【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶服務(wù)是指能夠方便顧客購(gòu)買流程的與供應(yīng)方（B2B購(gòu)買）或零售商（B2C購(gòu)買）的互動(dòng)。信息提供是征對(duì)終端用戶的產(chǎn)品屬性、使用方法、售前售后服務(wù)的教育。一些零售商將零售時(shí)的信息 提供稱為方案零售，將其視為獲得新的銷售額和增加現(xiàn)有銷售的關(guān)鍵。 運(yùn)用服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)出把不同的營(yíng)銷渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不同的終端用戶群體對(duì)于同一服務(wù)產(chǎn)出的價(jià)值評(píng)價(jià)不同。在任何市場(chǎng)中，看重高質(zhì)量服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)（通常很?。?duì)服務(wù)很敏感，而對(duì)于價(jià)格很不敏感，因此通過(guò)特殊渠道服務(wù)這些消費(fèi)者會(huì)帶來(lái)可觀利潤(rùn)。引入定性的焦點(diǎn)小組調(diào)查或者一對(duì)一的探測(cè)性訪問(wèn)可以制成一張面向特定產(chǎn)品和市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出的客觀清單。一旦清單被列出來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分就可以以兩種方式來(lái)執(zhí)行：劃分假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)；然后通過(guò)分析來(lái)找出這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否擁有共同的購(gòu)買偏好。同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：（1）一個(gè)群體內(nèi)有巨大的相似性；（2）群體間巨大的差異性；（3）劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)與建立分銷體系相關(guān)。服務(wù)于專門(mén)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道會(huì)被要求提供比其他渠道更多的服務(wù)產(chǎn)出，這意味著沒(méi)有一個(gè)渠道能夠滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。IBM法國(guó)公司通過(guò)其轉(zhuǎn)銷網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千記的終端用戶提供服務(wù)。他們通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)硬件和軟件的方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但是這種細(xì)分卻不容易被識(shí)別出來(lái)。因此IBM法國(guó)公司對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述，根據(jù)客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)出需求的特點(diǎn)和數(shù)據(jù)分析顯示的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要職業(yè)類別，將細(xì)分市場(chǎng)命名為原定、醫(yī)生、旅行社代理等。法國(guó)市場(chǎng)被劃分為10個(gè)市場(chǎng)類別、46個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。IBM法國(guó)公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上為客戶制定促銷策略，幫助經(jīng)銷商定位客戶。高新技術(shù)產(chǎn)品的B2B渠道細(xì)分市場(chǎng)可能的服務(wù)產(chǎn)出最低總成本市場(chǎng)響應(yīng)性售后支持市場(chǎng)全服務(wù)關(guān)系市場(chǎng)推薦信和證書(shū)市場(chǎng)被調(diào)查者按照重要性程度對(duì)下列供應(yīng)商提供的服務(wù)產(chǎn)出項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分（各項(xiàng)分?jǐn)?shù)之和為100）=最大差別=也很重要推薦信和證書(shū) 5 4 6 25 財(cái)務(wù)穩(wěn)健性和長(zhǎng)期性 4 4 5 16 產(chǎn)品描述與檢驗(yàn) 11 10 8 20 主動(dòng)地建議與咨詢 10 9 8 10 決策過(guò)程中的響應(yīng)性輔助 14 9 10 6 一站式解決方案 4 1 18 3 最低價(jià)格 32 8 8 6 安裝和培訓(xùn)支持 10 15 12 10 售后解決問(wèn)題的響應(yīng) 8 29 10 3 與供應(yīng)商的持續(xù)關(guān)系 1 11 15 1 總計(jì) 100 100 100 100 占被調(diào)查者的比例 16% 13% 61% 10% 我們可以利用這些推斷來(lái)謀劃適合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的渠道結(jié)構(gòu)解決方案。如下圖。全服務(wù)關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)兩條可行的渠道為其提供服務(wù)。一條為增值轉(zhuǎn)銷商，一條為中介經(jīng)銷商。他們都能提供這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的特定的及高水平的服務(wù)產(chǎn)出。電話銷售售前銷售售后細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部支持——安裝、培訓(xùn)和服務(wù)小組增值再售商經(jīng)銷商行業(yè)協(xié)會(huì)、重大活動(dòng)、知曉度努力第三方供應(yīng)外包全服務(wù)響應(yīng)性支持推薦信和證書(shū)最低總成本高新技術(shù)產(chǎn)品的制造商最低總成本市場(chǎng)可以通過(guò)外包出大部分功能的第三方供應(yīng)渠道來(lái)為其提供合適的服務(wù)。這種低成本、低水平服務(wù)產(chǎn)出的渠道能為這些顧客提供低價(jià)格——正好是他們所期望的組合。