【文章內(nèi)容簡介】 ③連鎖便利店→終端消費者伊人公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應有的專業(yè)特性，有效克服了產(chǎn)品進入市場時在使用指導上的困難，同時又以較低的代價達到了廣泛的鋪貨。因第一、二年度在渠道選擇上具有指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價格上易于控制，保證其他區(qū)域招商的順利進行。雖然起初的銷量未能達到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的成本控制和長遠發(fā)展，公司在成長性的渠道建設(shè)上塑造的良好印象，有利于產(chǎn)品的市場推廣和企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，也有利于與各分銷商之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?！竟ぷ魅蝿?wù)分析】分銷渠道設(shè)計對企業(yè)至關(guān)重要，它不僅關(guān)系著企業(yè)的市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售，而且直接影響著企業(yè)營銷活動的成敗。企業(yè)產(chǎn)品要想順利銷售出去，就必須設(shè)計構(gòu)筑與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品相匹配的、有效力的分銷渠道，為此，企業(yè)營銷人員在此項目實施過程中的主要工作任務(wù)就是弄清影響渠道設(shè)計的各種因素，并以此為依據(jù)對不同的分銷渠道模式進行對比分析，以協(xié)助企業(yè)營銷部門從渠道方案的可行性、合理性、經(jīng)濟性三個方面設(shè)計建設(shè)具有激勵力、競爭力的分銷渠道，以利用外部營銷力量與企業(yè)攜手合作，共同搞好企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣?！鞠嚓P(guān)知識】一、分銷渠道設(shè)計的影響因素（一）顧客需求同大多數(shù)的營銷決策一樣，中間商的選擇也要始于顧客。主要了解企業(yè)所選擇的目標顧客群要購買什么商品，習慣在什么時間、什么地點購買，如何買，以及他們希望中間商提供的購買服務(wù)水平，時間、空間、便利條件等，做到心中有數(shù)。在做這些調(diào)查的同時，制造商應當意識到雖然消費者可能喜歡企業(yè)能提供最快的送貨服務(wù)、最多的商品種類，但這可能是企業(yè)所難以做到的或根本就是不現(xiàn)實的。此外，企業(yè)還必須在顧客的服務(wù)需求、滿足這些需求的可行性與成本之間進行平衡，看顧客能否接受由于增加服務(wù)所提高的價格等。（二）產(chǎn)品特征（1）產(chǎn)品的重量、體積?？紤]到運輸存儲的條件和費用，較輕、較小的產(chǎn)品，一般用較長、較寬渠道；笨重及體積大的產(chǎn)品如大型機械設(shè)備、建筑用材料，多用較短渠道。（2）產(chǎn)品的物理化學性質(zhì)。易損、易腐產(chǎn)品，應盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復搬運，盡可能迅速地把產(chǎn)品出售給消費者，故多用較短渠道，如牛奶、水果、蔬菜等。（3）產(chǎn)品單價高低。一般而言，價格昂貴的產(chǎn)品，多用較短、較窄的渠道分銷；較便宜的一些產(chǎn)品，銷售渠道則較長、較寬。（4）產(chǎn)品的標準化程度。標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品，渠道可長可寬；非標準化的專用性產(chǎn)品，渠道宜短宜窄，一般由企業(yè)營銷人員直接銷售。（5）產(chǎn)品技術(shù)的復雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復雜，使用時間越長，對有關(guān)銷售服務(wù)尤其是售后服務(wù)的要求則越高，而中間商缺乏必要的知識，一般多用較短渠道。（6）是否為耐用品。耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長渠道。（7）是否是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強勁促銷。若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長的渠道。（8）式樣與款式?；ㄉ钍蕉嘧?、時尚程度較高的產(chǎn)品，如新奇玩具、時裝、家具等，為避免過時，應盡可能縮短分配路線。（三）市場因素（1）市場區(qū)域的范圍大小。市場區(qū)域?qū)拸V，宜用較寬、較長渠道；地理范圍較小的市場，可用較短、較窄渠道。（2）顧客的集中程度。顧客較為集中，可用較短、較窄渠道；顧客分散，需要更多地發(fā)揮中間商的作用，多用長而寬的渠道。