【文章內(nèi)容簡介】 的觀念。市場細分對醫(yī)藥企業(yè)正確制定營銷計劃和策略、順利實現(xiàn)營銷目標有著極其重要的意義，同時有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會、有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力、有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟效益、有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。醫(yī)藥目標市場的選擇模式：市場細分的目的是有效選擇并進入目標市場。醫(yī)藥目標市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的，準備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)滿足其需要的一個或幾個細分市場。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場是有五種可供參考的市場覆蓋模式：市場及中華、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。 醫(yī)藥目標市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異化市場營銷策略和集中性市場營銷策略。這三種市場營銷策略的含義及前提條件等均不同。影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手的營銷策略等，企業(yè)要不斷通過市場調(diào)查與預(yù)測、掌握和分析這些變化的趨勢，把握時機，采用恰當?shù)?、靈活的，在市場競爭中贏取較大的利益。市場定位又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的位置。即根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。其實質(zhì)是去的目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。市場定位的基礎(chǔ)——差異化市場定位是基于消費者心理的差異化，企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道及形象五個方面來體現(xiàn)差異化。醫(yī)藥市場定位的步驟：確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確的選擇相對競爭優(yōu)勢、明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥市場定位的方法：醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價格和質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品特征進行市場定位。醫(yī)藥市場定位策略：對于醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物力的作用是一種相當有效的方法。醫(yī)藥市場定位策略有助于醫(yī)藥企業(yè)豎立在消費者心目中的形象。醫(yī)藥市場定位策略有：避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。醫(yī)藥企業(yè)對競爭者的分析基本按照下列步驟進行：識別競爭者、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、評估競爭者的實力和反應(yīng)模式、確定攻擊對象和回避對象、制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形式與原則。 企業(yè)在識別競爭者的時候不僅要看到現(xiàn)實的競爭者，還要能夠辨別出潛在的競爭者，可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識別競爭者，從而制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素主要包括：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品的差異度，進入與流動障礙、退出與收縮障礙和縱向一體化。而企業(yè)在確定和擴大業(yè)務(wù)范圍時都會受一定導向的支配，這些導向為：產(chǎn)品導向、技術(shù)導向、需要導向、顧客導向和多元導向。判定競爭者的戰(zhàn)略目標在確定了競爭者之后，企業(yè)要進一步了解每個競爭者在市場上的追求的目標和實施的戰(zhàn)略。在辨別競爭者的戰(zhàn)略時，必須及時洞察競爭者的戰(zhàn)略變化。企業(yè)只有在了解每個競爭者的重點目標是什么，才能對不同的競爭行為作出不同的正確反應(yīng)。評估競爭者的實力和反映模式：以競爭者的反映行為為標準對競爭者進行分類，可分為：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者。確定攻擊對象和回避對象 企業(yè)可根據(jù)競爭者的強弱、競爭者與本企業(yè)的相似程度、競爭者表現(xiàn)的好壞等情況，進一步確定競爭對象和決定對策。制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形式與原則：在分析完競爭者的狀況口，就要開始制定競爭性營銷戰(zhàn)略，競爭性營銷戰(zhàn)略形式包括：進攻型、防御型、攻守兼?zhèn)湫?、撤退型。競爭性?zhàn)略原則可以是創(chuàng)新制勝、優(yōu)質(zhì)制勝、廉價制勝、技術(shù)制勝、服務(wù)制勝、速度制勝或宣傳制勝。 醫(yī)藥市場領(lǐng)導者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場占有率。為了保持優(yōu)勢地位，醫(yī)藥市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略有：擴大市場需求總量、保護現(xiàn)有市場占有率、努力增加其市場占有率。在擴大市場需求總量可以通過挖掘新用戶或開辟新途徑來完成。 醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者通過向領(lǐng)導企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率。挑戰(zhàn)者可選擇五種進攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進攻。