【文章內(nèi)容簡介】 通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場。（二）藥房終端“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。（三）直銷直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其優(yōu)點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級公司地市級公司縣級辦事處鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級多、管理難度大，從而運作的風(fēng)險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產(chǎn)品帶動品牌，再以品牌帶動產(chǎn)品銷量。三、品牌策略O(shè)TC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點，歸納起來有如下六點：（一）以顧客為中心藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營銷活動中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。（二）品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會，以產(chǎn)品造福于人類。如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。（三）品牌形象規(guī)劃要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。強化企業(yè)核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊t(yī)藥企業(yè)，面臨強大國際制藥企業(yè)大兵壓境時，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場主動權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實現(xiàn)企業(yè)盈利。（四）確定溝通內(nèi)容在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot。對誰說“的問題。OTC準(zhǔn)客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。溝通內(nèi)容決定“說什么”，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會深深打動目標(biāo)消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區(qū)分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。（五）創(chuàng)意要求新穎好的創(chuàng)意，未必能促進銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說“的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。廣告還要引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創(chuàng)新變化。（六）營銷執(zhí)行規(guī)范OTC產(chǎn)品在營銷過程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關(guān)、公益性活動等諸多傳播手段一起上，或整合運用，才能發(fā)揮理想的效果。要在營銷活動中保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的聲音，并不容易。目前國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的營銷組織架構(gòu)，往往是部門間的傳播工具，部門之間溝通不暢，很容易造成不統(tǒng)一、不和諧。由于缺乏整合性，有的產(chǎn)品在電視上是一種形式，在平面上則是另一個形式，很難合成。并且在不同的品牌傳播上，相當(dāng)不一致、不到位。要創(chuàng)造強勢品牌，必須建立跨部門的策劃和監(jiān)督機制，建立開放式的學(xué)習(xí)組織，促進互相交流對話。四、廣告策略O(shè)TC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費品相差無幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應(yīng)注重以下幾點。媒體選擇合理媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達到1：。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強烈的誘導(dǎo)功效，促進購買行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。廣告訴求獨特進行營銷策劃時，先要對產(chǎn)品定位和市場細分，針對目標(biāo)消費群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。塑造品牌形象這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于特殊消費品藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。樹立專業(yè)形象藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。五、藥店營銷策略（一）宣傳策略隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：做好藥店營銷基礎(chǔ)工作藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。藥店的主要負責(zé)人、目標(biāo)營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經(jīng)營品種；是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。了解店堂內(nèi)終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。對以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。鋪貨率影響藥店銷售根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經(jīng)營者信心。鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。鋪貨時業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。加強終端展示，營造市場機會鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；要與商店協(xié)商好，爭取支持；注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。正確處理人際關(guān)系拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。拜訪慰問的好處： 順利地實現(xiàn)鋪貨和回款；有利的陳列位置和宣傳位置；營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售；可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。促進信息流通反饋注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。開展正確營銷電視專題片主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強，有煽動性與鼓舞性。報紙廣告報紙廣告因內(nèi)容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。廣播媒體根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。車體廣告可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。當(dāng)場進行咨詢服務(wù)，贈送紀(jì)念品，開展部分銷售；路牌、燈箱廣告主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。針對特定群體促銷對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。其他廣告媒體電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。（二）拜