【正文】 量可以直接傳遞整個(gè)醫(yī)院的形象，并且可以在客戶心中形成清晰的，包含溫馨、便捷內(nèi)涵的品牌意識(shí)? 宣傳、公共關(guān)系有助于新華醫(yī)院建立質(zhì)優(yōu)的品牌形象? 電視廣告可以通過(guò)系列的宣傳，從各個(gè)方面樹立的品牌形象71北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組擴(kuò)大品牌知名度的溝通策略以廣播、印刷品和戶外廣告為主有效性經(jīng)濟(jì)性高高低?廣播廣告?印刷品廣告?戶外廣告?促銷?直接廣告?人員推銷?指導(dǎo)材料擴(kuò)大品牌知名度說(shuō)明? 廣播廣告可以在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)快速傳播，大量的重復(fù)可以形成客戶的品牌記憶? 在報(bào)紙上高頻率的出現(xiàn)品牌和醫(yī)院介紹，不僅可以擴(kuò)大知名度，同時(shí)還能對(duì)醫(yī)院特色進(jìn)行宣傳，形成一定的品牌聯(lián)想? 流動(dòng)的戶外廣告可以長(zhǎng)期的對(duì)客戶傳遞最基本的醫(yī)院信息，也是擴(kuò)大知名度的方式之一? 短期內(nèi)的促銷也只能在短期內(nèi)對(duì)新華醫(yī)院的知名度擴(kuò)大起到促進(jìn)作用72北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組建立品牌聯(lián)想度的最優(yōu)辦法是通過(guò)宣傳、公共關(guān)系，以及形象設(shè)計(jì)有效性經(jīng)濟(jì)性高高低?宣傳、公共關(guān)系?形象設(shè)計(jì)建立品牌關(guān)聯(lián)說(shuō)明? 品牌關(guān)聯(lián)的主要目的是為了擴(kuò)大新華醫(yī)院的品牌影響范圍，讓客戶在接觸其他品牌或者相關(guān)事物時(shí)，產(chǎn)生對(duì)新華醫(yī)院品牌的回憶? 宣傳可以將新華醫(yī)院品牌和各種事件、人物聯(lián)系在一起? 各種公共關(guān)系的建立也能夠在客戶看到別的品牌時(shí)聯(lián)想起擁有相同核心價(jià)值的新華醫(yī)院品牌? 形象設(shè)計(jì)則是從醫(yī)院本身的外在形象進(jìn)行加深客戶品牌聯(lián)想 的工作73北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組品牌忠誠(chéng)度只有在病患親身感受體驗(yàn)后才能建立，所以完全依靠人員推銷中的全院營(yíng)銷品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生的過(guò)程醫(yī)院病患品牌形象品質(zhì)傳播全院營(yíng)銷滿意度知名度認(rèn)知忠誠(chéng)度美譽(yù)度感受體驗(yàn)品牌說(shuō)明? 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)最重要的組成部分，有關(guān)品牌的一切工作都是為了建立品牌忠誠(chéng)度? 品牌忠誠(chéng)度只有在客戶獲得超出預(yù)期的感受體驗(yàn)后才會(huì)產(chǎn)生? 客戶感受體驗(yàn)之前的一切工作都只是為了吸引客戶入院? 關(guān)鍵的營(yíng)銷工作就是一對(duì)一營(yíng)銷，也就是在提供醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的過(guò)程中，提供 “溫馨 ”的服務(wù)，給客戶 “家一樣的感覺(jué) ”，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值74北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組在溝通策略的選擇完成之后，制定周密的營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行營(yíng)銷溝通方案的匹配一致性 互補(bǔ)性? 一致性是指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度? 無(wú)論選擇何種營(yíng)銷溝通方案，都應(yīng)該很好的協(xié)調(diào)，以建立起統(tǒng)一一致的品牌聯(lián)想? 我們已經(jīng)通過(guò)品牌核心價(jià)值的統(tǒng)率，保證了所有營(yíng)銷溝通方案的一致性? 互補(bǔ)性是指不同溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠互相補(bǔ)缺的程度? 通過(guò)各種策略的組合，以及在時(shí)間上有計(jì)劃的推廣，可以幫助維持獨(dú)特的、良好的品牌聯(lián)想，也會(huì)使廣告的受眾因?yàn)橄矚g廣告而提高品牌形象? 