挑戰(zhàn)者可選擇不同的進攻策略醫(yī)藥市場追隨者是居于次要地位的公司，它希望維持其市場占有率、平穩(wěn)經(jīng)營。市場追隨者的戰(zhàn)略有：緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨。市場利基者又稱醫(yī)藥市場補缺者，是選擇沒有大公司的小細分市場的企業(yè)。理想的補缺者市場具有的特征。補缺者的關(guān)鍵是專業(yè)化。醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防，治療，診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治，用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材，中藥飲片，中成藥，化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品，放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念的基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品五個層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。醫(yī)藥產(chǎn)品的分類：以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類、按醫(yī)藥商業(yè)保管習慣分類、按藥品的來源不同分類、按購買時是否需要處方分類、按藥品使用部位不同分類、按是否為國家基本藥物分類、按藥品的特殊性分類、按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類、按藥品的功能分類、按藥品使用的頻率分類。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，這到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。在實踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會有很大的差異。醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略：研究產(chǎn)品生命周期規(guī)律的意義在于，根據(jù)各個階段不同的特點制定恰當?shù)臓I銷策略。在導入期，營銷策略的重點是盡快將產(chǎn)品推向市場，使消費者接受新產(chǎn)品；在成長期，應(yīng)進一步提高產(chǎn)品的競爭能力、擴大銷售、提高其市場占有率；在成熟期，應(yīng)通過對產(chǎn)品。市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進一步提高原有的市場份額；到了衰退期，應(yīng)有計劃的撤出老產(chǎn)品，適時推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的租戶。對產(chǎn)品組合的衡量一般采用寬度，深度，長度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合寬度：（廣度）一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合深度：一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量產(chǎn)品組合長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和產(chǎn)品組合相關(guān)性：（關(guān)聯(lián)度）企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號、檔次、規(guī)格、大小、價格、外觀等的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線：一切密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品能滿足同種需要，或必須在一起使用賣給同類消費者、或經(jīng)過相同的銷售渠道同屬某種價格范疇等。醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略：醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況，考慮自身實力，制定的產(chǎn)品組合策略就會有所不同。主要有：擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策劃和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的也按新藥申請管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品的不同類型：按藥品審批管理的要求分為中藥和西藥、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不同，把新產(chǎn)品分為四種類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進步和市場競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實現(xiàn)市場價值的過程。其特點有高風險、高回報、創(chuàng)造性或先進性、信息化和多學科性。其作用是：經(jīng)濟增長的根本動力、企業(yè)的生命力和企業(yè)走向國際市場的必由之路。新藥研發(fā)模式主要包括自主研發(fā)、專利授權(quán)、自主研發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合、并購、合作以及外包模式。新藥研發(fā)程序：醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷新藥構(gòu)思，篩選，形成概念，綜合分析，研制，申請注冊與審批，市場試銷和全面上市八個步驟。提高我國新藥研發(fā)水平的策略可以從兩個方面著手：政府部門可以通過資金支持、加強對知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護出發(fā)；企業(yè)可以通過仿制和創(chuàng)想結(jié)合、自助創(chuàng)新、產(chǎn)學研合作。新藥技術(shù)引進與轉(zhuǎn)讓、加大研發(fā)資金融入、引進與培養(yǎng)醫(yī)藥人才出發(fā)。