【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 給客戶清晰的醫(yī)院品牌，并讓現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶真正了解該品牌的個(gè)性和核心價(jià)值36北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組從產(chǎn)品特性影響評(píng)價(jià)的容易程度來(lái)看，客戶對(duì)醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)知難度最大，所以口碑傳播對(duì)醫(yī)院品牌的塑造非常重要?大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀等等，這些都有助于客戶在購(gòu)買產(chǎn)品前做出決定；而一部分的商品和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)較高，即只能在購(gòu)買后或消費(fèi)過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量，如餐廳飯菜的口味、理發(fā)的水平等；醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)屬于信賴度品質(zhì)高的服務(wù)產(chǎn)品范疇，病患對(duì)醫(yī)院提供的產(chǎn)品（醫(yī)療服務(wù)）的認(rèn)知難度最大識(shí)別性品質(zhì)高 經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)高 可信度品質(zhì)高醫(yī)療服務(wù)大多數(shù)商品 大多數(shù)服務(wù)難評(píng)價(jià)易評(píng)價(jià) 瓷器 椅子 汽車 餐廳的飯菜 理發(fā) 法律服務(wù) 外科手術(shù)37北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組一對(duì)一營(yíng)銷是樹(shù)立良好服務(wù)口碑的最佳模式，也是提高美譽(yù)度的最好方式一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷的核心是以客戶滿意為中心，通過(guò)與每個(gè)患者客戶的互動(dòng)對(duì)話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷鼓勵(lì)醫(yī)院與每一個(gè)大客戶進(jìn)行對(duì)話，并讓這種對(duì)話促成一種 “ 學(xué)習(xí)的關(guān)系 ”?？蛻魰?huì)提出他所需要的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院則盡可能通過(guò)種種醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)為他們提供所需要的東西。在此期間，雙方深入了解，由于這種學(xué)習(xí)教育的過(guò)程是需要付出時(shí)間和精力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機(jī)會(huì)不大（轉(zhuǎn)移成本巨大） 。因此，一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷的醫(yī)院能夠大大增強(qiáng)他的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌知名度被認(rèn)可的品質(zhì)品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn) 一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷能夠有效增加三個(gè)方面的品牌資產(chǎn)，尤其是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可及忠誠(chéng)度的提高有著強(qiáng)大的推動(dòng)力38北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了醫(yī)院最適合采用一對(duì)一營(yíng)銷的模式患者個(gè)體的差異性就決定了醫(yī)療服務(wù)的差異性。即使是同一種疾病、同一種診斷，醫(yī)院給病人的服務(wù)也不完全相同。同樣是感冒，有的病人是發(fā)熱，有的是頭疼，有的是咳嗽，有的病人對(duì)速效感冒膠囊敏感，有點(diǎn)病人用后絲毫沒(méi)有效果，如此等等。相對(duì)于有形產(chǎn)品?醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是無(wú)形的?服務(wù)提供的過(guò)程必需要客戶直接參與?提供的最終產(chǎn)品是不可分割的?由于供求雙方的個(gè)體差異，各項(xiàng)最終產(chǎn)品是不同的?