常數(shù)總和量表的方法在測(cè)定哪種服務(wù)產(chǎn)出對(duì)于驅(qū)動(dòng)每個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)的最終行為相對(duì)重要的過(guò)程中尤其有用。這種方法迫使被調(diào)查者在一種服務(wù)產(chǎn)出與另外一種服務(wù)產(chǎn)出上進(jìn)行比較，然而，這種單一分析并不能指出各種終端用戶細(xì)分市場(chǎng)之間所有的差異。常數(shù)總和量表分析甚至?xí)趦蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出上得到相同的結(jié)果，證明他們屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然而實(shí)際情況是終端用戶對(duì)于兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出總體評(píng)價(jià)是存在差異的。要精確測(cè)量出終端用戶愿意為每個(gè)期望的服務(wù)產(chǎn)出支付多少費(fèi)用在整個(gè)研究過(guò)程中是最困難的部分。服務(wù)產(chǎn)出需求模塊：一種分析工具建議渠道經(jīng)理去做營(yíng)銷研究以決定終端用戶到底需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出，因?yàn)樵谇辣尘跋虏洛e(cuò)的代價(jià)是非常高的。下圖是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)出需求模塊，目的是：（1） 細(xì)分市場(chǎng)（2） 掌握分析渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)路徑（3） 區(qū)分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同服務(wù)產(chǎn)出需求服務(wù)產(chǎn)出需求（SOD）模塊服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分市場(chǎng)各種描述批量拆分空間便利等候遞送時(shí)間花色品種客戶服務(wù)信息提供其他服務(wù)產(chǎn)出需求1.2.3.4.5.第一項(xiàng)任務(wù)是識(shí)別你的細(xì)分市場(chǎng)，下一步是在服務(wù)產(chǎn)出需求模塊上填入各個(gè)已識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出需求信息。如果有定量的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，就應(yīng)該每一格中填入數(shù)字評(píng)估等級(jí)。如果沒(méi)有，可以根據(jù)觀察描述服務(wù)產(chǎn)出需求在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“高”、“中”、“低”。填寫(xiě)完之后，澤瀉信息就有幾種用途：1. 它會(huì)幫助你發(fā)現(xiàn)為什么你的產(chǎn)品銷售傾向于集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而被排除在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2. 它會(huì)給出向服務(wù)水平低下的市場(chǎng)進(jìn)行銷售的新的渠道機(jī)會(huì)的創(chuàng)意。3. 它會(huì)提醒你那些你先前認(rèn)為完全不同的細(xì)分市場(chǎng)之間 和細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)發(fā)現(xiàn)他們的共性。4. 你應(yīng)該能夠看這個(gè)模塊并決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要何種渠道形式以提供最合適的服務(wù)。上面的清單只列了六種服務(wù)產(chǎn)出需求，也許對(duì)于某個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并未描述出全部的需求特征。舉例來(lái)說(shuō)，與信息提供一樣，客戶服務(wù)就可以區(qū)分售前服務(wù)和售后服務(wù)兩項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)出。假設(shè)在筆記本電腦市場(chǎng)上，將購(gòu)買者區(qū)分為:(1) 學(xué)生購(gòu)買者；(2) 家庭購(gòu)買者；(3) 企業(yè)購(gòu)買者。然后對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。1. 企業(yè)購(gòu)買筆記本的數(shù)量要高于家庭購(gòu)買者和學(xué)生購(gòu)買者。批量拆分（提供較小的產(chǎn)品銷售規(guī)模）是耗費(fèi)精力的過(guò)程，可以說(shuō)，企業(yè)對(duì)于批量拆分服務(wù)產(chǎn)出的而需求較低，而家庭購(gòu)買者和學(xué)生購(gòu)買者的要求就較高。2. 空間便利對(duì)于三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也許都挺重要，但各自原因不同。家庭和學(xué)生購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)對(duì)于空間便利的希求較低，但以后對(duì)于故障的技術(shù)服務(wù)空間便利需求相對(duì)較高；企業(yè)購(gòu)買者在購(gòu)買之前對(duì)于空間便利的需求較高，甚至要求上門(mén)來(lái)訪，技術(shù)方面他們可能有較好的保障，因而對(duì)售后提供服務(wù)的空間便利需求較低。3. 當(dāng)終端用戶不愿意等待著獲得產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們對(duì)于遞送——等候時(shí)間的而需求是較高的。購(gòu)買時(shí)，家庭購(gòu)買者可能能夠容忍延誤，學(xué)生也許比較急，企業(yè)購(gòu)買者也可能有較高的要求。購(gòu)買后提供售后服務(wù)方面，家庭購(gòu)買者要求較低，學(xué)生要求可能比較高，企業(yè)購(gòu)買者一把如果有自己的技術(shù)支持對(duì)于該要求也會(huì)比較低。4. 花色品種需求指的是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于特定類別品種深度以及廣泛的產(chǎn)品類別的偏好。企業(yè)購(gòu)買者對(duì)于品牌有明確的要求，因而他們對(duì)于花色品種的服務(wù)需求較低，家庭購(gòu)買者一般如果是不熟練的電腦使用者，選擇前希望有更多的比較，可能他們對(duì)于花色品種的需求就較高；學(xué)生購(gòu)