品牌是一個名字、術(shù)語、設(shè)計、符號，或其他能將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)于競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標志和商標三個部分。商標三個部分。商標是一種法定的標志，表示擁有者對品牌或品牌中的一部分哦難怪有專有權(quán)，并從法律上禁止他人使用。品牌具有屬性，利益，價值，個性，用戶和文化六層含義。品牌和商標是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，建立品牌忠誠；品牌具有保價功能，有利于企業(yè)控制和擴大市場；品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)以及有利于法律保護。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則：企業(yè)在進行品牌設(shè)計時應(yīng)遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識別；容易發(fā)音，利與通用；暗示產(chǎn)品的某種性能和途徑；適應(yīng)地域文化，易于接受；符合法律要求。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略：不同的企業(yè)在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同，品牌策略主要有：品牌化策略、采用制造商或中間商品牌策略、統(tǒng)一品牌與個別品牌策略、品牌擴展策略、品牌再定位策略和品牌特許策略等。每一種品牌都有各自的優(yōu)點和不足。醫(yī)藥產(chǎn)品商標策略醫(yī)藥產(chǎn)品商標具有獨占性、無價性、時效性的特點。在設(shè)計商標時也應(yīng)遵守法律法規(guī)，藥品特色，美觀實用構(gòu)思獨特和簡單的原則。醫(yī)藥產(chǎn)品商標策略有：有無商標策略和創(chuàng)新商標策略。 包裝的作用：在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分。其作用有：自然保護藥品；提高儲運效率；美化產(chǎn)品、促進銷售；指導消費、便于使用；增加企業(yè)利潤作用。包裝的設(shè)計原則：醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計是一項技術(shù)性很強的工作，總的原則是美觀、使用、經(jīng)濟。具體應(yīng)符合以下要求：準確傳遞藥品信息、包裝應(yīng)與藥品的價格、性質(zhì)相適應(yīng)、應(yīng)考慮目標市場的需要以及符合相關(guān)的法律法規(guī)。醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略主要有：類似包裝策略、改變包裝與分裝策略、在使用白裝策略、附贈包裝策略和系列包裝策略。影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的要素：醫(yī)藥產(chǎn)品價格的制定，應(yīng)先確定定價目標，充分考慮影響價格的因素，再根據(jù)經(jīng)驗與判斷，在國家政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)，制定合適的價格，并根據(jù)內(nèi)部和外部的環(huán)境的改變，適時調(diào)整價格。醫(yī)藥企業(yè)制定價格時所估算的成本，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運成本和機會成本等。藥品的定價分為國家指導性價格、市場調(diào)節(jié)價和政府定價。醫(yī)藥產(chǎn)品差價形式有：地區(qū)差價、季節(jié)差價、評議差價。醫(yī)藥企業(yè)定價的目標：醫(yī)藥企業(yè)通過定價可以完成五類目標的任何一種：生存、短期利潤、最大化、市場份額最大化、撇脂最大化和確定藥品的質(zhì)量領(lǐng)導地位。成本加成定價法：在藥品成本的基礎(chǔ)上加上標準差價。在計算出全部不變成本分攤和可變成本之后，提出藥品單價。制藥企業(yè)的成本比較容易計算，估計需求卻比較困難，因此用成本計算出價格就簡化了醫(yī)藥企業(yè)的定價工作；第二，在所有或是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都采用成本加成定價法時，童謠藥品的價格就會大體一致，從而可以避免不利于行業(yè)發(fā)展的價格競爭。第三大多數(shù)認為該法無論是對制藥企業(yè)還是購進醫(yī)藥的意愿或零售商都比較公平，在購進方購買量加大時，制藥企業(yè)不會成績加價謀求超額利潤，同時制藥企業(yè)也可以取得公平的投資回報。目標收益定價法：首先確定組織的投資回報率目標，然后計算出價格。市場競爭不激烈，銷量穩(wěn)步上升，該企業(yè)成本控制到位，保證了該企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)10%的投資回報率。對于其他企業(yè)這一定價方法由于忽略了市場競爭因素和需求的變化，常常由于銷量達不到預(yù)期而完不成財務(wù)指標。在此情況下，就需要進行盈虧平衡分析，以確定企業(yè)實際的盈利情況，進行實施的價格和目標投資收益率調(diào)整。感知價格定價法：藥品的價格建立在患者、顧客對其相應(yīng)藥品的感知價值的基礎(chǔ)上。企業(yè)提供的藥品必須傳遞價值形象所包含的療效和價值。 傳遞比競爭對手同樣藥品更多的療效、使用更方便或是吸收效果更好等，并展示給此類病患者、潛在銷售顧客。其前提就是，制藥企業(yè)需要研究患者的感受，選用相應(yīng)藥物的驅(qū)動因素以及顧客和患者決策的制定過程。價值定價法：制藥企業(yè)或醫(yī)藥企業(yè)以較低的價格出售高質(zhì)量的藥品。大量廣告和促銷活動成本很高，并且直接損害了患者對正常價格的信賴。部分制藥企業(yè)或主動、或受政府委托承擔了為大量社會低收入群體提供用藥的社會責任。隨行就市定價法：企業(yè)所提供的藥品價格以現(xiàn)行市場上競爭者的價格為標準價格來定價。這樣的價格格局反映了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對于市場公允價格的默認與共識，而且還不會破壞現(xiàn)有的醫(yī)藥行業(yè)均衡。投標定價法：公開招標采購大宗藥物是行業(yè)通行的采購方法。由一家經(jīng)資格審核的制藥企業(yè)或批發(fā)商主動提出一個其接受訂單的價格，然后其他競爭者給出更低的價格，價格慢慢降低，直到無企業(yè)愿意給出更低的價格為止。要求醫(yī)藥