成調整包裝、形象包裝、營銷包裝等各項工作準備事項； ③ 廣告?zhèn)鞑ィ捍_定各種公共媒介渠道及公共活動，做好發(fā)布前準備工作； ④ 印刷媒體：完善符合產品特質的各種印刷材料，完成設計制作工作； ⑤條件 ： 價格制定完畢；樓書、單張等樓盤資料印刷完畢；外展銷售中心交工；樓梯條幅、形象墻等現場包裝到位；銷售熱線開通；制定認購期推出單位及優(yōu)惠措施。 ⑥ 廣告重點：樓盤形象推廣及部分試探性廣告?zhèn)鞑?，尋求最佳方式表現產品特質； ⑦ 業(yè)務配合：主要針對大型客戶開展一系列的人員推廣活動； ⑧ 基本定價： 暫定寫字樓 2 萬元 /平方米，公寓 萬元 /平方米 ； ⑨ 促銷活動：主要以軟新聞的方式報道項目發(fā)展方向； （ 2） 強銷期 ① 主要任務：全面導出項目賣點，采取全方位立體化高密度宣傳攻勢； ② 廣告重點：結合營銷主題及各項客戶利益點實質性強勢系列推出； ③ 廣告主題：各項主題分層次渲染滲透，以客戶格調、階層、品位、功能、個性等為出發(fā)點； ④ 廣告 傳播：各項渠道廣告高密度全方位強勢系列推出； ⑤ 印刷媒體：適當修正，并追加印刷相應資料使用； 基于顧客導向的房地產營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 28 頁 ⑥ 現場廣告：配合條幅、氣球、活動等多層面制造現場氣氛； ⑦ 戶外媒體：配合銷售推廣需求，適當調整； ⑧ 促銷活動：開盤以各種增值服務及物業(yè)服務為基點，配合一定量軟廣告開展； ⑨ 業(yè)務配合：全面開展人員銷售及服務工作； ⑩ 付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等； （ 3） 持續(xù)期 ① 主要任務：鞏固銷售成績，努力盡快度過成本壓力線。 ② 廣告重點：部分賣點重新導入，配合價格，贈送促銷進行； ③ 廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w較低密度進行； ④ 印刷媒體：制作一些進駐客戶服務的咨訊資料； ⑤ 促銷活動：以價格為切入點，在贈面積、贈裝修等多方面做文章； ⑥ 業(yè)務配合：服務已進駐客戶為主，力求其推薦客戶； ⑦ 付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等 ； （ 4） 收盤期 ① 主要任務：消化空置房屋； ② 廣告重點：以成熟的金融智能化大廈為賣點，配合老業(yè)主的活動； ③ 廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w低密度進行； ④ 印刷媒體：制作一些進駐客戶服務及公共活 動的咨詢資料，渲染成熟的氛圍。 ⑤ 促銷活動：鼓勵老客戶利用成熟的配套場館設施，吸引新的潛在客戶群，在服務鼓勵上進一步實施，挺住價格。 項目 推廣策略 （ 1）項目推廣主題 根據前文的介紹，本案將項目推廣的主題定位“ 以世界的高度 為城市加冕 ”，其中心思想可以理解為 本項目是設施 齊全 ，功能強大，設計領先的天津 小白樓 CBD 在售唯一 5A。整體品質堪與世界 高 級寫字樓媲美。此定位，即秉承 級精裝寫字樓， 其信息智能化，配套設施達一流水平，能隨時與全球的信息網絡聯動了本案的 “財富 ”內涵，又強調了 “智慧型 ”寫字 樓 的高尚品質。 （ 2）品牌的建立基于顧客導向的房地產營銷策略研究 —以天津富力中心項目為例 第 29 頁 由前文對房地產顧客價值鏈分析介紹可知，好的品牌可以幫助項目更好的開展營銷活動，同時一個成功項目的打造也亦可進一步幫助其公司創(chuàng)建公司獨具的品牌效應 ，為此，本案需在打造項目優(yōu)異品質的同時，進一步烘托出富力地