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醫(yī)藥市場營銷重點整理考綱doc-wenkub.com

2025-07-14 19:46 本頁面
   

【正文】 第二章:醫(yī)藥企業(yè)任務書的撰寫要求BCG法在分析醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的運用GE法在分析醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的運用結合案例分析某醫(yī)藥企業(yè)進行轉移化經營和多元化經營的利弊SWOT法在分析醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的運用。促銷策略:在國際醫(yī)藥產品市場營銷中采用的促銷策略主要、人員推銷策略、公共關系策略和營業(yè)推廣。 醫(yī)藥產品策略:產品和信息的延伸策略、改造策略和全新產品策略。間接出口:醫(yī)藥企業(yè)通過本國的中間商(外貿公司)向國際市場出口醫(yī)藥產品,他是醫(yī)藥企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式通過國內的外貿公司、醫(yī)藥企業(yè)委托外貿公司代理出口醫(yī)藥產品、通過委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產品。合同進入方式:合同進入方式包括技術授權和特許經營兩種方式。對象國環(huán)境:該國的政治法律環(huán)境、經濟技術環(huán)境、社會文化環(huán)境等。其目的都要取得利潤或經濟利益。聯(lián)盟營銷存在的風險及問題:雖然聯(lián)盟營銷有許多優(yōu)勢,但也有不少風險,如文化差異導致聯(lián)盟失敗、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢喪失、聯(lián)盟的控制權問題、營銷聯(lián)盟伙伴之間的保頓與競爭以及其他風險。其形式非常多樣。 DFC是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式,企業(yè)通過DFC營銷了解患者偏好、需求、反應等信息,及時得到患者的反饋和建議,有利于企業(yè)更好地進行市場定位,與患者建立長久的關系。醫(yī)藥網絡營銷的展開: 針對醫(yī)藥企業(yè)的自身特點,開展網絡營銷的方法有:建立出色的網站、加入專業(yè)經貿信息網及行業(yè)信息網、發(fā)布網絡廣告、善用搜索引擎、網絡促銷和客戶管理。醫(yī)藥企業(yè)綠色營銷的實施: 在目前的保護人力環(huán)境的大背景下,研發(fā)和生產綠色藥品具有歷史意義,尤其對于我們的重要,獲得“綠色標志”對提升企業(yè)的競爭力有重要的意義。關系營銷在醫(yī)藥營銷中的應用: 醫(yī)藥產品的特性和醫(yī)藥營銷各個關系主體均決定了醫(yī)藥營銷的實質是關系營銷,在其運用中首先要全面實施市場定位戰(zhàn)略、其次充分樹立“大顧客”和“大市場”概念,再次形成基本穩(wěn)定的客戶群體,最后充分注重內部營銷。關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別在于關系營銷以關系為導向二傳統(tǒng)營銷師交易導向;關系強調的是4C觀念而傳統(tǒng)營銷以4P為核心營銷策略;關系營銷強調保持顧客,強調顧客忠誠度,二傳統(tǒng)營銷關注的是如何生產等問題。針對中間商的醫(yī)藥營業(yè)推廣方式有:批發(fā)折價、推廣津貼、銷售競賽、交易會或博覽會。通過公益贊助活動,醫(yī)藥企業(yè)不僅為社會做出了貢獻,從而贏得社會的好感。醫(yī)藥廣告效果的測定:溝通效果評估是指廣告活動是否達到預期的信息溝通效果;銷售效果評估是檢驗廣告效果的最有效方法,有短期(近期)效果評估和中長期效果評估。法律規(guī)定處方藥不能再大眾媒體上做廣告,只能在專業(yè)性的媒體上做廣告。根據不同的標準去分,廣告可以分為許多種類型。通過晉升、精神鼓勵方式對醫(yī)院促銷代表進行激勵。企業(yè)對醫(yī)藥促銷代表的管理主要包括對醫(yī)藥促銷代表的組織管理、培訓管理、績效考核管理和激勵。群體銷售的形式有產品上市會、學術研討會、院內科室產品推廣會、臨川實驗協(xié)調會等多種形式。其中一對一促銷的溝通過程是:開場白、探詢和聆聽、產品介紹、處理異議、加強印象、主動交代。醫(yī)藥促銷代表定位為:醫(yī)師用藥的指導專家、藥品臨床表現(xiàn)信息的搜集者、藥品推廣的主力軍。建立產品形象,提高企業(yè)競爭力。醫(yī)藥產品分銷渠道產生沖突的原因:目標差異、銷售區(qū)域的歸屬差異、技術的差異、對現(xiàn)實理解的詫異。選擇型分銷的適用條件:利用中間商的數量不止一個,對中間商精心挑選。對渠道進行評估時主要從渠道的經濟效益、控制力合適性來評估。按醫(yī)藥零售店目標消費人群的不同可分為:傳統(tǒng)藥店、社區(qū)便利店、專業(yè)或??扑幍?、平價藥品超市或連鎖藥店大賣場醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢:專業(yè)化和規(guī)?;?、非醫(yī)藥零售藥店方式的增長、日益增長的混合競爭方式、巨型醫(yī)藥零售商的崛起和零售中科技的重要性。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢:實施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實施科學管理。醫(yī)藥批發(fā)商的含義:醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產品或相關服務銷售給為了專賣或者其他經營用途的法定銷售醫(yī)藥產品的客戶商業(yè)組織或個人。