【文章內(nèi)容簡介】 客戶服務(wù)是指能夠方便顧客購買流程的與供應(yīng)方（B2B購買）或零售商（B2C購買）的互動。信息提供是征對終端用戶的產(chǎn)品屬性、使用方法、售前售后服務(wù)的教育。一些零售商將零售時的信息 提供稱為方案零售，將其視為獲得新的銷售額和增加現(xiàn)有銷售的關(guān)鍵。 運用服務(wù)產(chǎn)出需求細分市場服務(wù)產(chǎn)出把不同的營銷渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)清晰地區(qū)分開來，而不同的終端用戶群體對于同一服務(wù)產(chǎn)出的價值評價不同。在任何市場中，看重高質(zhì)量服務(wù)的細分市場（通常很?。Ψ?wù)很敏感，而對于價格很不敏感，因此通過特殊渠道服務(wù)這些消費者會帶來可觀利潤。引入定性的焦點小組調(diào)查或者一對一的探測性訪問可以制成一張面向特定產(chǎn)品和市場的服務(wù)產(chǎn)出的客觀清單。一旦清單被列出來，市場細分就可以以兩種方式來執(zhí)行：劃分假設(shè)的細分市場；然后通過分析來找出這個細分市場是否擁有共同的購買偏好。同一個細分市場：（1）一個群體內(nèi)有巨大的相似性；（2）群體間巨大的差異性；（3）劃分群體的標準與建立分銷體系相關(guān)。服務(wù)于專門細分市場的營銷渠道會被要求提供比其他渠道更多的服務(wù)產(chǎn)出，這意味著沒有一個渠道能夠滿足所有細分市場的需要。IBM法國公司通過其轉(zhuǎn)銷網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千記的終端用戶提供服務(wù)。他們通過消費者購買計算機硬件和軟件的方式來細分市場，但是這種細分卻不容易被識別出來。因此IBM法國公司對這些細分市場進行了簡單的描述，根據(jù)客戶對服務(wù)產(chǎn)出需求的特點和數(shù)據(jù)分析顯示的每個細分市場的主要職業(yè)類別，將細分市場命名為原定、醫(yī)生、旅行社代理等。法國市場被劃分為10個市場類別、46個細分市場。IBM法國公司在細分市場的基礎(chǔ)上為客戶制定促銷策略，幫助經(jīng)銷商定位客戶。高新技術(shù)產(chǎn)品的B2B渠道細分市場可能的服務(wù)產(chǎn)出最低總成本市場響應(yīng)性售后支持市場全服務(wù)關(guān)系市場推薦信和證書市場被調(diào)查者按照重要性程度對下列供應(yīng)商提供的服務(wù)產(chǎn)出項目進行評分（各項分數(shù)之和為100）=最大差別=也很重要推薦信和證書 5 4 6 25 財務(wù)穩(wěn)健性和長期性 4 4 5 16 產(chǎn)品描述與檢驗 11 10 8 20 主動地建議與咨詢 10 9 8 10 決策過程中的響應(yīng)性輔助 14 9 10 6 一站式解決方案 4 1 18 3 最低價格 32 8 8 6 安裝和培訓支持 10 15 12 10 售后解決問題的響應(yīng) 8 29 10 3 與供應(yīng)商的持續(xù)關(guān)系 1 11 15 1 總計 100 100 100 100 占被調(diào)查者的比例 16% 13% 61% 10% 我們可以利用這些推斷來謀劃適合各個細分市場需要的渠道結(jié)構(gòu)解決方案。如下圖。全服務(wù)關(guān)系細分市場可以通過兩條可行的渠道為其提供服務(wù)。一條為增值轉(zhuǎn)銷商，一條為中介經(jīng)銷商。他們都能提供這個細分市場需要的特定的及高水平的服務(wù)產(chǎn)出。電話銷售售前銷售售后細分市場內(nèi)部支持——安裝、培訓和服務(wù)小組增值再售商經(jīng)銷商行業(yè)協(xié)會、重大活動、知曉度努力第三方供應(yīng)外包全服務(wù)響應(yīng)性支持推薦信和證書最低總成本高新技術(shù)產(chǎn)品的制造商最低總成本市場可以通過外包出大部分功能的第三方供應(yīng)渠道來為其提供合適的服務(wù)。這種低成本、低水平服務(wù)產(chǎn)出的渠道能為這些顧客提供低價格——正好是他們所期望的組合。