【正文】 覆蓋面的影響。反映出醫(yī)院的技術(shù)品牌輻射面在本省范圍時，價值最高；6 外地病人（本省及外?。Ψ?wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境、路牌清晰程度的評分均高于本地病人（本區(qū)及本市）；7 外省病人的忠誠度較低；8 外地病人的自費比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地病人；9 如圖12所示，外地病人（本省及外?。夹g(shù)較注重，本地（本區(qū)及本市）病人對醫(yī)院的關(guān)注點仍以技術(shù)為主，但對服務(wù)及位置的關(guān)注程度則上升。7）病人忠誠度病人忠誠度是指病人建立在品牌認(rèn)同度基礎(chǔ)上的所形成的對品牌的信任，病人保持重復(fù)購買醫(yī)療服務(wù)或以自己行動召喚他人轉(zhuǎn)換成購買或增加購買的力度。7分為價格不可承受，4分為中等水平，1分為完全可以接受。3 結(jié)果與分析不同病人類型對醫(yī)院評分結(jié)果表2 病人對醫(yī)院評分結(jié)果1（按病人群體劃分）分析一1）對醫(yī)療技術(shù)的評分如圖3所示，是相當(dāng)認(rèn)可的。調(diào)查共發(fā)出病人問卷4000份，收回有效問卷3924份，其中門診1964份，住院1960份；在被調(diào)查的病人中，按其首次到本院就醫(yī)時間劃分，2年以內(nèi)占63%，25年占12%，5年以上占25%；發(fā)出員工問卷2000份，收回有效問卷1815份。1 醫(yī)院以技術(shù)品牌為主2 員工品牌意識薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng)3 醫(yī)院品牌區(qū)域性強(qiáng)，外地病人多為自費4 病人支付能力參差不齊5 醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段【關(guān)鍵詞】三甲醫(yī)院、品牌營銷、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、人文性醫(yī)療服務(wù)莊一強(qiáng) 方敏：艾力彼管理顧問有限公司，510260 廣州市海珠區(qū)濱江東路63號海珠半島5E潘紅：拜耳醫(yī)藥保健有限公司，100020 北京市朝陽區(qū)光華路12號科倫大廈9層蘇博：中山大學(xué)嶺南學(xué)院，510275 廣州市新港西路中山大學(xué)葉葆定堂1 概述衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)2005年1月10日在“全國衛(wèi)生工作會議”上表示，“2005年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年。醫(yī)院不再只是福利和保障機(jī)構(gòu)，醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營階段。調(diào)查問卷采取填空及選擇兩種方式，并由被訪者對每道問題進(jìn)行評分。2）對服務(wù)態(tài)度的評分如圖4所示，比較認(rèn)同。在公費/社保/商保/自費病人中，價格敏感度呈上升趨勢，自費病人敏感度高于其他類型病人；本省病人的價格敏感度最高；新老病人的價格敏感度則基本持平。不同的病人群體中，門診與住院病人的忠誠度差異較小，自費及商保病人的忠誠度低于公費及社保病人，外地病人表示自己不再來的比例高于本地病人，新病人的忠誠度較低，而老病人表示不介紹他人來看病的比例是最高的。1）不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)醫(yī)院比較按照各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的不同，分為沿海及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)即A區(qū)，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區(qū)；內(nèi)地及經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)即B區(qū)，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區(qū)。如圖2223所示，在北京、上海、廣州三大城市中，廣州醫(yī)院的市場程度最高。但病人評分結(jié)果無此趨勢。圖27 不同類型醫(yī)院員工對品牌營銷重要性的評分3）北京、上海、廣州三地醫(yī)院員工的評分如圖28所示，三地醫(yī)院員工對醫(yī)院品牌營銷重要性評分基本持平。表8 被訪醫(yī)院的病人教育活動開展情況教育類型醫(yī)院%傳染病防治55%專科病防治100%兒童健康教育40%老年保健知識55%婦女婚育保健60%4）社區(qū)醫(yī)療及家庭病床的開展情況被調(diào)查的醫(yī)院中，有60%開展了社區(qū)醫(yī)療及家庭病床服務(wù)。同時表示自己不再來看病的病人比例為6%，不介紹他人來看病為10%，反映出該二十家醫(yī)院的病人忠誠度較高，多數(shù)病人能夠認(rèn)識到醫(yī)院的品牌。醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展具有一定的局限性，即：兩個障礙：培養(yǎng)人才的時間障礙；設(shè)備投入的資金障礙；三個“硬傷”：醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先半衰期短；醫(yī)療技術(shù)日趨于同質(zhì)化；85%的疾病只需普通醫(yī)療技術(shù)。病人需求包括技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)及人文性醫(yī)療服務(wù)。國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。本研究發(fā)現(xiàn)，前來大型三甲醫(yī)院就醫(yī)的病人支付能力參差不齊。醫(yī)院對人文性醫(yī)療服務(wù)的提供缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展的均為義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)、高級病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)等日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務(wù)等為病人量身定做、細(xì)致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務(wù)。參考資料4 高強(qiáng)，《全面樹立和落實科學(xué)發(fā)展觀，推進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)的改革與發(fā)展》，2005“全國衛(wèi)生工作會議”發(fā)言5 饒克勤，《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報告》，衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心，20046 曹榮桂，醫(yī)院管理學(xué)—經(jīng)營管理分冊，人民衛(wèi)生出版社，20037 莊一強(qiáng)，方敏等，京滬穗五家三甲醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀初探，中國醫(yī)院，2004,108 莊一強(qiáng)，陶劍虹主編，醫(yī)院品牌營銷實戰(zhàn)解碼，協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社，20059 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed，200310 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 2004, 1011 Michael Porter, Competitive Advantage, Harvard Business School Press, 199739 /