一般對營銷渠道管理包括以下三個要素:渠道的效率、渠道的可控性和適應性。在異質產品市場上,由于每個醫(yī)藥企業(yè)的產品在質量、適應癥、品牌、服務等方面有明顯的不同,所以面對競爭者的調價策略,醫(yī)藥企業(yè)有著較大的選擇余地。如果競爭者在規(guī)模、市場份額或政策及經營風格方面有關鍵性的差異,則哥哥競爭者將會做出不同的反應,這事,就應該對各個競爭者分別予以分析。消費者對價格變動的反應: 為了保證調價策略的成功,主動調價的企業(yè)必須考慮競爭者的價格反應。削價及提價策略隨著市場營銷環(huán)境的變化,企業(yè)可能會對現(xiàn)行價格予以適當的調整。心理定價策略的五種形式:針對消費者不同的需求心理,可采用以下幾種形式:整數定價、位數定價、聲望定價、習慣定價和最小單位定價。折扣折讓政策的五種形式:主要有現(xiàn)款折扣、數量折扣、貿易折扣、季節(jié)折扣和促銷折讓五種形式。(二)競爭導向定價法是醫(yī)藥企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素,依據自身的競爭力,參考成本和供求狀況來確定價格。其他因素影響:醫(yī)藥企業(yè)定價的范疇、醫(yī)藥企業(yè)產品差價與比價因素、醫(yī)藥產品信息不對稱。在最高價格和最低價格的幅度內,醫(yī)藥企業(yè)能把這種產品價格定多高,則取決于競爭者同類產品的價格水平。 成本的影響:醫(yī)藥企業(yè)對產品進行定價是為了促進銷售獲取利潤,又要考慮消費者對價格的接受能力。這樣的價格格局反映了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對于市場公允價格的默認與共識,而且還不會破壞現(xiàn)有的醫(yī)藥行業(yè)均衡。價值定價法:制藥企業(yè)或醫(yī)藥企業(yè)以較低的價格出售高質量的藥品。感知價格定價法:藥品的價格建立在患者、顧客對其相應藥品的感知價值的基礎上。目標收益定價法:首先確定組織的投資回報率目標,然后計算出價格。成本加成定價法:在藥品成本的基礎上加上標準差價。醫(yī)藥企業(yè)制定價格時所估算的成本,包括生產成本、銷售成本、儲運成本和機會成本等。具體應符合以下要求:準確傳遞藥品信息、包裝應與藥品的價格、性質相適應、應考慮目標市場的需要以及符合相關的法律法規(guī)。醫(yī)藥產品商標策略有:有無商標策略和創(chuàng)新商標策略。醫(yī)藥產品的品牌策略:不同的企業(yè)在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同,品牌策略主要有:品牌化策略、采用制造商或中間商品牌策略、統(tǒng)一品牌與個別品牌策略、品牌擴展策略、品牌再定位策略和品牌特許策略等。品牌具有屬性,利益,價值,個性,用戶和文化六層含義。品牌是一個名字、術語、設計、符號,或其他能將一個企業(yè)的產品或服務于競爭者的產品或服務區(qū)分開來的特征。新藥研發(fā)模式主要包括自主研發(fā)、專利授權、自主研發(fā)與技術引進相結合、并購、合作以及外包模式。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的也按新藥申請管理。密切相關是指這些產品能滿足同種需要,或必須在一起使用賣給同類消費者、或經過相同的銷售渠道同屬某種價格范疇等。對產品組合的衡量一般采用寬度,深度,長度和相關性。醫(yī)藥產品生命周期不同階段的營銷策略:研究產品生命周期規(guī)律的意義在于,根據各個階段不同的特點制定恰當的營銷策略。醫(yī)藥產品的分類:以劑型為基礎的綜合分類、按醫(yī)藥商業(yè)保管習慣分類、按藥品的來源不同分類、按購買時是否需要處方分類、按藥品使用部位不同分類、按是否為國家基本藥物分類、按藥品的特殊性分類、按藥品產生的歷史背景分類、按藥品的功能分類、按藥品使用的頻率分類。補缺者的關鍵是專業(yè)化。挑戰(zhàn)者可選擇不同的進攻策略醫(yī)藥市場追隨者是居于次要地位的公司,它希望維持其市場占有率、平穩(wěn)經營。為了保持優(yōu)勢地位,醫(yī)藥市場領導者的戰(zhàn)略有:擴大市場需求總量、保護現(xiàn)有市場占有率、努力增加其市場占有率。確定攻擊對象和回避對象 企業(yè)可根據競爭者的強弱、競爭者與本企業(yè)的相似程度、競爭者表現(xiàn)的好壞等情況,進一步確定競爭對象和決定對策。判定競爭者的戰(zhàn)略目標在確定了競爭者之后,企業(yè)要進一步了解每個競爭者在市場上的追求的目標和實施的戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)對競爭者的分析基本按照下列步驟進行:識別競爭者、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、評估競爭者的實力和反應模式、確定攻擊對象和回避對象、制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形式與原則。醫(yī)藥市場定位的方法:醫(yī)藥企業(yè)可以根據醫(yī)藥產品的屬性和利益、價格和質量、用途、使用者、產品特征進行市場定位。即根據顧客對某種產品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性,樹立一定的市場形象,在為數眾多的產品概念中,發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產品特色及重要因素。 醫(yī)藥目標市場選擇策略有三種:無差異市場營銷策略、差異化市場營銷策略和集中性市場營銷策略。