【文章內(nèi)容簡介】 注意以下幾點： 　　一、做好軟、硬終端宣傳。硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報、固定陳列品等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、醫(yī)藥代表等。在開展終端宣傳時要制定制度、程序，并加強培訓(xùn)、督導(dǎo)、獎罰，積極有序地進(jìn)行，力求吸引消費者的注意力；　 　　二、爭取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。包括向店員傳授OTC知識和銷售技巧，有效提高店員的推薦率，通過醫(yī)生影響消費者的選擇，強化品牌忠誠度。 　　三、營銷組合要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和消費者水平的差異因地制宜。 　　及時進(jìn)行市場保健 　　對于市場運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時的市場保健予以解決，同時根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長期、成熟期、衰退期）的變化，結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護(hù)，以維持企業(yè)的健康生存，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　服務(wù)營銷贏忠誠 　　沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。可以說，服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值和差異化地位的極為重要有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強力的塑造作用。 　　 服務(wù)營銷的6項原則　 　　顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權(quán)威性原則；.通過服務(wù)變革原則；全員服務(wù)原則。 　　 延伸產(chǎn)品服務(wù) 　　隨著市場競爭的加劇和企業(yè)營銷水平的提高，相當(dāng)一部分企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌和廣告宣傳，藥品包裝也日趨科學(xué)規(guī)范，但藥品的延伸產(chǎn)品部分目前尚未受到應(yīng)有的重視。就OTC而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要體現(xiàn)在對病患者提供的衛(wèi)生健康知識宣傳教育以及各種附加價值和服務(wù)上。具體包括三個方面：提供以提高病患者自我診療，自我保健水平為目的的宣傳教育；提供方面消費者判斷、選擇、使用OTC的更多信息的服務(wù)；提供優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)。包括提供免費或優(yōu)惠的相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)檢查；對病患者進(jìn)行購后康復(fù)指導(dǎo)；保證合理退貨等服務(wù)?！?　　總之，隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇和消費者意識的提高，OTC行業(yè)的競爭已由過去的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價格競爭進(jìn)化到當(dāng)前的服務(wù)競爭、品牌競爭。在今后的競爭中，誰能提供獨特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰能培養(yǎng)起強大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠，誰就是未來OTC的勝利者。做好ＯＴＣ市場終端有利于樹立、提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、功效、收集市場信息及增強對市場的調(diào)控能力等功效。 　　產(chǎn)品價格的混亂往往是從終端開始，竄貨往往是從經(jīng)銷商開始，“打假”一般是從終端開始去尋找源頭，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售、服務(wù)體系；而且可以穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動權(quán)，減少對經(jīng)銷商的依賴。 OTC的營銷設(shè)計一、 OTC營銷十大趨勢1. 款式包裝新穎求大。 目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。 　　2. 獨特成分領(lǐng)先科技。 當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。 　　3. 概念翻新引領(lǐng)潮流。 OTC藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。 　　4. 保健營銷推廣市場。 匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。 　　5. 軟文廣告訴求功效。 軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰螅贠TC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。 　　6. 硬性廣告猛打名氣。 硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語知名度。 　　7. 終端營銷爭奪顧客。 幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。 　　8. 情感訴求感動消費。 情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。 　　