沒(méi)有 “存貨 ”?病患評(píng)價(jià)的難度加大?不同的渠道管理方法?克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形性的困難?克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品異質(zhì)性的困難?克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不可分割的困難?克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不可存儲(chǔ)的困難一對(duì)一營(yíng)銷39北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組一對(duì)一營(yíng)銷的關(guān)鍵理念客戶占有率客戶的維持和開(kāi)發(fā)重復(fù)購(gòu)買法則與客戶對(duì)話學(xué)習(xí)型關(guān)系方便性與誘因20/80法則營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該考慮如何長(zhǎng)期增加對(duì)每一位客戶，也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。由于提升現(xiàn)有客戶消費(fèi)所花費(fèi)的成本低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本，所以這會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院利潤(rùn)的提升開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比維持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出 5倍專家、?？啤２?、專技、專方不是指同一個(gè)患者在一次消費(fèi)中多購(gòu)買藥品，而是指形成品牌忠誠(chéng)，患者保持在新華醫(yī)院進(jìn)行消費(fèi)，這一點(diǎn)對(duì)慢性病患者尤其重要重要的不是在于對(duì)所有的客戶了解多少，而是在于對(duì)每一個(gè)客戶了解的程度通過(guò)與客戶的互動(dòng)和反饋，探索客戶的醫(yī)療及健康需求，為客戶提供量身定做的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)以滿足他們的需求，只有盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競(jìng)爭(zhēng)者手中給客戶提供一些機(jī)會(huì)誘因，讓他們成為學(xué)習(xí)型關(guān)系的一環(huán)，這些誘因方法包括免費(fèi)的衛(wèi)生及保健知識(shí)、公共宣傳文章及醫(yī)學(xué)科普專刊、免費(fèi)的一些醫(yī)療服務(wù)、贈(zèng)品及特別會(huì)員（糖尿病患者、腫瘤患者）80％的利潤(rùn)是從 20％的客戶身上來(lái)的40北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組如何開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷？醫(yī)院與顧客的關(guān)系層次 根據(jù)不同關(guān)系層次做出 不同的營(yíng)銷行為216?；拘停横t(yī)務(wù)人員對(duì)患者服務(wù)后，就不再與患者接觸。216。被動(dòng)型：醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者服務(wù)后，鼓勵(lì)患者在遇到問(wèn)題基有意見(jiàn)時(shí)給醫(yī)院打電話。216。負(fù)責(zé)型：醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者服務(wù)后不久，主動(dòng)給患者打電話，詢問(wèn)醫(yī)后感覺(jué)如何，服務(wù)是否滿意，醫(yī)護(hù)人員同時(shí)向客戶征求意見(jiàn)，指出缺陷與不足。216。能動(dòng)型：醫(yī)院不斷與顧客聯(lián)系，要求提供有關(guān)醫(yī)療服務(wù)建議或者向顧客提供有關(guān)醫(yī)院的預(yù)防、診斷和治療的新技術(shù)、新服務(wù)信息。216。伙伴型：醫(yī)院與顧客長(zhǎng)期聯(lián)系，共同努力向顧客提供健康咨詢，并幫助合理開(kāi)支保持身體健康，或幫助顧客更好地戰(zhàn)勝疾病，顧客也樂(lè)于把自己的需要向醫(yī)院訴求。 