【正文】 在研究設(shè)計(jì)、資料統(tǒng)計(jì)分析過程中，得到中山大學(xué)嶺南學(xué)院洪源、王宏哲、邸大海、張曉明及艾力彼研究中心蔡華、劉杰、康薺菁、林廣勤等的大力支持，特此鳴謝。三者相輔相成，才能促進(jìn)醫(yī)院的長期、健康、穩(wěn)定發(fā)展。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡單劃分為臨床與行政功能，忽視了營銷功能。同時(shí)，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營/營銷副院長，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才，需要加強(qiáng)對(duì)專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)。醫(yī)院的對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行?？萍膊〗榻B、健康知識(shí)教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營銷方式。問卷結(jié)果顯示，員工有32%認(rèn)為本院沒有品牌營銷機(jī)構(gòu)，14%認(rèn)為本院沒有專職營銷人員，44%認(rèn)為本院沒有品牌營銷制度，54%認(rèn)為本院沒有進(jìn)行過任何品牌營銷相關(guān)培訓(xùn)，41%認(rèn)為醫(yī)院沒有進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。本調(diào)查結(jié)果中的病人商保及自費(fèi)的比例為49%，略低于衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)信息中心剛剛發(fā)布的《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果》“城市居民未獲社會(huì)醫(yī)保比例為57%”。來就醫(yī)的病人中，公費(fèi)及社保占51%，商保及自費(fèi)占49%。衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)認(rèn)為，這種狀況是以下五個(gè)方面原因造成的：①醫(yī)療資源總體不足：占全球人口22%的中國醫(yī)療資源僅為全球的2%；②醫(yī)療資源分布不均：80%的醫(yī)療資源在城市，而農(nóng)村只占20%；③醫(yī)療保障覆蓋面太?。?%的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障；④醫(yī)療費(fèi)用上漲過快：近八年來門診和住院費(fèi)用平均增長13%和11%，大大高于人均收的增長幅度；⑤政府對(duì)醫(yī)療的投入不足：中國醫(yī)療費(fèi)用占GDP5%不到，2002年醫(yī)療費(fèi)用約60%靠居民自費(fèi)，25%是集體負(fù)擔(dān)，政府投入僅占15%。病人支付能力參差不齊最近，衛(wèi)生部公布的《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報(bào)告》指出，%的群眾有病沒去醫(yī)院就醫(yī)，%的病人應(yīng)該住院治療而沒住院。自費(fèi)病人可分為本地自費(fèi)病人和外地自費(fèi)病人，本地自費(fèi)病人一般支付能力較低，而外地自費(fèi)病人的支付能力往往較高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本省及外省病人的自費(fèi)比例分別為82%和85%，外地病人支付手段多為自費(fèi)?？梢钥闯?，被調(diào)查的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)療服務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域色彩。本研究在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌，忽視服務(wù)品牌，醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。員工問卷調(diào)查顯示，有18%的臨床員工認(rèn)為自已不是醫(yī)院品牌的代言人，其中比例最高的醫(yī)院為40%；有10%的臨床員工認(rèn)為醫(yī)院不需要品牌營銷活動(dòng)，比例最高為22%。本研究在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)醫(yī)院對(duì)人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠。同時(shí)，大多數(shù)醫(yī)院的路牌設(shè)計(jì)較為人性化，病人較滿意。行為學(xué)家大衛(wèi)病人等候時(shí)間過長是目前國內(nèi)大型三甲醫(yī)院普遍存在的問題。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的核心因素，服務(wù)品牌則是醫(yī)院差異化營銷的關(guān)鍵因素。醫(yī)院技術(shù)品牌指醫(yī)院提供的診斷、檢驗(yàn)、處方乃至手術(shù)等技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)所樹立起來的品牌影響力，分為個(gè)人技術(shù)品牌與團(tuán)體技術(shù)品牌。醫(yī)院文化品牌指醫(yī)院在長期的醫(yī)療實(shí)踐中累積的、上升到文化層面的內(nèi)在價(jià)值觀、精神風(fēng)貌，是一種獨(dú)特的、難以復(fù)制的品牌影響力。深度訪談中也發(fā)現(xiàn)，部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌。在病人印象最深的五個(gè)方面中，醫(yī)療技術(shù)占51%，服務(wù)占23%，而就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費(fèi)價(jià)格分別占13%、11%及2%，反映出病人對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。4 討論醫(yī)院以技術(shù)品牌為主調(diào)查結(jié)果顯示，病人對(duì)該二十家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境均評(píng)分較高，表示滿意，、。7）深度訪談所發(fā)現(xiàn)的主要問題本研究對(duì)20家醫(yī)院的406名醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行深度訪談后，歸納總結(jié)有如下問題：3 技術(shù)品牌趨同性強(qiáng)，定位無差異化4 人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠5 文化品牌建設(shè)泛政治化、表淺化、無差異化6 部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌7 員工的品牌營銷理念薄弱8 對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新9 多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營/營銷副院長10 缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才11 多數(shù)醫(yī)院沒有專職部門負(fù)責(zé)醫(yī)院品牌營銷的規(guī)劃與實(shí)施12 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不統(tǒng)一、不規(guī)范13 病人投訴系統(tǒng)的管理不規(guī)范14 病人滯留醫(yī)院時(shí)間較長，需優(yōu)化就醫(yī)流程15 醫(yī)院幾乎所有護(hù)士均為女性，很少有男護(hù)士。隨訪制度的形式及比例如表9所示：表9 被訪醫(yī)院隨訪制度的不同形式及比例6）醫(yī)院是否有營銷部門60%的醫(yī)院設(shè)立有不同形式的具有營銷功能的部門，但該部門多數(shù)沒有年度預(yù)算和整體規(guī)劃。開展時(shí)間最早為1986年，最遲為2000年。如表7所示，接待過下列投訴的醫(yī)院比例為：表7 被訪醫(yī)院接待過投訴的醫(yī)院比例投訴原因醫(yī)院%態(tài)度100%價(jià)格70%候診時(shí)間60%就醫(yī)環(huán)境55%醫(yī)療質(zhì)量80%3）病人教育活動(dòng)如表8所示，所有被訪醫(yī)院均對(duì)病人開展了?？撇》乐谓逃顒?dòng)，只有少數(shù)醫(yī)院開展有兒童健康教育。圖31 病人問卷與員工問卷的相關(guān)關(guān)系圖深度訪談的結(jié)果1）被訪醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)開展情況如表6所示，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展了義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)，多數(shù)醫(yī)院開設(shè)了高級(jí)病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)及日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務(wù)。因素1：品牌代言人：因素1與因素2及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及專職營銷人員各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與品牌宣傳活動(dòng)的相關(guān)性最強(qiáng)；因素2：品牌營銷重要性：因素2與因素1及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及醫(yī)院標(biāo)識(shí)各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與因素1及品牌宣傳活動(dòng)的相關(guān)性最強(qiáng)。如圖29所示，廣州的醫(yī)院員工對(duì)本院品牌營銷實(shí)施情況的評(píng)分最高，上海醫(yī)院員工評(píng)分則最低。圖26 不同類型醫(yī)院員工對(duì)品牌代言人重要性的評(píng)分如圖27所示。有較大差距。圖25 病人及員工對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分的比較每個(gè)員工都是醫(yī)院送