互補(bǔ)性的匹配營(yíng)銷溝通策略需要保持一段時(shí)間內(nèi)的連續(xù)性在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)率下，各種溝通手段共現(xiàn)一個(gè)品牌個(gè)性，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)互相彌補(bǔ)制定周密營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷溝通方案互補(bǔ)75北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組導(dǎo)讀建立品牌資產(chǎn) 品牌現(xiàn)狀 品牌內(nèi)涵 品牌營(yíng)銷 營(yíng)銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值品牌的評(píng)估和強(qiáng)化外部營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷76北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)?營(yíng)銷目標(biāo)? 我們要到什么地方去？相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)目標(biāo)?營(yíng)銷策略 ? 我們將要如何到達(dá)那里？?營(yíng)銷預(yù)算? 需要多少資源？如何進(jìn)行分配？資源（資金、人員、時(shí)間）總金額和分配?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃? 需要作什么？行動(dòng)具體分解部門職責(zé)和個(gè)人責(zé)任行動(dòng)時(shí)間安排表可獲得的成果?營(yíng)銷系統(tǒng)? 我們是否在向目標(biāo)前進(jìn)？持續(xù)性的狀態(tài)分析考核衡量修正77北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組確定 2023年?duì)I銷目標(biāo)2023年戰(zhàn)略目標(biāo)－鞏固增效?推進(jìn)醫(yī)院 CI的建設(shè)和落實(shí)?固化各種改革成果，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益?推行科室主任責(zé)任制?2023年?duì)I銷目標(biāo)?業(yè)務(wù)目標(biāo)167。 推進(jìn)醫(yī)院的 CI建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新華醫(yī)院?？坪头?wù)特色推廣167。 實(shí)現(xiàn)出院人數(shù)達(dá)到 7098人次，治療有效率達(dá)到 95％，門診量要求達(dá)到 160000人 次，日均量 439人次167。 病床使用率達(dá)到 ％，平均住院日 13天167。 迅速擴(kuò)大新華醫(yī)院的品牌知名度，初步建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象167。 通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)的開展，提高服務(wù)品質(zhì)的質(zhì)量，提高新華醫(yī)院的品牌美譽(yù)度167。 建立一定的品牌聯(lián)想度品牌營(yíng)銷目標(biāo)主要目標(biāo)78北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組根據(jù)品牌資產(chǎn)的四個(gè)方面來(lái)選擇具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃品牌知名度被認(rèn)可的品質(zhì)品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)宣傳與公關(guān)戶外廣告人員營(yíng)銷指導(dǎo)材料印刷品廣告廣播廣告形象設(shè)計(jì)電視廣告新華醫(yī)院健康熱線新華健康俱樂(lè)部新華醫(yī)院網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)力非常重要，它是提高知名度和形成品牌聯(lián)想度的重要手段79北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，選擇有效性高、經(jīng)濟(jì)性高的營(yíng)銷組合策略?選擇營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)?擴(kuò)大新華醫(yī)院品牌知名度，初步建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象 我們是一家省級(jí)三級(jí)醫(yī)院，有優(yōu)質(zhì)的?？浦委?，提供溫馨的醫(yī)療健康服務(wù) 我們是湖北省唯一的醫(yī)學(xué)體格檢查中心 我們的就醫(yī)環(huán)境是武漢市最好的?建立一定的品牌聯(lián)想度 溫馨 —— 新華醫(yī)院 —— 家一樣的感覺(jué)營(yíng)銷策略?廣播廣告醫(yī)院介紹專家?？平榻B?印刷品廣告報(bào)紙專業(yè)輔導(dǎo)材料?戶外廣告廣告牌公汽便民藥箱出租車車體或車套公共汽車車身、車站廣告牌公益設(shè)施?電視廣告?公共關(guān)系、宣傳老年健康促進(jìn)會(huì)體檢中心各類醫(yī)保機(jī)構(gòu)新華醫(yī)院健康熱線各類慢性病的病友俱樂(lè)部?形象設(shè)計(jì)CI導(dǎo)入并執(zhí)行環(huán)境改造完成?人員營(yíng)銷?指導(dǎo)材料?新華醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)?