【正文】 示，有18%的臨床員工認為自已不是醫(yī)院品牌的代言人，其中比例最高的醫(yī)院為40%；有10%的臨床員工認為醫(yī)院不需要品牌營銷活動，比例最高為22%。反映出員工的品牌營銷理念仍然較為薄弱。本研究在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，部分臨床員工對醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌，忽視服務(wù)品牌，醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)有待進一步加強。醫(yī)院品牌區(qū)域性強，外地病人多為自費被調(diào)查醫(yī)院病人中，78%來自本地（含本區(qū)和本市），22%來自外地（含本省和外省），其中外地病人比例最高的醫(yī)院為48%，最低為8%?？梢钥闯觯徽{(diào)查的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)療服務(wù)具有較強的區(qū)域色彩。國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本省及外省病人的自費比例分別為82%和85%，外地病人支付手段多為自費。在國家現(xiàn)行醫(yī)療保險制度下，自費病人在醫(yī)院經(jīng)營與發(fā)展中的地位是較重要的。自費病人可分為本地自費病人和外地自費病人，本地自費病人一般支付能力較低，而外地自費病人的支付能力往往較高。許多醫(yī)院已開始注重外地自費病人的細分市場，如衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院在門診咨詢處設(shè)立“外地病人服務(wù)中心”，專門為外地病人提供咨詢及服務(wù)，促進了醫(yī)院的品牌擴張。病人支付能力參差不齊最近，衛(wèi)生部公布的《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報告》指出，%的群眾有病沒去醫(yī)院就醫(yī)，%的病人應(yīng)該住院治療而沒住院。在到達方便、門診手續(xù)、服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平、設(shè)備環(huán)境及醫(yī)療費用六個選項中，患者對醫(yī)療費用最不滿意，反映出老百姓存在著看病貴、看病難的現(xiàn)象。衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強認為，這種狀況是以下五個方面原因造成的：①醫(yī)療資源總體不足：占全球人口22%的中國醫(yī)療資源僅為全球的2%；②醫(yī)療資源分布不均：80%的醫(yī)療資源在城市，而農(nóng)村只占20%；③醫(yī)療保障覆蓋面太?。?%的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障；④醫(yī)療費用上漲過快：近八年來門診和住院費用平均增長13%和11%，大大高于人均收的增長幅度；⑤政府對醫(yī)療的投入不足：中國醫(yī)療費用占GDP5%不到，2002年醫(yī)療費用約60%靠居民自費，25%是集體負擔(dān)，政府投入僅占15%。本研究發(fā)現(xiàn)，前來大型三甲醫(yī)院就醫(yī)的病人支付能力參差不齊，。來就醫(yī)的病人中，公費及社保占51%，商保及自費占49%。本次被調(diào)查的醫(yī)院均為全國各中心城市的頂級大醫(yī)院，經(jīng)濟水平較高，社會醫(yī)療保險普及率也高于全國平均水平。本調(diào)查結(jié)果中的病人商保及自費的比例為49%，略低于衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心剛剛發(fā)布的《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果》“城市居民未獲社會醫(yī)保比例為57%”。醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段本次研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)醫(yī)院的品牌營銷實施尚在起步階段。問卷結(jié)果顯示，員工有32%認為本院沒有品牌營銷機構(gòu)，14%認為本院沒有專職營銷人員，44%認為本院沒有品牌營銷制度，54%認為本院沒有進行過任何品牌營銷相關(guān)培訓(xùn)，41%認為醫(yī)院沒有進行品牌宣傳活動。在被訪醫(yī)院中，大多數(shù)醫(yī)院沒有專門的品牌營銷部門或市場拓展部門負責(zé)醫(yī)院品牌營銷的規(guī)劃與實施，醫(yī)院品牌營銷功能多分散在不同的職能部門，如院辦、黨辦、宣傳科、護理部、門診辦等，沒有年度預(yù)算、整體規(guī)劃和系統(tǒng)的組織和反饋。醫(yī)院的對外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報紙、電臺、電視臺進行?？萍膊〗榻B、健康知識教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營銷方式。醫(yī)院對人文性醫(yī)療服務(wù)的提供缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展的均為義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)、高級病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)等日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務(wù)等為病人量身定做、細致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務(wù)。同時，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營/營銷副院長，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才，需要加強對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代醫(yī)院的管理應(yīng)分為三大功能，即臨床診治功能、行政管理功能與品牌營銷功能。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡單劃分為臨床與行政功能，忽視了營銷功能。隨著醫(yī)療市場化的深入，醫(yī)院的品牌營銷功能越來越凸顯出其對醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要意義。三者相輔相成，才能促進醫(yī)院的長期、健康、穩(wěn)定發(fā)展。鳴謝本研究得到中華醫(yī)院管理學(xué)會曹榮桂會長、潘學(xué)田副會長、張寶庫主編的支持與指導(dǎo)，調(diào)查過程中得到下列院長（排名不分先后）：林曙光、呂玉波、王晨、范關(guān)榮、何夢喬、黃從新、徐衛(wèi)國、只達石、樊粵光、徐建光、許樹強、王玉琦、周晉、張?zhí)K展、石應(yīng)康、丁義濤、苗志敏、章友康、林建華以及拜耳中國醫(yī)院發(fā)展基金疏正勝總監(jiān)、蔣吉經(jīng)理的大力支持。在研究設(shè)計、資料統(tǒng)計分析過程中，得到中山大學(xué)嶺南學(xué)院洪源、王宏哲、邸大海、張曉明及艾力彼研究中心蔡華、劉杰、康薺菁、林廣勤等的大力支持，特此鳴謝。參考資料4 高強，《全面樹立和落實科學(xué)發(fā)展觀，推進衛(wèi)生事業(yè)的改革與發(fā)展》，2005“全國衛(wèi)生工作會議”發(fā)言5 饒克勤，《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報告》，衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心，20046 曹榮桂，醫(yī)院管理學(xué)—經(jīng)營管理分冊，人民衛(wèi)生出版社，20037 莊一強，方敏等，京滬穗五家三甲醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀初探，中國醫(yī)院，2004,108 莊一強，陶劍虹主編，醫(yī)院品牌營銷實戰(zhàn)解碼，協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社，20059 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed，200310 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 2004, 1011 Michael Porter, Competitive Advantage, Harvard Business School Press, 199739 / 39