【正文】 通過一對一營銷活動的開展，提高服務(wù)品質(zhì)的質(zhì)量，提高新華醫(yī)院的品牌美譽(yù)度167。 病床使用率達(dá)到 ％，平均住院日 13天167。 推進(jìn)醫(yī)院的 CI建設(shè)，實現(xiàn)新華醫(yī)院?？坪头?wù)特色推廣167。集中提煉核心理念，并轉(zhuǎn)化為廣告的語言 形象廣告展示企業(yè)規(guī)模和實力的廣告，比如白沙集團(tuán)的 “我心飛翔 ”的電視廣告公益廣告，以某一類社會問題為主題，展示醫(yī)院對社會的責(zé)任感活動類廣告，借助企業(yè)的某項活動，如周年慶典、贊助活動、會議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。行動：必須真正的采取行動167。打算：必須愿意根據(jù)溝通宣傳的信息采取行動167。反應(yīng)：必須對溝通宣傳所傳遞的信息作出積極反應(yīng)167。理解：必須理解溝通宣傳傳遞的信息或論點167。注意：必須注意到這個溝通167。展示：必須看到或聽到這個溝通宣傳167。例如各個分院就是所有權(quán)式的渠道；與同濟(jì)、協(xié)和醫(yī)院的管理式渠道由于國家政策和醫(yī)院制度，有所減少? 發(fā)展契約式垂直渠道是新華醫(yī)院下一步重點工作。如同是一種疾病，可以看特需專家、一般專家及普通醫(yī)師，病房又分為高、中、低檔三個層次等，不同的層次提供不同的待遇與服務(wù)。 44北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組新華醫(yī)院需要改變原來的一線員工自發(fā)的營銷活動，開展有統(tǒng)一目標(biāo)和規(guī)范的一對一營銷工作溫馨品牌核心價值一對一營銷是一線員工在服務(wù)過程中的最重要職能，直接產(chǎn)生患者口碑，提高新華醫(yī)院的美譽(yù)度醫(yī)護(hù)服務(wù)病患溝通? 優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，相當(dāng)于高質(zhì)量的產(chǎn)品功能? 優(yōu)質(zhì)的護(hù)理質(zhì)量，是提高產(chǎn)品附加價值的重要手段? 由于醫(yī)療和護(hù)理的無形性和異質(zhì)性，提供的過程需要以滿足客戶需求為出發(fā)點提供個性化服務(wù)，給予客戶真正的溫馨感覺? 與病患的直接溝通是一對一營銷的主要形式? 能夠盡可能的減少病患的信息不對稱帶來的不滿意? 同時也可以通過信息的傳遞和病患信息分析設(shè)置競爭對手進(jìn)入障礙? 形成良好的客戶口碑45北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組新華醫(yī)院內(nèi)部營銷可以通過管理改進(jìn)和組織文化建設(shè)進(jìn)行內(nèi)部營銷實質(zhì)上是進(jìn)行醫(yī)院組織文化的宣貫和 CI導(dǎo)入的過程溫馨品牌核心價值組織文化管理改進(jìn)? 統(tǒng)一員工的價值觀? 用統(tǒng)一的價值觀指導(dǎo)員工行為，并形成習(xí)慣? 這個統(tǒng)一的價值觀就是提供 “溫馨 ”，提供一種 “象家一樣的感覺 ”，這種感覺不僅僅是對客戶，而且是對醫(yī)院的員工? 建立科學(xué)高效的管理制度? 在流程設(shè)計過程中打破部門界限，以患者的身份來思考流程各環(huán)節(jié)以及在各環(huán)節(jié)中部門之間的分工與協(xié)作? 財務(wù)管理、人力資源管理改進(jìn)? 信息技術(shù)的應(yīng)用可以提高內(nèi)、外部滿意度46北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組導(dǎo)讀外部營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 品牌現(xiàn)狀 品牌內(nèi)涵 品牌營銷 營銷計劃品牌定位核心價值一對一營銷品牌的評估和強(qiáng)化47北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組外部營銷的目標(biāo)在于品牌知名度的大幅提高和品牌聯(lián)想度的形成品牌知名度被認(rèn)可的品質(zhì)品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)外部營銷外部營銷主要幫助品牌知名度和品牌聯(lián)想度的形成48北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組在品牌創(chuàng)建的初期，外部營銷是體現(xiàn)新華醫(yī)院品牌個性和核心價值的關(guān)鍵溫馨品牌核心價值產(chǎn)品策略 渠道策略價格策略 溝通策略?醫(yī)院的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，每個病患所接受的醫(yī)療服務(wù)又有不同之處，所以提供個性化的產(chǎn)品策略是最佳的選擇?在醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的提供過程中，保證服務(wù) “質(zhì)優(yōu)”，并盡可能的實現(xiàn)流程的 “便捷 ”，就是 “溫馨 ”的產(chǎn)品策略?以醫(yī)療服務(wù)的成本作為定價基礎(chǔ)，結(jié)合客戶滿意期望價值，制定最終價格?對醫(yī)院的大客戶，進(jìn)行階段性的價格調(diào)整，不僅能夠起到銷售促進(jìn)的作用，還可以實現(xiàn) “價平”的品牌承諾，體現(xiàn) “溫馨 ”的品牌核心價值?渠道選擇的目的一是為了提供更加全面的醫(yī)療服務(wù)，二是為了能夠更加 “便捷 ”的提供醫(yī)療服務(wù)?同時對部分縣鄉(xiāng)級基層醫(yī)療單位進(jìn)行支持和技術(shù)指導(dǎo)，發(fā)放輔導(dǎo)材料，和這些單位建立溝通渠道，一方面可以增加重癥病人的來源，另一方面可以提高對醫(yī)院品質(zhì)的認(rèn)可程度，實現(xiàn) “質(zhì)優(yōu) ”的目標(biāo)?溝通是為了向所有的目標(biāo)客戶傳遞新華醫(yī)院的品牌，形成品牌記憶和聯(lián)想?溝通是營銷重點工作，在品牌核心價值的統(tǒng)率下，整合各種溝通傳播方式，宣傳新華醫(yī)院的 “質(zhì)優(yōu)、價平、溫馨、便捷 ”49北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組產(chǎn)品策略?個別產(chǎn)品策略：醫(yī)院提供諸多的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，如果沒有一個非常突出的拳頭產(chǎn)品，那么新華醫(yī)院的整體醫(yī)療水平形象將無法有大的提高?產(chǎn)品線策略醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)形式復(fù)雜，沒有標(biāo)準(zhǔn)可以定義生產(chǎn)線。五、經(jīng)過一年多的實施，醫(yī)院在這個小區(qū)的醫(yī)療收入比上年增加了 5倍，而這增加的收入，幾乎全來自于這 516名離退休干部中。三、針對以上不同的疾病和每個人的經(jīng)濟(jì)承受能力，醫(yī)院市場部與臨床相關(guān)科室協(xié)商，制訂了不同的治療計劃與跟蹤行動，詳細(xì)制訂出每人需要醫(yī)療服務(wù)的不同頻繁程度、方式、每人除身體情況外還有個人愛好、性格及他們的反饋意見等，然后發(fā)放到相應(yīng)臨床科室，例如糖尿病人每周有健康教育課堂，每人制訂不同的監(jiān)測與治療計劃，每天都會有電話跟蹤詢問，這些病人經(jīng)過一段時間的正規(guī)治療，血糖逐漸趨于穩(wěn)定。 43北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組從實際案例看一對一營銷某醫(yī)院在社區(qū)開展一對一營銷活動的實例：一、首先通過醫(yī)療市場調(diào)查，醫(yī)院獲得了小區(qū)離休、退休人員大致的身體健康情況及經(jīng)濟(jì)收入狀況二、針對這些人員開展了免費體檢活動。附加服務(wù)醫(yī)院寄存服務(wù)設(shè)置病員及家屬休息區(qū)在候診大廳增設(shè)日用品超市在候診大廳增設(shè)小型茶座免費報紙與雜志瀏覽自動售貨機(jī)就醫(yī)環(huán)境的個性化設(shè)置案例美國布朗醫(yī)院，專門為肥胖患者開設(shè)了醫(yī)療服務(wù)的肥胖科。30％的利潤由滿意健康需求顧客帶來；216。 u聯(lián)系的媒介：如電話、郵件、交談等u聯(lián)系的頻率：如是每天、每周或是每月等u同誰聯(lián)系：如病人自己、病人家屬或是病人朋友等u每次聯(lián)系的內(nèi)容范圍：如哪些主題u每次聯(lián)系的反饋的信息：如患者的意見等u每次聯(lián)系達(dá)成的共識：雙方下一步各處該做些什么u每次聯(lián)系的成本：如費用、時間、顧客訴求所引起的工作壓力等41北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組建立健康需求客戶的各種組織，增加客戶轉(zhuǎn)移成本，保持醫(yī)院與客戶的持續(xù)溝通研究結(jié)果表明：有 90％以上的醫(yī)院，他們的利潤來源分布為：醫(yī)院關(guān)系客戶收入級別性別組織專業(yè)別組織年齡別組織趣味別組織地區(qū)別組織216。216。216。216。216。