新華醫(yī)院健康俱樂(lè)部?新華醫(yī)院健康熱線80北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（宣傳和公關(guān)）① 宣傳、公共關(guān)系具體活動(dòng)分解 責(zé)任 可預(yù)期的成果Ⅰ －公關(guān)活動(dòng)：針對(duì)部分特殊群體在某個(gè)特殊時(shí)段開展部分項(xiàng)目免費(fèi)的醫(yī)療（如在教師節(jié)為教師免費(fèi)體檢、老干部）選擇醫(yī)學(xué)院設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)基金Ⅱ －各類新聞發(fā)布：與醫(yī)院的重大活動(dòng)相聯(lián)系，進(jìn)行新聞發(fā)布 ?黨政辦公室：負(fù)責(zé)各類新聞發(fā)布會(huì)的媒體選擇和邀請(qǐng)負(fù)責(zé)醫(yī)學(xué)院的選擇和獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)置工作安排負(fù)責(zé)目標(biāo)病患的選擇確定負(fù)責(zé)各類新聞發(fā)布會(huì)的組織?對(duì)客戶形成親和力，在客戶心中形成關(guān)愛(ài)社會(huì)的溫馨形象?在潛在人力資源心中形成優(yōu)質(zhì)印象?根據(jù)醫(yī)院具體重大活動(dòng)的目的，可以形成優(yōu)質(zhì)、溫馨等品牌形象?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度81北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（電視廣告）② 電視廣告具體活動(dòng)分解 責(zé)任 可預(yù)期的成果Ⅰ －電視形象廣告：建立品牌聯(lián)想度的重要手段 ： 廣告要以突出醫(yī)院湖畔花園式硬件、溫馨個(gè)性化服務(wù)為主，初步創(chuàng)建溫馨 ——新華醫(yī)院 —— 家一樣的感覺(jué)的品牌聯(lián)想Ⅱ －電視公益廣告：與醫(yī)院或社會(huì)重大活動(dòng)相聯(lián)系，進(jìn)行公益廣告的發(fā)布 ?市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)電視廣告的制作單位選擇，電視頻道和播放時(shí)間段的選擇確定公益廣告的主題取定、投放頻道和播放時(shí)間負(fù)責(zé)傳播受眾的選擇確定?實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速提高?形成初步的品牌聯(lián)想?提高一定的美譽(yù)度?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度82北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（廣播廣告）③ 廣播廣告具體活動(dòng)分解 責(zé)任 可預(yù)期的成果Ⅰ －醫(yī)院介紹：推出電臺(tái)醫(yī)療廣告，以介紹醫(yī)院就醫(yī)環(huán)境、硬件設(shè)備和服務(wù)理念為主，吸引病人就醫(yī)，突出宣傳新華醫(yī)院作為省級(jí)三級(jí)醫(yī)院和湖北省唯一醫(yī)院體格檢查中心的資格，形成對(duì)醫(yī)院品質(zhì)的聯(lián)想Ⅱ －專家專科介紹 ：加入楚天廣播電臺(tái)投醫(yī)問(wèn)藥健康欄目，相對(duì)密集地推出醫(yī)院專家專科介紹 ?市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)選擇廣播電臺(tái)，確定廣告內(nèi)容、播放時(shí)間和頻率?黨政辦公室負(fù)責(zé)廣播宣傳文稿的編寫和確定?提高醫(yī)院的知名度?傳遞?？频膬?yōu)質(zhì)治療服務(wù)水平和能力?一定程度上形成對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度83北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（印刷品廣告）④ 印刷品廣告具體活動(dòng)分解 責(zé)任 可預(yù)期的成果Ⅰ －報(bào)紙：介紹醫(yī)院地點(diǎn)及就醫(yī)環(huán)境介紹醫(yī)院?？铺厣?市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)報(bào)紙媒體選擇，確定頻次和持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短?黨政辦公室負(fù)責(zé)宣傳文稿的編寫和確定負(fù)責(zé)專業(yè)輔導(dǎo)材料的組織編寫，發(fā)放縣鄉(xiāng)的選擇及具體投放工作?提高醫(yī)院的知名度?傳遞?？频膬?yōu)質(zhì)治療服務(wù)水平和能力?由于專業(yè)輔導(dǎo)材料是對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)支持，所以可以提高新華醫(yī)院的美譽(yù)度Ⅱ －專業(yè)輔導(dǎo)材料 ：推出腦科部分疑難急雜癥疾病的臨床表現(xiàn)、解決方案及處理方案，以醫(yī)療小冊(cè)的形式分發(fā)給各縣鄉(xiāng)醫(yī)療診所，形成對(duì)病源渠道的影響，增加病人來(lái)源?