9. 形象展示樹立品牌。 市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。 　　10. 兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進(jìn)行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風(fēng)景。 二、 營銷設(shè)計案例分析“早晨，上官總裁在橢圓形辦公室里召開一次緊急會議，他興致盎然地向全部中高層宣布，公司投資二百萬研制成功的OTC新品 M001膠丸三個月后正式取得國家藥監(jiān)局的生產(chǎn)批文，它將作為集團(tuán)的第四個大品在明年的春天正式推出，他要求各職能部門用半年的時間完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，并要求我牽頭完成整個上市的營銷計劃，我知道這意味著什么，我的職業(yè)生涯中又多了一次機會，也多了一個陷阱，我一邊聽講，我一邊寫下如下的備忘錄。 　　7./ 1日— 7 /10：組建品牌管理團(tuán)隊； 　　7 /10日— 8 /30：完成二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集與市場調(diào)研； 　　9 /01日— 10/20：創(chuàng)意的設(shè)計與篩選 　　10/20日— 11/10：產(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊的設(shè)計 　　11/10日— 11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn) 　　11/30日— 12/30：完成產(chǎn)品測試 　　1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營銷計劃 　　1 /20日— 1 /30：完成整個上市營銷計劃的溝通與修正，獲得費用預(yù)算 　　2 /01日— 2 /15：完成整個銷售隊伍培訓(xùn) 　　2002年3月，春節(jié)過后，新產(chǎn)品正式上市。 　　會議結(jié)束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。 　　這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成項目的可行性分析，然后立項，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗證、進(jìn)入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品管理團(tuán)隊，？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費者的抱怨，提報產(chǎn)品改進(jìn)申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進(jìn)行營銷設(shè)計，最后才進(jìn)入產(chǎn)品的實體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行粗淺的分析論證。 請把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO” 　　M001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個偉大的設(shè)計而已，它的成功僅僅停留在實驗室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學(xué)部的人員給予了它很高的技術(shù)含量、獨特的安全性、全面驗證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰，他們有沒有很大的消費潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)能解決的，如果沒有專門的人員去管理產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)就往往會在百忙中不加思考地作出錯誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去管理，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因為節(jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個人兼職做，因為這樣不但會削弱原產(chǎn)品的管理力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點設(shè)計出面孔熟悉的東西。他的任務(wù)是要引入新的營銷思想。對新產(chǎn)品進(jìn)行全面的系統(tǒng)的營銷設(shè)計，上到總裁、下到銷售代表進(jìn)行深入地溝通，建立一支強大的對新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊伍。在產(chǎn)品管理上，他應(yīng)該是總裁的延伸，他應(yīng)該在很大的程度上和總裁達(dá)成一致，并很藝術(shù)地糾正周圍與調(diào)研結(jié)果不一致的觀點，推出盡可能正確的營銷策略。 　　所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須具備廣泛的知識面。雖然他沒有一個兵，但是他的管理觸角延伸到藥品生產(chǎn)、成本核算、廣告制作、媒介操作、銷售規(guī)范、終端管理、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)等等，對OTC的產(chǎn)品經(jīng)理，一般我們希望他（她）具有良好的醫(yī)學(xué)背景，以便對產(chǎn)品概念的把握走在醫(yī)學(xué)的最前沿；具有相當(dāng)?shù)乃幤蜂N售或者推廣經(jīng)驗，對中國大陸的醫(yī)藥商業(yè)、零售市場有著較為深刻的認(rèn)識，對渠道策略把握比較準(zhǔn)確；具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品牌管理經(jīng)驗，如果是MBA則比較理想；還要具備一定的財務(wù)知識，能對成本利潤進(jìn)行準(zhǔn)確的核算，當(dāng)然駕馭語言的能力一定要強，能組織各種文案、撰寫市場營銷計劃，而且審美能力、欣賞水平都應(yīng)該高；從非職業(yè)因素上，他必須精力充沛，充滿熱情，口才良好，善于演講，能夠調(diào)動整個團(tuán)隊的積極性。 　　