由于提升現(xiàn)有客戶消費所花費的成本低于開發(fā)一個新客戶的成本，所以這會導(dǎo)致醫(yī)院利潤的提升開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比維持一個現(xiàn)有客戶的成本高出 5倍專家、專科、專病、專技、專方不是指同一個患者在一次消費中多購買藥品，而是指形成品牌忠誠，患者保持在新華醫(yī)院進(jìn)行消費，這一點對慢性病患者尤其重要重要的不是在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一個客戶了解的程度通過與客戶的互動和反饋，探索客戶的醫(yī)療及健康需求，為客戶提供量身定做的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)以滿足他們的需求，只有盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中給客戶提供一些機(jī)會誘因，讓他們成為學(xué)習(xí)型關(guān)系的一環(huán)，這些誘因方法包括免費的衛(wèi)生及保健知識、公共宣傳文章及醫(yī)學(xué)科普?？⒚赓M的一些醫(yī)療服務(wù)、贈品及特別會員（糖尿病患者、腫瘤患者）80％的利潤是從 20％的客戶身上來的40北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組如何開展一對一營銷？醫(yī)院與顧客的關(guān)系層次 根據(jù)不同關(guān)系層次做出 不同的營銷行為216。同樣是感冒，有的病人是發(fā)熱，有的是頭疼，有的是咳嗽，有的病人對速效感冒膠囊敏感，有點病人用后絲毫沒有效果，如此等等。品牌知名度被認(rèn)可的品質(zhì)品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn) 一對一營銷一對一營銷能夠有效增加三個方面的品牌資產(chǎn)，尤其是對品質(zhì)的認(rèn)可及忠誠度的提高有著強(qiáng)大的推動力38北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特點決定了醫(yī)院最適合采用一對一營銷的模式患者個體的差異性就決定了醫(yī)療服務(wù)的差異性。在此期間，雙方深入了解，由于這種學(xué)習(xí)教育的過程是需要付出時間和精力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機(jī)會不大（轉(zhuǎn)移成本巨大） 。醫(yī)院一對一營銷鼓勵醫(yī)院與每一個大客戶進(jìn)行對話，并讓這種對話促成一種 “ 學(xué)習(xí)的關(guān)系 ”。?我們的目的：通過各個營銷方向的努力，傳遞給客戶清晰的醫(yī)院品牌，并讓現(xiàn)實客戶和潛在客戶真正了解該品牌的個性和核心價值36北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組從產(chǎn)品特性影響評價的容易程度來看，客戶對醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)知難度最大，所以口碑傳播對醫(yī)院品牌的塑造非常重要?大多數(shù)實體商品的識別性品質(zhì)相對較高，如顏色、式樣、形狀等等，這些都有助于客戶在購買產(chǎn)品前做出決定；而一部分的商品和服務(wù)經(jīng)驗性品質(zhì)較高，即只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如餐廳飯菜的口味、理發(fā)的水平等；醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)屬于信賴度品質(zhì)高的服務(wù)產(chǎn)品范疇，病患對醫(yī)院提供的產(chǎn)品（醫(yī)療服務(wù)）的認(rèn)知難度最大識別性品質(zhì)高 經(jīng)驗性品質(zhì)高 可信度品質(zhì)高醫(yī)療服務(wù)大多數(shù)商品 大多數(shù)服務(wù)難評價易評價 瓷器 椅子 汽車 餐廳的飯菜 理發(fā) 法律服務(wù) 外科手術(shù)37北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組一對一營銷是樹立良好服務(wù)口碑的最佳模式，也是提高美譽(yù)度的最好方式一對一關(guān)系營銷來源于市場營銷中一個簡單的事實：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。當(dāng)健康需求者即消費者穩(wěn)定地得到這種 “價值最大化 ” 的醫(yī)療消費滿足之后，將不可避免地成為該醫(yī)院地終身客戶，從而使醫(yī)院和消費者之間產(chǎn)生共鳴。醫(yī)院價值創(chuàng)新的著眼點就是將醫(yī)院的經(jīng)營理念直接定位于周圍醫(yī)療消費的 “ 價值最大化 ” ，通過強(qiáng)調(diào)一對一地尊重客戶和建立 “ 客戶需求導(dǎo)向” ，為目標(biāo)市場上地醫(yī)療消費者提供高附加值地組合性醫(yī)療健康服務(wù)，以此讓客戶覺得 “ 物有所值 ” 。從表面上看，醫(yī)院向不同的健康需求者及患者提供的同是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)，事實上，即便是同一種疾病、同一種診斷，醫(yī)院給病人的服務(wù)也不完全一樣。