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度84北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（戶外廣告）⑤ 戶外廣告具體活動(dòng)分解Ⅰ －廣告牌：在醫(yī)院住宅樓頂樹立大型形象廣告牌，宣傳牌畫面以新華醫(yī)院 VI和傳播溫馨理念為內(nèi)容在醫(yī)院附近交通要道處設(shè)置廣告牌，宣傳內(nèi)容以舒適的就醫(yī)環(huán)境為主 責(zé)任 可預(yù)期的成果?市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)廣告公司的聯(lián)絡(luò)，配合廣告公司進(jìn)行宣傳方案策劃選擇，負(fù)責(zé)廣告牌設(shè)置地點(diǎn)調(diào)研負(fù)責(zé)路燈旗幟廣告投放地點(diǎn)的選擇和廣告投放負(fù)責(zé)住宅小區(qū)的選擇和廣告投放?黨政辦公室負(fù)責(zé)保持廣告宣傳中醫(yī)院形象的一致性?后勤服務(wù)中心：負(fù)責(zé)廣告牌、燈箱、旗幟的制作和維護(hù)工作?提高知名度?提高醫(yī)院的親和力?傳遞出溫馨的品牌形象，形成一定的品牌聯(lián)想Ⅱ －燈箱和旗幟廣告：路燈旗幟，美化市容（根據(jù)季節(jié)變化，提示市民預(yù)防相關(guān)疾病的廣告，如春季預(yù)防流感的溫馨提示）在周邊住宅小區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施上投放旗幟廣告，以宣傳醫(yī)院標(biāo)識(shí)為主燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象 ?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度85北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（車體廣告）⑥ 車體廣告具體活動(dòng)分解 責(zé)任 可預(yù)期的成果Ⅰ －出租車：出租車后車窗廣告或車椅外套廣告，選擇在漢口的出租車 500－ 1000臺(tái)上做我院標(biāo)識(shí)和形象廣告 Ⅱ －公共汽車：車身廣告車站站牌廣告?市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)出租車公司選擇負(fù)責(zé)公交車線路選擇負(fù)責(zé)相關(guān)廣告的制作與選擇?藥學(xué)部：負(fù)責(zé)便民藥箱藥品的配備?后勤服務(wù)中心：負(fù)責(zé)便民藥箱的藥品更換與維護(hù)工作?提高醫(yī)院的知名度?傳遞溫馨的品牌形象Ⅲ －公交便民藥箱：在所選公交路線的公共汽車上設(shè)置便民藥箱，箱外以新華醫(yī)院 VI及溫馨理念為宣傳重點(diǎn) ?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度86北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（人員營(yíng)銷）⑦ 人員營(yíng)銷具體活動(dòng)分解 責(zé)任 可預(yù)期的成果Ⅰ －義診：目標(biāo)區(qū)域的義診，同時(shí)進(jìn)行醫(yī)院?？平榻B，以及?？浦R(shí)咨詢發(fā)送醫(yī)院紀(jì)念品Ⅱ －社區(qū)服務(wù)：在周邊社區(qū)開展各項(xiàng)上門服務(wù)對(duì)長(zhǎng)期在我院進(jìn)行就醫(yī)的人群發(fā)放健康卡，健康卡享有免費(fèi)掛號(hào)的優(yōu)惠等 ?市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)目標(biāo)區(qū)域相關(guān)部門的聯(lián)系，義診位置選擇開拓保險(xiǎn)大客戶組織醫(yī)務(wù)人員參與負(fù)責(zé)社區(qū)服務(wù)客戶管理工作?醫(yī)護(hù)人員負(fù)責(zé)義診工作的具體開展負(fù)責(zé)社區(qū)服務(wù)的具體開展?健康促進(jìn)會(huì)負(fù)責(zé)老干部服務(wù)工作的具體開展?體檢中心負(fù)責(zé)體檢大客戶的開拓及客戶管理工作?提高知名度?提高醫(yī)院的親和力?傳遞出溫馨的品牌形象，形成品牌聯(lián)想?在目標(biāo)客戶中建立一定的品牌忠誠(chéng)度Ⅲ －老干部服務(wù)：依托老干部健促會(huì)，對(duì)老干部開展各項(xiàng)上門服務(wù)對(duì)所有老干部發(fā)放老干部健康卡，老干部享有享有免費(fèi)掛號(hào)、就診綠色通道的特殊服務(wù)等 Ⅳ －體檢業(yè)務(wù)的開拓：不斷開拓并保持與體檢大客戶的良好關(guān)系?營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度Ⅴ －醫(yī)保和商業(yè)保險(xiǎn)人群的開拓：不斷開拓保險(xiǎn)大客戶87北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組通過(guò)具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷溝通匹配（指導(dǎo)材料）⑧ 指導(dǎo)材料具體活動(dòng)分解 責(zé)任 可預(yù)期的成果Ⅰ －上墻流程：在醫(yī)院門診導(dǎo)診處和急診科設(shè)置明確的就醫(yī)流程圖