u聯(lián)系的媒介：如電話、郵件、交談等u聯(lián)系的頻率：如是每天、每周或是每月等u同誰(shuí)聯(lián)系：如病人自己、病人家屬或是病人朋友等u每次聯(lián)系的內(nèi)容范圍：如哪些主題u每次聯(lián)系的反饋的信息：如患者的意見(jiàn)等u每次聯(lián)系達(dá)成的共識(shí)：雙方下一步各處該做些什么u每次聯(lián)系的成本：如費(fèi)用、時(shí)間、顧客訴求所引起的工作壓力等41北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組建立健康需求客戶的各種組織，增加客戶轉(zhuǎn)移成本，保持醫(yī)院與客戶的持續(xù)溝通研究結(jié)果表明：有 90％以上的醫(yī)院，他們的利潤(rùn)來(lái)源分布為：醫(yī)院關(guān)系客戶收入級(jí)別性別組織專業(yè)別組織年齡別組織趣味別組織地區(qū)別組織216。10％的利潤(rùn)由一般健康需求顧客帶來(lái)；216。30％的利潤(rùn)由滿意健康需求顧客帶來(lái)；216。60％的利潤(rùn)由忠實(shí)健康需求顧客即老患者帶來(lái)健康投資講座孕婦保健俱樂(lè)部糖尿病俱樂(lè)部中年人保健俱樂(lè)部食療會(huì)等湖北省老干部健促會(huì)療養(yǎng)服務(wù)、保健服務(wù)等分類別 方式42北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組提供各種附加服務(wù)，真正體現(xiàn) “溫馨 ”的醫(yī)院形象“溫馨 ”的感覺(jué)：從人的內(nèi)心來(lái)看，人們醫(yī)療消費(fèi)所追求的應(yīng)該不僅僅是看病吃藥，還應(yīng)該包括個(gè)性健康的滿足、就醫(yī)環(huán)境的舒適、優(yōu)越感及精神的愉悅。附加服務(wù)醫(yī)院寄存服務(wù)設(shè)置病員及家屬休息區(qū)在候診大廳增設(shè)日用品超市在候診大廳增設(shè)小型茶座免費(fèi)報(bào)紙與雜志瀏覽自動(dòng)售貨機(jī)就醫(yī)環(huán)境的個(gè)性化設(shè)置案例美國(guó)布朗醫(yī)院，專門為肥胖患者開(kāi)設(shè)了醫(yī)療服務(wù)的肥胖科。針對(duì)胖人心理，專門聘請(qǐng)胖人當(dāng)導(dǎo)醫(yī)和護(hù)士，并將病人服裝型號(hào)大、中、小加大等，改為玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱來(lái)代表不同的服裝型號(hào)，結(jié)果除有特色的醫(yī)療技術(shù)外，其醫(yī)療服務(wù)也吸引了很多不是肥胖的病人前來(lái)就醫(yī)問(wèn)診，門診及病房患者均爆滿，前來(lái)咨詢的健康需求者也絡(luò)繹不絕。 43北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組從實(shí)際案例看一對(duì)一營(yíng)銷某醫(yī)院在社區(qū)開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)例：一、首先通過(guò)醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查，醫(yī)院獲得了小區(qū)離休、退休人員大致的身體健康情況及經(jīng)濟(jì)收入狀況二、針對(duì)這些人員開(kāi)展了免費(fèi)體檢活動(dòng)。出乎意料的結(jié)果是，該小區(qū)離退休人員 516名中，發(fā)現(xiàn)糖尿病人 36人，冠心病、高血壓病人 62人，腫瘤患者 12人，腦血管病人 22人，有些病人在此之前甚至從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有任何疾病。三、針對(duì)以上不同的疾病和每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)承受能力，醫(yī)院市場(chǎng)部與臨床相關(guān)科室協(xié)商，制訂了不同的治療計(jì)劃與跟蹤行動(dòng)，詳細(xì)制訂出每人需要醫(yī)療服務(wù)的不同頻繁程度、方式、每人除身體情況外還有個(gè)人愛(ài)好、性格及他們的反饋意見(jiàn)等，然后發(fā)放到相應(yīng)臨床科室，例如糖尿病人每周有健康教育課堂，每人制訂不同的監(jiān)測(cè)與治療計(jì)劃，每天都會(huì)有電話跟蹤詢問(wèn)，這些病人經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的正規(guī)治療，血糖逐漸趨于穩(wěn)定。四、病情相對(duì)穩(wěn)定后，醫(yī)院會(huì)根據(jù)病人需要醫(yī)療服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)短、復(fù)雜程度、消費(fèi)的多少，給予病人正常醫(yī)療價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格，或提供每月一次的醫(yī)患座談會(huì)，給每個(gè)病人不同程度、不同方式的疾病保健咨詢，并給每人制作一張精美的健康病歷卡，上面分別記錄著每次的檢查結(jié)果如血糖值、用藥名稱、藥量、價(jià)格等，長(zhǎng)期保持這種與病人交流的一對(duì)一關(guān)系。