常數(shù)總和量表的方法在測定哪種服務(wù)產(chǎn)出對于驅(qū)動每個獨特的細分市場的最終行為相對重要的過程中尤其有用。這種方法迫使被調(diào)查者在一種服務(wù)產(chǎn)出與另外一種服務(wù)產(chǎn)出上進行比較，然而，這種單一分析并不能指出各種終端用戶細分市場之間所有的差異。常數(shù)總和量表分析甚至會在兩個細分市場的服務(wù)產(chǎn)出上得到相同的結(jié)果，證明他們屬于同一個細分市場，然而實際情況是終端用戶對于兩個細分市場的服務(wù)產(chǎn)出總體評價是存在差異的。要精確測量出終端用戶愿意為每個期望的服務(wù)產(chǎn)出支付多少費用在整個研究過程中是最困難的部分。服務(wù)產(chǎn)出需求模塊：一種分析工具建議渠道經(jīng)理去做營銷研究以決定終端用戶到底需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出，因為在渠道背景下猜錯的代價是非常高的。下圖是一個服務(wù)產(chǎn)出需求模塊，目的是：（1） 細分市場（2） 掌握分析渠道設(shè)計的相關(guān)路徑（3） 區(qū)分各個細分市場的不同服務(wù)產(chǎn)出需求服務(wù)產(chǎn)出需求（SOD）模塊服務(wù)產(chǎn)出需求細分市場各種描述批量拆分空間便利等候遞送時間花色品種客戶服務(wù)信息提供其他服務(wù)產(chǎn)出需求1.2.3.4.5.第一項任務(wù)是識別你的細分市場，下一步是在服務(wù)產(chǎn)出需求模塊上填入各個已識別的細分市場的服務(wù)產(chǎn)出需求信息。如果有定量的營銷數(shù)據(jù)，就應(yīng)該每一格中填入數(shù)字評估等級。如果沒有，可以根據(jù)觀察描述服務(wù)產(chǎn)出需求在各個細分市場的“高”、“中”、“低”。填寫完之后，澤瀉信息就有幾種用途：1. 它會幫助你發(fā)現(xiàn)為什么你的產(chǎn)品銷售傾向于集中在一個細分市場而被排除在另一個細分市場。2. 它會給出向服務(wù)水平低下的市場進行銷售的新的渠道機會的創(chuàng)意。3. 它會提醒你那些你先前認為完全不同的細分市場之間 和細分市場之內(nèi)發(fā)現(xiàn)他們的共性。4. 你應(yīng)該能夠看這個模塊并決定每個細分市場需要何種渠道形式以提供最合適的服務(wù)。上面的清單只列了六種服務(wù)產(chǎn)出需求，也許對于某個具體的細分市場來說并未描述出全部的需求特征。舉例來說，與信息提供一樣，客戶服務(wù)就可以區(qū)分售前服務(wù)和售后服務(wù)兩項服務(wù)產(chǎn)出。假設(shè)在筆記本電腦市場上，將購買者區(qū)分為:(1) 學生購買者；(2) 家庭購買者；(3) 企業(yè)購買者。然后對各個細分市場的服務(wù)產(chǎn)出需求進行評價。1. 企業(yè)購買筆記本的數(shù)量要高于家庭購買者和學生購買者。批量拆分（提供較小的產(chǎn)品銷售規(guī)模）是耗費精力的過程，可以說，企業(yè)對于批量拆分服務(wù)產(chǎn)出的而需求較低，而家庭購買者和學生購買者的要求就較高。2. 空間便利對于三個細分市場也許都挺重要，但各自原因不同。家庭和學生購買者在購買時對于空間便利的希求較低，但以后對于故障的技術(shù)服務(wù)空間便利需求相對較高；企業(yè)購買者在購買之前對于空間便利的需求較高，甚至要求上門來訪，技術(shù)方面他們可能有較好的保障，因而對售后提供服務(wù)的空間便利需求較低。3. 當終端用戶不愿意等待著獲得產(chǎn)品和服務(wù)時，他們對于遞送——等候時間的而需求是較高的。購買時，家庭購買者可能能夠容忍延誤，學生也許比較急，企業(yè)購買者也可能有較高的要求。購買后提供售后服務(wù)方面，家庭購買者要求較低，學生要求可能比較高，企業(yè)購買者一把如果有自己的技術(shù)支持對于該要求也會比較低。4. 花色品種需求指的是細分市場對于特定類別品種深度以及廣泛的產(chǎn)品類別的偏好。企業(yè)購買者對于品牌有明確的要求，因而他們對于花色品種的服務(wù)需求較低，家庭購買者一般如果是不熟練的電腦使用者，選擇前希望有更多的比較，可能他們對于花色品種的需求就較高；學生購