有了產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品就有了專業(yè)的管理和隨時隨地的監(jiān)控，總經(jīng)理用不著每天看商業(yè)報表，或者接聽大區(qū)經(jīng)理的電話，只要向品牌經(jīng)理打一個電話，就知道最近每個區(qū)域的銷售情況怎么樣。這種管理理念不論正確與否，利弊多少，但肯定的一點是將來的管理必然是越來越細(xì)分，2001年上海醫(yī)藥企業(yè)組織召開的一次管理研討會上，就以“是領(lǐng)導(dǎo)，還是專家”為主題，結(jié)論是要讓專家做領(lǐng)導(dǎo)，讓領(lǐng)導(dǎo)成專家。 　　早在90年初，國內(nèi)的企業(yè)就已經(jīng)引入了市場部、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的機制，但發(fā)展了這么多年，看到的好多現(xiàn)象仍然不甚理想。有一國有股份制醫(yī)藥企業(yè)，是總經(jīng)理從五六十年代親手將他從一個頻臨倒閉的小企業(yè)扶持到現(xiàn)在接近十個億上市公司，所以，總經(jīng)理對企業(yè)的各個層面特別熟悉，也養(yǎng)成了事必躬親，巨細(xì)無遺的管理習(xí)慣，雖然這樣看起來很安全，但帶來的弊更多，因為所有中層干部的創(chuàng)造性、責(zé)任心全部被禁錮起來了，近兩年來該企業(yè)銷售業(yè)績一直是徘徊不前，研制了許多新產(chǎn)品，臨床療效非常理想，但市場推廣總是失利，我有機會全面考察該企業(yè)，最后得出如下的結(jié)論： 　　1. 管理集中，效率低下：總經(jīng)理對新品的研制，生產(chǎn)工藝，市場開發(fā)，媒介運做，渠道網(wǎng)絡(luò)，人力資源、費用審批全盤管理，這到無可厚非，關(guān)鍵是滲透得太深，比如產(chǎn)品的定位、平面廣告的文字畫面處理、包裝的顏色線條都要巨細(xì)無遺的參與，而他本人對此又不是十分的專業(yè)。營銷主管、品牌經(jīng)理換了好幾茬，仍然遵循著同樣的觀點，干著同樣的事，每件事都得征求領(lǐng)導(dǎo)的意見，結(jié)果市場反應(yīng)速度非常慢，管理也落后，企業(yè)綜合能力一直無法很大地提高。 　　2. 人力資源匱乏，發(fā)展動力受限：該企業(yè)的營銷與銷售隊伍中的成員75%是由伴隨該企業(yè)一同成長起來的員工組成，他們忠誠度比較高，但幾乎沒有什么彈性，意識與思想深深地打著計劃經(jīng)濟的烙印，因為機制的原因，少部分極具潛力的員工也無法從人群中脫穎而出，企業(yè)只好求助于空降兵，高薪請有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理擔(dān)任核心崗位的主管，但由于管理權(quán)限集中和整個團(tuán)隊的綜合能力有限，所以空降兵也無法改變現(xiàn)狀。 　　3. 缺乏長期發(fā)展的思想：在中國，一個制藥公司年銷售額接近10億已經(jīng)是很了不起了。該公司的優(yōu)勢有三，一是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，二是有龐大的忠誠消費者，三是有充裕的資金，但對目前的優(yōu)勢卻不加充分的利用，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)上，一貫堅持“提高利潤”的策略，在每個環(huán)節(jié)壓縮成本，保證當(dāng)年的投入要有回報，也沒有一個系統(tǒng)的廣告公司幫助他們設(shè)計品牌，只通過簡單的非常隨意的創(chuàng)意和粗糙地制作就發(fā)布大面積的廣告，在目前OTC門檻越來越高的情況下，他們的新品開發(fā)注定要失敗。 　　這種管理體制就象一個封閉的屋子，里面污濁的空氣流不出來，外面新鮮的空氣流不進(jìn)去，如果不從人力資源入手進(jìn)行徹底的改革，是很難有大的長進(jìn)的。我最后的建議是：改革先從市場與銷售開始，聘任優(yōu)秀的市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，將權(quán)利交給他們，給他壓力，讓他去承擔(dān)這封沉重的責(zé)任，他會從全局的方向上專業(yè)地把握整個市場。而不是象現(xiàn)在，因為他文筆優(yōu)美就讓他絞盡腦汁去寫廣告腳本和軟性文案；因為他擅長策劃，就讓他天天去埋頭寫促銷方案；因為他懂銷售就讓他經(jīng)常陪重點客戶吃飯。他需要時間，需要思考，需要踱著方步在辦公室里來回走動，需要翻閱各種資料書籍。一個好漢三個幫，一個成功的品牌經(jīng)理離不開三個重要的朋友：廣告公司、市調(diào)公司，公關(guān)公司。配置這三項資源，企業(yè)付出的只是小份額的資金，而得到的卻是高效率的工作和比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆臃桨福鼤屇愕纳蟽|的決策風(fēng)險降到最低程度，他會讓你的所有工作擺脫企業(yè)的一家之見而走到更加廣闊的思維領(lǐng)域，他會用一系列的表現(xiàn)手法和傳播技巧讓你平凡的產(chǎn)品帶上光彩四射的皇冠。 確認(rèn)產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線 　　認(rèn)真分析行業(yè)前景，確認(rèn)產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。 　　品牌經(jīng)理必須十分熟悉目前所進(jìn)入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產(chǎn)品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細(xì)分的機會，你的消費者是