五、經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)施，醫(yī)院在這個(gè)小區(qū)的醫(yī)療收入比上年增加了 5倍，而這增加的收入，幾乎全來(lái)自于這 516名離退休干部中。同時(shí)，活動(dòng)取得了良好的社會(huì)效益，使醫(yī)院的形象得到了很好的樹(shù)立與認(rèn)可。 44北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組新華醫(yī)院需要改變?cè)瓉?lái)的一線員工自發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)展有統(tǒng)一目標(biāo)和規(guī)范的一對(duì)一營(yíng)銷工作溫馨品牌核心價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷是一線員工在服務(wù)過(guò)程中的最重要職能，直接產(chǎn)生患者口碑，提高新華醫(yī)院的美譽(yù)度醫(yī)護(hù)服務(wù)病患溝通? 優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，相當(dāng)于高質(zhì)量的產(chǎn)品功能? 優(yōu)質(zhì)的護(hù)理質(zhì)量，是提高產(chǎn)品附加價(jià)值的重要手段? 由于醫(yī)療和護(hù)理的無(wú)形性和異質(zhì)性，提供的過(guò)程需要以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)，給予客戶真正的溫馨感覺(jué)? 與病患的直接溝通是一對(duì)一營(yíng)銷的主要形式? 能夠盡可能的減少病患的信息不對(duì)稱帶來(lái)的不滿意? 同時(shí)也可以通過(guò)信息的傳遞和病患信息分析設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入障礙? 形成良好的客戶口碑45北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組新華醫(yī)院內(nèi)部營(yíng)銷可以通過(guò)管理改進(jìn)和組織文化建設(shè)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行醫(yī)院組織文化的宣貫和 CI導(dǎo)入的過(guò)程溫馨品牌核心價(jià)值組織文化管理改進(jìn)? 統(tǒng)一員工的價(jià)值觀? 用統(tǒng)一的價(jià)值觀指導(dǎo)員工行為，并形成習(xí)慣? 這個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀就是提供 “溫馨 ”，提供一種 “象家一樣的感覺(jué) ”，這種感覺(jué)不僅僅是對(duì)客戶，而且是對(duì)醫(yī)院的員工? 建立科學(xué)高效的管理制度? 在流程設(shè)計(jì)過(guò)程中打破部門界限，以患者的身份來(lái)思考流程各環(huán)節(jié)以及在各環(huán)節(jié)中部門之間的分工與協(xié)作? 財(cái)務(wù)管理、人力資源管理改進(jìn)? 信息技術(shù)的應(yīng)用可以提高內(nèi)、外部滿意度46北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組導(dǎo)讀外部營(yíng)銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 品牌現(xiàn)狀 品牌內(nèi)涵 品牌營(yíng)銷 營(yíng)銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷品牌的評(píng)估和強(qiáng)化47北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組外部營(yíng)銷的目標(biāo)在于品牌知名度的大幅提高和品牌聯(lián)想度的形成品牌知名度被認(rèn)可的品質(zhì)品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷主要幫助品牌知名度和品牌聯(lián)想度的形成48北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組在品牌創(chuàng)建的初期，外部營(yíng)銷是體現(xiàn)新華醫(yī)院品牌個(gè)性和核心價(jià)值的關(guān)鍵溫馨品牌核心價(jià)值產(chǎn)品策略 渠道策略價(jià)格策略 溝通策略?醫(yī)院的產(chǎn)品是無(wú)形的服務(wù)，每個(gè)病患所接受的醫(yī)療服務(wù)又有不同之處，所以提供個(gè)性化的產(chǎn)品策略是最佳的選擇?在醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的提供過(guò)程中，保證服務(wù) “質(zhì)優(yōu)”，并盡可能的實(shí)現(xiàn)流程的 “便捷 ”，就是 “溫馨 ”的產(chǎn)品策略?以醫(yī)療服務(wù)的成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合客戶滿意期望價(jià)值，制定最終價(jià)格?對(duì)醫(yī)院的大客戶，進(jìn)行階段性的價(jià)格調(diào)整，不僅能夠起到銷售促進(jìn)的作用，還可以實(shí)現(xiàn) “價(jià)平”的品牌承諾，體現(xiàn) “溫馨 ”的品牌核心價(jià)值?渠道選擇的目的一是為了提供更加全面的醫(yī)療服務(wù)，二是為了能夠更加 “便捷 ”的提供醫(yī)療服務(wù)?同時(shí)對(duì)部分縣鄉(xiāng)級(jí)基層醫(yī)療單位進(jìn)行支持和技術(shù)指導(dǎo)，發(fā)放輔導(dǎo)材料，和這些單位建立溝通渠道，一方面可以增加重癥病人的來(lái)源，另一方面可以提高對(duì)醫(yī)院品質(zhì)的認(rèn)可程度，實(shí)現(xiàn) “質(zhì)優(yōu) ”的目標(biāo)?溝通是為了向所有的目標(biāo)客戶傳遞新華醫(yī)院的品牌，形成品牌記憶和聯(lián)想?溝通是營(yíng)銷重點(diǎn)工作，在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)率下，整合各種溝通傳播方式，宣傳新華醫(yī)院的 “質(zhì)優(yōu)、價(jià)平、溫馨、便捷 ”49北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組產(chǎn)品策略?個(gè)別產(chǎn)品策略：醫(yī)院提供諸多的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，如果沒(méi)有一個(gè)非常突出的拳頭產(chǎn)品，那么新華醫(yī)院的整體醫(yī)療水平形象將無(wú)法有大的提高?產(chǎn)品線策略醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)形式復(fù)雜，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可以定義生產(chǎn)線。不過(guò)可以定義成各醫(yī)療次級(jí)?？频慕M合，也可以是其他醫(yī)療臨床的組合?產(chǎn)品組合策略醫(yī)院可以采取增加產(chǎn)品線（增加廣度），增加產(chǎn)品項(xiàng)目（增加長(zhǎng)度）及加強(qiáng)深度（增加多樣化的次級(jí)?？疲?醫(yī)學(xué)發(fā)展與其他行業(yè)有很大的不同，醫(yī)院作為一個(gè)發(fā)展整體，有賴于重點(diǎn)發(fā)展?？埔约跋嚓P(guān)的二級(jí)、三級(jí)學(xué)科的配套發(fā)展?綜合性醫(yī)院的發(fā)展，在資源有限的條件下， “全面開(kāi)花 ”論的發(fā)展思路是不可取的， “專家、專科、專病、專技、專方 ”是目前新華醫(yī)院發(fā)展的最好選擇?單靠一個(gè)兩個(gè)重點(diǎn)學(xué)科的發(fā)展而忽略其他相關(guān)學(xué)科，最終會(huì)使重點(diǎn)學(xué)科的發(fā)展失去豐厚的營(yíng)養(yǎng)體 產(chǎn)品策略出發(fā)點(diǎn)50北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組新華醫(yī)院產(chǎn)品策略單一產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線策略心血管疾病治療癲癇病治療糖尿病治療中醫(yī)保健……內(nèi)一科內(nèi)二科外一科婦產(chǎn)科……腦病治療及康復(fù)產(chǎn)后塑身患者俱樂(lè)部……?單一產(chǎn)品需要選定各科室的拳頭產(chǎn)品加以包裝和推廣?醫(yī)院產(chǎn)品線一般按照科室區(qū)分，由科室所含單一產(chǎn)品組合而成，可以通過(guò)?？浦亟M形成，既達(dá)到優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，又可以實(shí)現(xiàn)較高的成本效益比?組合產(chǎn)品需要全院各科室的通力合作，甚至有可能需要院間合作，才能夠達(dá)到最大的客戶滿意期望以人為中心品牌核心價(jià)值51北大縱橫管理咨詢公司湖北省新華醫(yī)院項(xiàng)目組潛心研究顧客需求，推出不同組合的套餐式服務(wù)，一方面能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的不同需求，另一方面也能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的 “利潤(rùn)最大化 ”目前檢驗(yàn)部已開(kāi)發(fā) 20種套餐檢查項(xiàng)目