道康寧在我國(guó)的分銷沖突策略(編輯修改稿)
2025-08-10 14:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 美元/年。在香港的兩家代理商中，F(xiàn)CI銷售額達(dá)到了200萬(wàn)美元/年，而聯(lián)雅公司銷售額亦有150萬(wàn)美元/年。對(duì)此，道康寧認(rèn)為，冠越具有較強(qiáng)的銷售能力及銷售網(wǎng)絡(luò)，因而無(wú)需增加代理商；香港的兩家代理其最終用戶大多在中國(guó)大陸，但他們僅在廣州設(shè)有辦事處。中國(guó)電子行業(yè)的發(fā)展，南方地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先北方地區(qū)。香港的兩家代理，將絕大部分精力放在南方地區(qū)，其中廣東、福建兩地占據(jù)其95%以上的年銷售額，他們沒(méi)有精力也不愿意去相對(duì)落后的北方地區(qū)開(kāi)發(fā)客 戶。為了開(kāi)發(fā)北方客戶，道康寧公司在1997年5月在上海找了一家代理商－－北顏電子 貿(mào)易有限公司。同時(shí)將香港兩家代理的銷售范圍鎖定在廣東、廣西、福建等南方省市，冠越仍負(fù)責(zé)臺(tái)灣地區(qū)的銷售，北顏則負(fù)責(zé)中國(guó)其余地區(qū)的銷售，這是道康寧公司電子用硅產(chǎn)品部門第一次正式進(jìn)入大陸地區(qū)。北顏在大陸設(shè)有北京、上海、成都、深圳四個(gè)辦事處，除了深圳辦事處，其它3家都可以做電子用硅橡膠的業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析定位，北顏選擇了以上海地區(qū)為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)為切入點(diǎn)，道康寧公司亦在上海地區(qū)設(shè)置了一名市場(chǎng)推廣及技術(shù)服務(wù)人員。1997年6月12月，銷 售額僅5萬(wàn)美元，1998年則達(dá)到了37萬(wàn)美元，上升速度很快，然而同時(shí)亦引發(fā)了一些問(wèn)題。沖突的產(chǎn)生 由于香港兩家代理與北顏有比較明確的地理銷售區(qū)域的界定，因而大家相互之間沒(méi) 有什么大的摩擦，即使有一些客戶越界購(gòu)買，但購(gòu)買數(shù)量不大，而道康寧公司又從中平衡，因而大家平安相處，故代理之間關(guān)系尚可友好相處，甚至有時(shí)會(huì)相互調(diào)貨。但與臺(tái)灣代理商之間的關(guān)系，則常常發(fā)生沖突。由于近年來(lái)越來(lái)越多的臺(tái)灣廠家，考慮到當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力價(jià)格的不斷上漲，逐步將廠轉(zhuǎn)移到大陸地區(qū)，從而在如何劃分區(qū)域方面引起了許多糾紛，吳經(jīng)理目前感到棘手的事件是迄今為止發(fā)生的一個(gè)最大亦是最復(fù)雜的事情。(一) 顯示器行業(yè)市場(chǎng)分布及膠粘劑產(chǎn)品在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 電子用硅橡膠產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量最大、方向最集中的三個(gè)產(chǎn)業(yè)是：傳感器、顯 示器及顯象管。其中顯示器是國(guó)內(nèi)最近幾年興起的產(chǎn)業(yè)。自八十年代末九十年代初以來(lái)，世界上顯示器的生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣地區(qū)，而臺(tái)灣企業(yè)成為世界上顯示器最大的生產(chǎn)基地。世界排名前十位的顯示器生產(chǎn)廠家，除少數(shù)幾家韓國(guó)公司外，其余均為臺(tái)資企業(yè)，如IBM、戴爾及康柏等世界知名品牌的顯示器都是在臺(tái)灣定牌生產(chǎn)。九十年代中期， 由于臺(tái)灣勞動(dòng)力成本的上升，臺(tái)灣廠商逐步將工廠建立到馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓及中國(guó)大陸等地。隨著中國(guó)大陸方面對(duì)投資商政策的放寬，諸如華碩、維寶（COMPAL）、冠捷（AOC）、飛利浦、唯冠、上眾及高創(chuàng)等顯示器生產(chǎn)廠商先后在中國(guó)設(shè)立 工廠，并且逐步將大陸地區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)量放大，而相應(yīng)減少了在臺(tái)灣及其他地區(qū)的產(chǎn)量。