強(qiáng)勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。事實上在這個層次開始真正進(jìn)入品牌競爭167。醫(yī)院有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的用戶能夠更容易地理解并接受醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品167。 什么是個性？個性或多或少包括一個人內(nèi)在的穩(wěn)定因素，這些因素使得一個人的行為在不同的場合表現(xiàn)出一致性，并與其他人在相同的情況下的行為的差異性28北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組培育品牌核心價值，首先要在品牌個性的三個層次反應(yīng)出與眾不同之處清晰可見的產(chǎn)品特性利益訴求價值承諾167。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。 品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。真正的品牌有自己的生命，這個生命就在人們的生活中。 品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位；品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越服務(wù)的物理性能。 23北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組我們可以通過以下四種方法進(jìn)行品牌定位產(chǎn)品導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 價格導(dǎo)向 消費者導(dǎo)向現(xiàn)狀建議?腦科中心成為新華醫(yī)院的重點?？疲峁┑哪X血管手術(shù)治療和癲癇治療是主要產(chǎn)品?其他各科已有部分拳頭產(chǎn)品比較突出，但是沒有引起足夠重視?醫(yī)療前的體檢和醫(yī)療后的康復(fù)逐漸形成完整的產(chǎn)品組合?在主要產(chǎn)品方面沒有直接的競爭，我們提供的是疾病譜中的空白?在技術(shù)方面，新華醫(yī)院的創(chuàng)新能力處在競爭的低端，是新技術(shù)的使用者，而不是開發(fā)者?由于醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展快速，而且對研究能力要求非常高， 建議不采用競爭導(dǎo)向進(jìn)行新華醫(yī)院的品牌定位?常規(guī)醫(yī)療價格必須在國家的限價內(nèi)進(jìn)行，這是所有醫(yī)院都面臨的狀況?新華醫(yī)院目前的服務(wù)價格體系處于中等水平層面?醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)特性，使得每個患者都是在享受個人定制的產(chǎn)品?行業(yè)內(nèi)部分醫(yī)院正試實施患者擇醫(yī)的做法?新華醫(yī)院提出 “一切以人為中心 ”，是要在服務(wù)模式、性價比方面，提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品?醫(yī)療價格不僅有政府管制，而且低價策略很容易被競爭對手模仿，所以 建議不采用價格導(dǎo)向進(jìn)行新華醫(yī)院的品牌定位由于醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展快速，而且對研究能力要求非常高， 建議不采用競爭導(dǎo)向進(jìn)行新華醫(yī)院的品牌定位?由于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)營銷的特點，產(chǎn)品的專科特點和優(yōu)勢 可以 用來 通過產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位?醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)模式正在從傳統(tǒng)的 “以醫(yī)為主 ”向“以病人為中心 ”轉(zhuǎn)變；在前期可以進(jìn)行相關(guān)方面的宣傳， 通過消費者導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位24北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項目組新華醫(yī)院的品牌定位：溫馨的醫(yī)院品牌定位 患者購買 的理由 衍生更加豐富的內(nèi)涵基于患者的情感、利益和感觸“一對一營銷，個性化服務(wù) ”? 新華醫(yī)院的品牌首先需要傳遞給患者的信息是我們 象優(yōu)秀醫(yī)院一樣可以治病救人? 服務(wù)的技術(shù)含量我們可以從設(shè)備的先進(jìn)性、