（3）競爭狀況。通常，企業(yè)使用與競爭者品牌相同或類似的渠道，如食品企業(yè)。競爭特別激烈時，則應尋求有獨到之處的銷售渠道。例如，競爭者普遍使用較短、較窄渠道分銷產(chǎn)品時，企業(yè)一反常規(guī)使用較長、較寬渠道。（4）消費者購買習慣。顧客每次購買最少而購買次數(shù)頻繁的產(chǎn)品，應采用較長渠道，顧客每次購買數(shù)量大而購買次數(shù)少的產(chǎn)品，應采用較短渠道。（四）企業(yè)自身因素（1）企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)模大、資金力量雄厚的企業(yè)，有能力建立自己的銷售隊伍，對渠道的控制程度要求高些，或者要求渠道短些；而規(guī)模小、資金力量不強的企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)。（2）企業(yè)的聲譽和市場地位。對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)來說，聲譽越高，越容易取得與中間商的廣泛合作，選擇中間商的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，中間商不大樂意合作，選擇的余地就比較小。（3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。管理能力較低的企業(yè)，需要物色可靠、信譽好的中間商提供服務(wù)，多用較長渠道；有能力控制銷售渠道的企業(yè)，可選擇較短渠道，不必太依賴中間商。（4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)；反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長渠道。（五）環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境。當經(jīng)濟不景氣時，制造商總是希望以最經(jīng)濟的方式將其產(chǎn)品運到市場，他們力求使用較短的渠道，放棄可能增加貨物最終價格的服務(wù)。（2）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定。專賣制度、反壟斷法、進出口規(guī)定、稅法等政策法令都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。如煙酒實行專賣制度后，企業(yè)就應當依法選擇指定的分銷渠道進行銷售；又如在出臺限制企業(yè)進行多層傳銷的有關(guān)規(guī)定后，企業(yè)就不能選擇多層傳銷這種分銷渠道。二、分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計就是建立以前從未存在過的分銷渠道或者對已經(jīng)存在的分銷渠道進行變更完善的營銷活動。分銷渠道的設(shè)計是整個渠道決策的核心，渠道設(shè)計首先是對影響渠道建設(shè)的因素進行深入分析，然后擬訂出可供選擇的分銷渠道方案。每個分銷渠道方案一般都涉及以下三個方面的內(nèi)容：一是分銷渠道的基本模式；二是每一分銷層次所使用的中間商的類型和數(shù)目；三是渠道成員主要是指生產(chǎn)者與中間商彼此的權(quán)利和義務(wù)。（一）確定渠道長度制造商在設(shè)計分銷渠道模式時，首先要根據(jù)渠道成員滿足消費者需求的功能及以上各種因素，決定采取什么類型的分銷渠道：是采取直接銷售，由生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員上門推銷，設(shè)自銷門店，通過產(chǎn)銷一體化的直銷方式，還是通過中間商間接銷售；若采用中間商分銷，還應進一步?jīng)Q策應選用什么類型和規(guī)模的中間商，是采用單層的短渠道分銷，還是多層的長渠道分銷。制造商應根據(jù)自身實際、產(chǎn)品情況、市場條件等制約因素，全面權(quán)衡利弊，加以正確選擇。確定渠道模式時，制造商既可沿用本行業(yè)其他企業(yè)采用的分銷渠道，也可探求更多創(chuàng)新的分銷渠道模式。（二）確定渠道寬度渠道寬度的確定是指企業(yè)確定每一層次所用中間商的數(shù)目。一般有三種策略可供選擇：1．密集性分銷密集性分銷是指制造商對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好力求使商品能廣泛地和消費者接觸，在方便消費者購買的同時，也推動了產(chǎn)品迅速、廣泛地占領(lǐng)市場。這種策略適用于日用消費品或生產(chǎn)資料中普遍使用的標準件、小工具等的銷售。2．獨家分銷獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。通常適用于高檔服裝、電器、汽車以及一些名牌商品的銷售，或適用于使用方法復雜、需要較多銷售服務(wù)的商品。