道康寧在我國的分銷沖突策略(編輯修改稿)
2024-08-10 14:54 本頁面
【文章內容簡介】 美元/年。在香港的兩家代理商中，FCI銷售額達到了200萬美元/年，而聯雅公司銷售額亦有150萬美元/年。對此，道康寧認為，冠越具有較強的銷售能力及銷售網絡，因而無需增加代理商；香港的兩家代理其最終用戶大多在中國大陸，但他們僅在廣州設有辦事處。中國電子行業(yè)的發(fā)展，南方地區(qū)遠遠領先北方地區(qū)。香港的兩家代理，將絕大部分精力放在南方地區(qū)，其中廣東、福建兩地占據其95%以上的年銷售額，他們沒有精力也不愿意去相對落后的北方地區(qū)開發(fā)客 戶。為了開發(fā)北方客戶，道康寧公司在1997年5月在上海找了一家代理商－－北顏電子 貿易有限公司。同時將香港兩家代理的銷售范圍鎖定在廣東、廣西、福建等南方省市，冠越仍負責臺灣地區(qū)的銷售，北顏則負責中國其余地區(qū)的銷售，這是道康寧公司電子用硅產品部門第一次正式進入大陸地區(qū)。北顏在大陸設有北京、上海、成都、深圳四個辦事處，除了深圳辦事處，其它3家都可以做電子用硅橡膠的業(yè)務。經過對市場的分析定位，北顏選擇了以上海地區(qū)為龍頭的長江三角洲地區(qū)為切入點，道康寧公司亦在上海地區(qū)設置了一名市場推廣及技術服務人員。1997年6月12月，銷 售額僅5萬美元，1998年則達到了37萬美元，上升速度很快，然而同時亦引發(fā)了一些問題。沖突的產生 由于香港兩家代理與北顏有比較明確的地理銷售區(qū)域的界定，因而大家相互之間沒 有什么大的摩擦，即使有一些客戶越界購買，但購買數量不大，而道康寧公司又從中平衡，因而大家平安相處，故代理之間關系尚可友好相處，甚至有時會相互調貨。但與臺灣代理商之間的關系，則常常發(fā)生沖突。由于近年來越來越多的臺灣廠家，考慮到當地勞動力價格的不斷上漲，逐步將廠轉移到大陸地區(qū)，從而在如何劃分區(qū)域方面引起了許多糾紛，吳經理目前感到棘手的事件是迄今為止發(fā)生的一個最大亦是最復雜的事情。(一) 顯示器行業(yè)市場分布及膠粘劑產品在該行業(yè)的競爭 電子用硅橡膠產品在國內市場上銷量最大、方向最集中的三個產業(yè)是：傳感器、顯 示器及顯象管。其中顯示器是國內最近幾年興起的產業(yè)。自八十年代末九十年代初以來，世界上顯示器的生產逐步轉移到臺灣地區(qū)，而臺灣企業(yè)成為世界上顯示器最大的生產基地。世界排名前十位的顯示器生產廠家，除少數幾家韓國公司外，其余均為臺資企業(yè)，如IBM、戴爾及康柏等世界知名品牌的顯示器都是在臺灣定牌生產。九十年代中期， 由于臺灣勞動力成本的上升，臺灣廠商逐步將工廠建立到馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓及中國大陸等地。隨著中國大陸方面對投資商政策的放寬，諸如華碩、維寶（COMPAL）、冠捷（AOC）、飛利浦、唯冠、上眾及高創(chuàng)等顯示器生產廠商先后在中國設立 工廠，并且逐步將大陸地區(qū)產品產量放大，而相應減少了在臺灣及其他地區(qū)的產量。在顯示器生產中，有兩塊線路板，上面有一些較大的電子元器件，如電容、電阻、偏轉線圈上需用硅膠進行粘結固定，替代的產品有熱熔膠及黃膠二種。硅膠與這兩種替代品的比較如下：熱熔膠 該種膠固化速度較快，價格較低且采用方便，缺點是熔點過低，僅有6070度。 顯示器長時間采用時，容易軟化脫落，低檔電腦制造商往往采用此類產品。對此，熱熔膠生產廠商專門生產了一種達到150度高熔點的產品，性能非常好，且采用方 便，但價格很貴，甚至超過了硅膠的價格，目前只有飛利浦在采用該種產品。黃膠 黃膠是一種抵檔膠，價格便宜，大多生產廠家在發(fā)展初期都會采用黃膠。但因 含有易燃性溶劑，不宜在工廠車間內大批量采用，因而目前僅維寶在采用。硅膠 硅膠耐高低溫，具UL94V0阻燃標準，防震性能好，被眾多顯示器生產廠家所 采用，如：華碩、冠捷、唯冠、上眾及高創(chuàng)等廠家。在硅膠同類產品中，以信越、東芝及道康寧等三種品牌主要的產品質量最好，其中道康寧進入市場時間最早，東芝價格最便宜，而信越則質量最好，大家各有所長，因而競爭一直異常激烈。其中，冠捷是由道康寧及東芝兩家供貨，道康寧獨家供應高創(chuàng)，唯冠采用信越產品。華碩電腦原來采用信越的產品，進入中國后，在北顏的努力下，現全部采用道康寧產品。這些公司的生產基地從臺灣轉到大陸來后，采購渠道仍是從臺灣直接提供，由于冠捷、高創(chuàng)等原來在臺灣已經采用道康寧的產品，因而客戶直接從臺灣代理商冠越公司處購買；而華碩電腦由于原來是采用信越，進入大陸后才開始采用道康寧產品，并由北顏供貨。對此，北顏與冠越都沒有異議。(二) 維寶電腦工業(yè)有限公司問題是出在維寶身上。維寶是目前世界上最大的手提式電腦的供應商，臺式電腦則相對產量較小。由于手提式電腦中不需要采用粘結固定劑，因而從生產之初至今一直沿用黃膠沒有改變。但維寶在中國設廠以來，臺式電腦產量逐步增加，特別是1998年底以 來，世界電腦行業(yè)顯示器的需求量大增，維寶的臺式電腦的產量亦不斷上升。同時戴爾、康柏等大公司亦開始向維寶定貨，這些大公司對定牌生產廠商生產中所采用的材料，尤其是其中的化學材料有著嚴格的規(guī)定要求。因此，維寶公司所采用的黃膠由于不符合安全、阻燃等標準，必需更改。不過黃膠的價格便宜，加之目前生產工藝已經確定，因此維寶的管理層遲遲無法下決心更改。北顏及時了解到這一市場信息后，從1998年底開始便與維寶保持聯系，提供樣品，分析測試，甚至提供相應的采用設備與工具，帶維寶技術人員參觀其他廠家的生產流程。經過近6個月的努力，終于使維寶管理層下決心將采用黃膠改為采用硅橡膠。在推動維寶采用硅膠的前期，北顏銷售人員主要是與維寶技術部門及工藝部門的人員打交道，而與采購經辦人員聯系溝通較少。當時最主要的工作在盡快使維寶技術人員確定采用硅膠工藝，同時防止同類產品中東芝及信越的競爭。正因為如此，北顏碰到了一些問題： 硅橡膠產品有其特殊的一面，這類產品象食品一樣，具有一定時間的保質期，所以 北顏公司在客戶未確定采用某種型號前，不敢備太多的庫存。否則庫存一旦到期，則損失巨大。同樣，作為生產廠商的道康寧公司亦沒有大量庫存，依照慣例，道康寧公司是接到代理商定單
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