醫(yī)院品牌營銷研究doc(編輯修改稿)
2025-08-13 12:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 5%7%6%8%5%6%4%1不介紹他人來10%4%34%8%10%22%8%14%12%7%11%18%7%分析二如表4所示，按門診量及病床周圍率劃分的不同類型醫(yī)院之間的差異性較小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分的A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個城市劃分的醫(yī)院則具有差異性。1）不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)醫(yī)院比較按照各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的不同，分為沿海及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)即A區(qū)，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區(qū)；內(nèi)地及經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)即B區(qū)，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區(qū)。如表4所示，A、B區(qū)醫(yī)院的病人對醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評價基本無差異；，反映出經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)保覆蓋面及病人支付能力均好于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；B區(qū)病人的自費比例高于A區(qū)；，；如圖13所示，A區(qū)病人不再來看病的比例低于B區(qū)，而不介紹他人來看病的比例高于B區(qū)。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的病人由于外地病人多于A區(qū)，就醫(yī)位置不便利的原因影響病人選擇不再來本院看病，而對醫(yī)院品牌的口碑宣傳力度較高。如圖115所示，B區(qū)病人對醫(yī)療技術(shù)的關(guān)注程度高于A區(qū)病人，而A區(qū)病人對服務(wù)態(tài)度及醫(yī)院位置的關(guān)注程度更高。如圖117所示，B區(qū)醫(yī)院外地病人（本省及外?。┍壤哂贏區(qū)醫(yī)院。2）北京、上海、廣州醫(yī)院比較如圖18所示，三地病人對本院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評分呈遞增趨勢；廣州病人價格敏感度最高，上海病人價格敏感度最低，這受到上海醫(yī)保工作的廣覆蓋面的影響。如圖19所示，上海病人選擇不再來本院看病及不介紹他人來的比例均最高，廣州醫(yī)院則均最低，說明廣州的病人忠誠度最高，上海最低。如圖20所示，北京、上海及廣州三地醫(yī)院的病人就醫(yī)及等候時間呈遞減趨勢。如圖2223所示，在北京、上海、廣州三大城市中，廣州醫(yī)院的市場程度最高。3）病人問卷的相關(guān)性在統(tǒng)計分析中，對兩個變量之間的相關(guān)程度進(jìn)行分析，其指標(biāo)為相關(guān)系數(shù)，以r表示，可計算出兩個變量之間的相關(guān)程度。r的取值介于1與1之間，當(dāng)r=0時，兩個變量之間沒有相關(guān)關(guān)系；|r|越趨近于1，兩個變量越相關(guān)。本研究對3924份病人問卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖24所示，醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度與就醫(yī)環(huán)境均會影響病人對醫(yī)療技術(shù)的評價；醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)與就醫(yī)環(huán)境也會影響到病人對服務(wù)態(tài)度的評價；路牌指引越清晰，病人的就醫(yī)時間越短；病人不再來看病的決定會影響不介紹他人來看病。圖24 病人問卷的相關(guān)關(guān)系圖員工問卷調(diào)查結(jié)果表5 員工問卷調(diào)查結(jié)果醫(yī)院類型平均值最高值最低值門診量（萬人次/年）病床周轉(zhuǎn)率地區(qū)經(jīng)濟(jì)城市10010020020020次/年20次/年A區(qū)B區(qū)北京上海廣州醫(yī)療水平 品牌營銷機(jī)構(gòu) 品牌代言人 專職營銷人員 品牌營銷制度 品牌營銷培訓(xùn) 品牌宣傳活動 醫(yī)院標(biāo)識系統(tǒng) 品牌營銷重要性 分析三如表5所示，按門診量及病床周圍率劃分的不同類型醫(yī)院之間的差異性較小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分的A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個城市劃分的醫(yī)院則具有差異性。1）病人及員工對本院醫(yī)療水平的評分如圖25所示，（B區(qū)及北京的醫(yī)院除外）。醫(yī)院門診量越大，員工對本院醫(yī)療水平的評分越低，呈遞減趨勢；但病人評分結(jié)果無此趨勢。員工對病床周轉(zhuǎn)率20次/年比20次/年的醫(yī)院的評分高。但病人評分結(jié)果無此趨勢。B區(qū)醫(yī)院員工的評分高于A區(qū)醫(yī)院。病人評分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢；員工評分無此趨勢；北京評分最高。圖25 病人及員工對醫(yī)療技術(shù)評分的比較每個員工都是醫(yī)院送給病人的一張名片，即醫(yī)院品牌代言人。如圖26所示，對自身作為醫(yī)院品牌形象代言人的重要性有較好的認(rèn)識。，有較大差距。北京的醫(yī)院員工對品牌代言的意識最好，廣州次之。圖26 不同類型醫(yī)院員工對品牌代言人重要性的評分如圖27所示。圖27 不同類型醫(yī)院員工對品牌營銷重要性的評分3）北京、上海、廣州三地醫(yī)院員工的評分如圖28所示，三地醫(yī)院員工對醫(yī)院品牌營銷重要性評分基本持平。如圖29所示，廣州的醫(yī)院員工對本院品牌營銷實施情況的評分最高，上海醫(yī)院員工評分則最低。4）員工問卷的相關(guān)性本研究對1815份員工問卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖30所示，核心因素為品牌代言人與品牌營銷重要性。因素1：品牌代言人：因素1與因素2及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及專職營銷人員各項因素均相關(guān)，其中與品牌宣傳活動的相關(guān)性最強(qiáng)；因素2：品牌營銷重要性：因素2與因素1及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及醫(yī)院標(biāo)識各項因素均相關(guān)，其中與因素1及品牌宣傳活動的相關(guān)性最強(qiáng)。圖30 員工問卷的相關(guān)關(guān)系圖
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