這種策略有利于制造商對中間商的控制，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。但是，獨家分銷使得銷售渠道過于狹小，在抓住一部分消費者的同時，也往往使企業(yè)失去更多的市場，而且采用這種策略風險較大，由于產(chǎn)銷雙方依賴性太強，一旦中間商經(jīng)營失誤，往往會使制造商蒙受巨大損失。3．選擇性分銷選擇性分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇性分銷適用于消費品中的選購品，也適用于所有產(chǎn)品。一方面，它比獨家分銷面廣，有利于企業(yè)擴大市場，展開競爭；另一方面，它又比密集性分銷節(jié)省費用，對分銷渠道的控制也比較容易。有不少企業(yè)開始先采用密集性分銷，以后再根據(jù)需要淘汰一些不理想的中間商，實行選擇性分銷，以提高效率，降低費用，為企業(yè)贏得更多的利潤。（三）確定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)制造商需要與渠道的每個成員達成協(xié)議，明確各渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。制造商應為中間商制定價格目錄和折扣明細表，提供供貨保證、質(zhì)量保證、退換貨保證，明確應執(zhí)行的特定服務(wù)。中間商應向制造商提供市場信息和各種業(yè)務(wù)資料，保證實行價格策略，達到服務(wù)標準等。尤其是對采取特許經(jīng)營和獨家分銷渠道的成員更應明確其權(quán)利與義務(wù)。具體內(nèi)容包括：1．價格政策為了鼓勵中間商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定一張價格表，對于不同類型的中間商給予不同的回扣；或者對于不同的進貨數(shù)量，給予不同的折扣。但企業(yè)必須十分慎重，因為中間商對于商品價格以及各種回扣、折扣非常敏感。2．交易條件對于提前付款或按時付款的中間商，根據(jù)其付款時間可給予不同的折扣，這樣做可鼓勵中間商，同時對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也十分有利。企業(yè)就次品處理或價格調(diào)整向中間商做出某些保證，也可鼓勵中間商放手進貨，解除中間商的后顧之憂。3．中間商的地區(qū)權(quán)利企業(yè)對于中間商的地區(qū)權(quán)利應予以明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許代理人，特別是在臨近地或同一地區(qū)有多少特許代理人，有多大的特許權(quán)，中間商對此十分關(guān)注。因為中間商總希望將自己銷售地區(qū)所有交易都歸于自己。同時，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許代理人的多少以及企業(yè)對特許代理人特許權(quán)的允諾，均會影響中間商推銷產(chǎn)品的積極性。因此，企業(yè)對此一定要注意，要相應地給予中間商一定的地區(qū)權(quán)利。4．雙方應提供的特定服務(wù)內(nèi)容這些特定服務(wù)內(nèi)容具體包括廣告宣傳、資金幫助和人員培訓等。為慎重起見，對于雙方應提供的特定服務(wù)內(nèi)容可用契約形式固定下來。契約固定的服務(wù)內(nèi)容應使中間商盡可能滿意，讓其覺得有利可圖，愿意花費精力推銷企業(yè)的產(chǎn)品。三、分銷渠道方案的評估當生產(chǎn)者明確了產(chǎn)品進入目標市場所依賴的主要分銷渠道后，還需要對其進行評估，然后依據(jù)評估結(jié)果決定能夠滿足企業(yè)長期目標的最佳渠道方案。生產(chǎn)者應從以下三個方面對分銷渠道進行評估：（一）經(jīng)濟性標準的評估經(jīng)濟標準主要是比較每個分銷渠道方案可能達到的銷售額及成本水平。首先，比較由本企業(yè)推銷人員直接銷售與使用中間商分銷哪種方式的銷售額更高。其次，比較由本企業(yè)直接銷售所花費的費用成本與使用中間商分銷所花費的費用成本。企業(yè)通過對以上兩方面情況的對比權(quán)衡，從中選出最佳的分銷渠道模式。一般說來，利用中間商分銷的成本較企業(yè)自銷的低。但是通過中間商銷售的成本增長快，當銷售額達到一定水平后，利用中間商銷售的成本將越來越高，因為中間商按一定比例索取較大傭金，而企業(yè)自己的銷售人員只享受固定工資或部分傭金。因此，規(guī)模小的企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)，利用中間商銷售成本低，利潤高，較為合算，在銷售額增長到一定水平之后，再實行自銷比較劃算。（二）可控性標準的評估一般來說，采用中間商分銷可控性小，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，控制難度大，分銷渠道短，控制難度小。企業(yè)如果選擇與大的中間商合作，由于中間商是以追求利潤最大化為目標的獨立商業(yè)公司，生產(chǎn)企業(yè)一般無力左右其銷售行為或影響其進貨。