在顯示器生產(chǎn)中，有兩塊線路板，上面有一些較大的電子元器件，如電容、電阻、偏轉(zhuǎn)線圈上需用硅膠進(jìn)行粘結(jié)固定，替代的產(chǎn)品有熱熔膠及黃膠二種。硅膠與這兩種替代品的比較如下：熱熔膠 該種膠固化速度較快，價(jià)格較低且采用方便，缺點(diǎn)是熔點(diǎn)過(guò)低，僅有6070度。 顯示器長(zhǎng)時(shí)間采用時(shí)，容易軟化脫落，低檔電腦制造商往往采用此類產(chǎn)品。對(duì)此，熱熔膠生產(chǎn)廠商專門生產(chǎn)了一種達(dá)到150度高熔點(diǎn)的產(chǎn)品，性能非常好，且采用方 便，但價(jià)格很貴，甚至超過(guò)了硅膠的價(jià)格，目前只有飛利浦在采用該種產(chǎn)品。黃膠 黃膠是一種抵檔膠，價(jià)格便宜，大多生產(chǎn)廠家在發(fā)展初期都會(huì)采用黃膠。但因 含有易燃性溶劑，不宜在工廠車間內(nèi)大批量采用，因而目前僅維寶在采用。硅膠 硅膠耐高低溫，具UL94V0阻燃標(biāo)準(zhǔn)，防震性能好，被眾多顯示器生產(chǎn)廠家所 采用，如：華碩、冠捷、唯冠、上眾及高創(chuàng)等廠家。在硅膠同類產(chǎn)品中，以信越、東芝及道康寧等三種品牌主要的產(chǎn)品質(zhì)量最好，其中道康寧進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間最早，東芝價(jià)格最便宜，而信越則質(zhì)量最好，大家各有所長(zhǎng)，因而競(jìng)爭(zhēng)一直異常激烈。其中，冠捷是由道康寧及東芝兩家供貨，道康寧獨(dú)家供應(yīng)高創(chuàng)，唯冠采用信越產(chǎn)品。華碩電腦原來(lái)采用信越的產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)后，在北顏的努力下，現(xiàn)全部采用道康寧產(chǎn)品。這些公司的生產(chǎn)基地從臺(tái)灣轉(zhuǎn)到大陸來(lái)后，采購(gòu)渠道仍是從臺(tái)灣直接提供，由于冠捷、高創(chuàng)等原來(lái)在臺(tái)灣已經(jīng)采用道康寧的產(chǎn)品，因而客戶直接從臺(tái)灣代理商冠越公司處購(gòu)買；而華碩電腦由于原來(lái)是采用信越，進(jìn)入大陸后才開(kāi)始采用道康寧產(chǎn)品，并由北顏供貨。對(duì)此，北顏與冠越都沒(méi)有異議。(二) 維寶電腦工業(yè)有限公司問(wèn)題是出在維寶身上。維寶是目前世界上最大的手提式電腦的供應(yīng)商，臺(tái)式電腦則相對(duì)產(chǎn)量較小。由于手提式電腦中不需要采用粘結(jié)固定劑，因而從生產(chǎn)之初至今一直沿用黃膠沒(méi)有改變。但維寶在中國(guó)設(shè)廠以來(lái)，臺(tái)式電腦產(chǎn)量逐步增加，特別是1998年底以 來(lái)，世界電腦行業(yè)顯示器的需求量大增，維寶的臺(tái)式電腦的產(chǎn)量亦不斷上升。同時(shí)戴爾、康柏等大公司亦開(kāi)始向維寶定貨，這些大公司對(duì)定牌生產(chǎn)廠商生產(chǎn)中所采用的材料，尤其是其中的化學(xué)材料有著嚴(yán)格的規(guī)定要求。因此，維寶公司所采用的黃膠由于不符合安全、阻燃等標(biāo)準(zhǔn)，必需更改。不過(guò)黃膠的價(jià)格便宜，加之目前生產(chǎn)工藝已經(jīng)確定，因此維寶的管理層遲遲無(wú)法下決心更改。北顏及時(shí)了解到這一市場(chǎng)信息后，從1998年底開(kāi)始便與維寶保持聯(lián)系，提供樣品，分析測(cè)試，甚至提供相應(yīng)的采用設(shè)備與工具，帶維寶技術(shù)人員參觀其他廠家的生產(chǎn)流程。經(jīng)過(guò)近6個(gè)月的努力，終于使維寶管理層下決心將采用黃膠改為采用硅橡膠。在推動(dòng)維寶采用硅膠的前期，北顏銷售人員主要是與維寶技術(shù)部門及工藝部門的人員打交道，而與采購(gòu)經(jīng)辦人員聯(lián)系溝通較少。當(dāng)時(shí)最主要的工作在盡快使維寶技術(shù)人員確定采用硅膠工藝，同時(shí)防止同類產(chǎn)品中東芝及信越的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱耍鳖伵龅搅艘恍﹩?wèn)題： 硅橡膠產(chǎn)品有其特殊的一面，這類產(chǎn)品象食品一樣，具有一定時(shí)間的保質(zhì)期，所以 北顏公司在客戶未確定采用某種型號(hào)前，不敢備太多的庫(kù)存。否則庫(kù)存一旦到期，則損失巨大。同樣，作為生產(chǎn)廠商的道康寧公司亦沒(méi)有大量庫(kù)存，依照慣例，道康寧公司是接到代理商定單
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