從渠道到市場：“硬球”營銷狙擊術(shù)(doc10)-營銷渠道(編輯修改稿)
2024-09-22 08:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 集中火力。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對 手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。 多場出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～ 5 位的賣場同時(shí)進(jìn)行對抗性促銷。 宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈(zèng)），同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、 POP 等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣 點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對手的現(xiàn)場促銷點(diǎn)，有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。 游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。 提示贈(zèng)送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng)，禮品特別豐富，請您關(guān)注?。┨崾绢櫩妥⒁饣顒?dòng)內(nèi)容。另外，賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。 細(xì)訴功能。在購買成交處，一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向 消費(fèi)者進(jìn)行解說，告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過期。 堅(jiān)持到底?！皩剐浴贝黉N是短兵相接，期間競爭對手可能會(huì)采取一些新的對策來進(jìn)行抵抗，舒蕾的原則是“對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷?！? 5．政府機(jī)構(gòu)狙擊術(shù) “天時(shí)不如地利，地利不如人和?！背浞掷谩叭恕钡囊蛩兀３Ｄ苁蛊髽I(yè)獲得超常的能量。因?yàn)槠髽I(yè)的人脈是建立在有著長期合作關(guān)系的職能部門之上，如合作者、工商、質(zhì)監(jiān)等部門，充分利用這一資源，不僅可以提高自己的效率，自然也可以在不同的職責(zé)范圍內(nèi)給競爭對手制造障礙。 通常的做法是企業(yè)通過行業(yè)協(xié)會(huì)或者聯(lián)合相關(guān)部門，通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品、安全等）的手段，達(dá)到提升行業(yè)進(jìn)入壁壘和狙擊對手進(jìn)入的目的。比如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 11 頁 在乳品大戰(zhàn)中的無抗奶、還原奶的口水仗都是利用標(biāo)準(zhǔn)的力量狙擊對手。 除此之外，利用政府職能部門的做法更具有殺傷力。盡管這一手段有些人可能會(huì)嗤之以鼻，但此手段在競爭中卻常常為地頭蛇型企業(yè)所使用。其實(shí)就是某種形式的“地方保護(hù)”的變形而已；但是放大到國際貿(mào)易方面，這種手段在跨國企業(yè)，甚至國家與國家之間都存在，只是名稱變?yōu)榱恕百Q(mào)易壁壘”。 2020 年 9 月，安徽六安的豪 頓啤酒在河南商城和信陽市場一直未能打開局面，這兩個(gè)市場是離豪頓啤酒的大本營安徽淮南最近的市場，但在當(dāng)?shù)厥袌錾衔ㄒ荒芸匆姷木褪呛幽袭?dāng)?shù)氐碾u公山啤酒。詢問過豪頓的兩個(gè)區(qū)域經(jīng)理，他們說了太多的理由，而其中最重要的是當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T的地方政策限制，也就是規(guī)定了在商城和信陽地區(qū)，豪頓啤酒不能進(jìn)入大中型酒樓，也不能在發(fā)布廣告和張貼海報(bào)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)這是當(dāng)?shù)厥姓蠊ど坦芾聿块T針對外來啤酒產(chǎn)品的對策性措施，以保護(hù)本省啤酒品牌的市場銷量。 無獨(dú)有偶，福建的惠泉啤酒，也在龍巖市遭到了來自貝德啤酒經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木褤簦?dāng) 時(shí)龍巖貝德啤酒的經(jīng)銷商才大氣粗，是這個(gè)小城比較著名的先進(jìn)個(gè)體業(yè)主，每年評先進(jìn)都有他的份，從而與當(dāng)?shù)氐墓病⒐ど?、稅?wù)等執(zhí)法部門保持著非常密切的私人關(guān)系，當(dāng)時(shí)他為了抵御惠泉啤酒的強(qiáng)勢進(jìn)入，就聯(lián)合工商等執(zhí)法部門，對一些小店和排擋進(jìn)行突擊檢查，以惠泉啤酒瓶蓋生銹，啤酒內(nèi)有異物以及銷售其它違禁物品等為理由，處罰了一批經(jīng)營業(yè)主，嚇得很多業(yè)主只能偷偷銷售惠泉啤酒，大部分零售商甚至拒絕銷售惠泉啤酒。 在銷售旺季到來時(shí)，惠泉啤酒在龍巖的總經(jīng)銷商被稅務(wù)部門頻頻請去喝茶，長期被封存賬本“待查”，人也長期被請離公司“待查” ，衛(wèi)生防疫部門常常接到消費(fèi)者關(guān)于喝到惠泉品牌過期啤酒的“投訴”，并迅速行動(dòng)封存包括經(jīng)銷商庫房在內(nèi)的所有啤酒，而所有的投訴和查處行動(dòng)開始之前當(dāng)?shù)孛襟w就已經(jīng)接到通知待命“記錄”。 當(dāng)年，惠泉啤酒在龍巖市徹底崩潰。 6．價(jià)格狙擊術(shù) 價(jià)格一直以來都是商品競爭中非常重要的環(huán)節(jié)，在低價(jià)產(chǎn)品的競爭中，突然調(diào)低同類產(chǎn)品價(jià)格，往往可以扼殺新品，起到立竿見影的效果，甚至可以拖垮比自己更強(qiáng)大但卻因規(guī)模所限或者為規(guī)模所累的對手。 價(jià)格手段還可以有效干擾競爭者的價(jià)格體系，先行擾亂對方的陣腳，然后及時(shí)出擊。 格 蘭仕的價(jià)格策略堪稱經(jīng)典，自進(jìn)入微波爐市場以來，多次打響降價(jià)第一槍，要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格幅度都在20％以上，甚至達(dá)到 40％。不僅在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也使得松下、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 11 頁 日立、 LG、菲利蒲、依萊克斯等紛紛招架不住，只得退出市場。國內(nèi)很多小規(guī)模生產(chǎn)廠家也因抵抗不了格蘭仕的低價(jià)風(fēng)暴，倒的倒，轉(zhuǎn)行的轉(zhuǎn)行，成就了格蘭仕中國微波爐市場 70％的市場份額。 無獨(dú)有偶，“白皮書鼻祖”奧克斯也屢屢采用捅破利潤底線來擾亂市場價(jià)格，達(dá)到狙擊對手的目的。 2020 年 4 月 20 日，奧克斯公布 空調(diào)“成本白皮書”，對其中一款 匹空調(diào)原配件成本開膛剖腹，并宣布 1
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