如果選擇與中、小型中間商合作，企業(yè)就比較容易控制，因為中、小型中間商對企業(yè)的依賴性強，愿意接受企業(yè)的要求與指導，一般會按雙方的協(xié)議行事。所以，生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)自身實力和對渠道的控制要求，選擇適宜的渠道成員。（三）適應性標準的評估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選中間商的合約時間比較長，在此期間，其它銷售方法如企業(yè)直接銷售更有效，但生產(chǎn)企業(yè)又不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，如果所選中間商的信譽好、經(jīng)驗能力強，就簽訂長期合約，如果所選中間商的信譽度低、經(jīng)驗能力一般，就不要簽訂長期合約。另外，對所確定的渠道模式能否根據(jù)市場營銷環(huán)境和競爭對手策略的變化做適應性調(diào)整也應充分考慮?！救蝿?wù)實施】第一步，在學校所在地選擇2個有一定影響力的生產(chǎn)企業(yè)，最好一個是生產(chǎn)消費品的企業(yè)，一個是生產(chǎn)生產(chǎn)資料的企業(yè)，然后組織引導學生對它們的分銷渠道模式進行實地調(diào)查；第二步，根據(jù)調(diào)查掌握的情況分組討論這兩個企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點，在此基礎(chǔ)上，以組為單位重新規(guī)劃設(shè)計這兩個企業(yè)的分銷渠道模式；第三步，由老師和企業(yè)的市場渠道負責人對學生設(shè)計的分銷渠道進行點評，看是否符合企業(yè)的實際和產(chǎn)品銷售的要求；第四步，根據(jù)老師和企業(yè)渠道負責人的點評，各組對其設(shè)計的渠道模式進行修訂完善，力爭拿出一個讓企業(yè)滿意的渠道設(shè)計方案，最好能被企業(yè)實際采用?！究偨Y(jié)與回顧】企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品順利銷售出去，就要合理規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)品的分銷渠道。設(shè)計分銷渠道是一項復雜細致的工作，企業(yè)應首先深入分析影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素、市場因素、中間商因素、競爭者因素、企業(yè)自身因素及環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特征、企業(yè)實力及商品的特定服務(wù)對象具體選擇應采取何種分銷渠道模式，是采取產(chǎn)銷一體化的直接銷售還是通過中間商分銷；是采用單層的短渠道還是多層的長渠道；是利用經(jīng)銷商推銷還是委托代理商代銷；是選擇密集性分銷、選擇性分銷還是獨家分銷，各渠道成員應有哪些權(quán)利和義務(wù)。通過這些問題的合理決策，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)劃設(shè)計暢通的、有效力的分銷渠道。本項目的教學重點和核心技能是商品分銷渠道的規(guī)劃設(shè)計?！魪土曀伎碱}？？、獨家分銷與選擇性分銷的區(qū)別？◆實訓練習，而非?？蓸返姆咒N渠道則是通過掌控經(jīng)銷商實現(xiàn)終端布局的大流通分銷體系，請你查閱有關(guān)資料，對二者的渠道設(shè)計進行分析對比。（如化妝品、飲料等）的分銷渠道進行市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，針對存在的問題提出具體改進意見。項目三 中間商的選擇與確定【知識、能力、素質(zhì)目標】使學生深入理解中間商的內(nèi)涵、作用，了解中間商的基本類型，明確代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別，熟練掌握選擇分銷商的標準與方法技巧，學會根據(jù)中間商的信譽、實力、經(jīng)驗、區(qū)域優(yōu)勢、合作意愿及促銷能力為企業(yè)選擇確定適宜的中間商?！窘虒W方法】案例教學法 體驗教學法 課堂講授法 【技能（知識）點】營銷情景中間商的概念及類型 中間商的功能作用 代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別 選擇中間商應考慮的主要因素 選擇中間商的標準與方法技巧朱經(jīng)理該怎樣選擇朱世華先生原是華富紙業(yè)有限責任公司的車間主任，剛被任命為天津市場的區(qū)域銷售經(jīng)理，他所在的企業(yè)主要加工生產(chǎn)普通卷筒紙、高級盒裝抽紙、餐巾紙、衛(wèi)生紙等系列產(chǎn)品。產(chǎn)品采用制造商→片區(qū)一級批發(fā)商→市、縣區(qū)二級批發(fā)商→零售商（超市、便利店等）→消費