市場細分對醫(yī)藥企業(yè)正確制定營銷計劃和策略、順利實現(xiàn)營銷目標有著極其重要的意義,同時有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會、有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力、有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經濟效益、有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調整營銷策略。醫(yī)藥市場細分的變量:消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口不變量、心理變量、行為變量4類。醫(yī)藥市場細分,就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定細分變量,即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買力習慣和行為等因素,把整個醫(yī)約市場細分為若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程,其中任何一個市場部分或亞市場都有一個相似的欲望和需要的購買者群,都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。一個完整的市場預測過程包括以下程序:確定預測目標、收集整理資料、選擇預測方法、提出預測模型、評價修正結果和編寫預測報告。定性預測法有:類推法、經驗判斷法、德爾菲法。醫(yī)藥市場預測按照不同的分類標準由不同的分類方法,按預測范圍可以分為宏觀和微觀市場預測,按預測時間的長短可以分為短期、中期和長期預測,按預測方法的不同可以分為定性和定量預測,按預測空間可以分為國際市場預測、全國性市場預測和區(qū)域性市場預測。醫(yī)藥市場調查的程序:在進行醫(yī)藥市場調研時,需用科學的方法,系統(tǒng)的手機和分析資料,一般包括四個步驟:確定調查問題和目標、制定調查方案、實施調查和處理調查結果。醫(yī)藥市場調查的內容:醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素調查、醫(yī)藥市場需求調查、競爭對手的調查、醫(yī)藥產品的調查、醫(yī)藥消費者的調查、產品的價格調查、企業(yè)營銷活動的調查。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng):是一個由人員、計算機設備及程序構成的相互作用的人機結合的信息處理系統(tǒng),它通過連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場信息,為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)行和改進營銷計劃提供依據,最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務。藥品招標采購主要是為了控制藥價虛高,對屬于城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險或公費醫(yī)療藥品目錄的藥品及醫(yī)療機構臨床使用量比較大的藥品,原則上進行招標采購。當醫(yī)院采購新品牌、新品種、新劑型時都要經藥事委員會論證通過。并由藥劑科主任對擬采購的藥品進行梳理,決定是否采購藥品以及其品種等問題。宏觀環(huán)境因素包括重置法律、經濟、醫(yī)藥科技、人口、社會文化等。醫(yī)療機構購買的類型:依據醫(yī)療機構購買活動的穩(wěn)定性劃分為:直接重構、調整購買和新購買。醫(yī)療機構按照不同的分類方法有不同的分類,根據醫(yī)療機構的發(fā)起人不同,醫(yī)療機構可以分為國有醫(yī)療機構、合資醫(yī)療機構、私人醫(yī)療機構、股份制醫(yī)療機構、個體診所。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程是:提出購買要求、選擇供應商、決定購買、組織購買和購買評估。醫(yī)藥中間商的購買類型:依據醫(yī)藥中間商購買活動的穩(wěn)定性來分:直接購買、調整購買和全新購買。其轉售對象包括醫(yī)藥零售商、醫(yī)療機構、其他的醫(yī)藥批發(fā)商或其他醫(yī)藥生產企業(yè)。影響醫(yī)藥生產者購買的因素既有宏觀的環(huán)境因素,例如政治法律、醫(yī)藥科技、經濟、人口、文化因素;又有微觀的環(huán)境因素包括供應者因素和競爭因素;也有醫(yī)藥生產者自身因素。如果決定購買,則確定什么時間采購,向誰采購、采購什么、采購多少、按什么價格采購、采購交易的條件是什么等。醫(yī)藥組織市場購買者行為模式:無論是何種醫(yī)藥組織市場購買者,購買者行為模式都經歷三個階段:第一階段是信息刺激階段,包括宏觀環(huán)境信息和微觀環(huán)境信息刺激??蓺w納為:引起需要、產生動機、收集資料、比較選擇、購買行為和買后感受。習慣性購買行為:醫(yī)藥消費者并未深入收集信息和評估品牌,沒有經過信念——態(tài)度——行為的過程,只是習慣于購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評價也可能不評價產品。影響醫(yī)藥消費者行為的因素:有效地開展醫(yī)藥市場營銷活動,必須分析營銷消費者購買行為的下列因素:經濟承受能力、疾病的嚴重程度及其認知水平、社會環(huán)境、家庭因素、社會階層、相關群體、藥物因素。醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。醫(yī)藥企業(yè)市場營銷對策:面對環(huán)境對醫(yī)藥
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