從渠道到市場：“硬球”營銷狙擊術(shù)(doc10)-營銷渠道(編輯修改稿)
2024-09-22 08:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 集中火力。一是反應(yīng)迅速，時間上與對 手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進行；二是集中人員，除保證足夠的導購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負責人要親自到場，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。 多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～ 5 位的賣場同時進行對抗性促銷。 宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈），同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、 POP 等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣 點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點，有條件的要進行大型搭臺促銷活動。 游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。 提示贈送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動，禮品特別豐富，請您關(guān)注?。┨崾绢櫩妥⒁饣顒觾?nèi)容。另外，賣點要醒目地展示贈品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。 細訴功能。在購買成交處，一定要詳細規(guī)范、有針對性地將舒蕾的獨特功能和優(yōu)良品質(zhì)向 消費者進行解說，告訴消費者打折或贈送禮品并非是因為產(chǎn)品積壓或快要過期。 堅持到底?！皩剐浴贝黉N是短兵相接，期間競爭對手可能會采取一些新的對策來進行抵抗，舒蕾的原則是“對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷?！? 5．政府機構(gòu)狙擊術(shù) “天時不如地利，地利不如人和。”充分利用“人”的因素，常常能使企業(yè)獲得超常的能量。因為企業(yè)的人脈是建立在有著長期合作關(guān)系的職能部門之上，如合作者、工商、質(zhì)監(jiān)等部門，充分利用這一資源，不僅可以提高自己的效率，自然也可以在不同的職責范圍內(nèi)給競爭對手制造障礙。 通常的做法是企業(yè)通過行業(yè)協(xié)會或者聯(lián)合相關(guān)部門，通過制定行業(yè)標準（產(chǎn)品、安全等）的手段，達到提升行業(yè)進入壁壘和狙擊對手進入的目的。比如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 11 頁 在乳品大戰(zhàn)中的無抗奶、還原奶的口水仗都是利用標準的力量狙擊對手。 除此之外，利用政府職能部門的做法更具有殺傷力。盡管這一手段有些人可能會嗤之以鼻，但此手段在競爭中卻常常為地頭蛇型企業(yè)所使用。其實就是某種形式的“地方保護”的變形而已；但是放大到國際貿(mào)易方面，這種手段在跨國企業(yè)，甚至國家與國家之間都存在，只是名稱變?yōu)榱恕百Q(mào)易壁壘”。 2020 年 9 月，安徽六安的豪 頓啤酒在河南商城和信陽市場一直未能打開局面，這兩個市場是離豪頓啤酒的大本營安徽淮南最近的市場，但在當?shù)厥袌錾衔ㄒ荒芸匆姷木褪呛幽袭數(shù)氐碾u公山啤酒。詢問過豪頓的兩個區(qū)域經(jīng)理，他們說了太多的理由，而其中最重要的是當?shù)毓ど坦芾聿块T的地方政策限制，也就是規(guī)定了在商城和信陽地區(qū)，豪頓啤酒不能進入大中型酒樓，也不能在發(fā)布廣告和張貼海報。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)這是當?shù)厥姓蠊ど坦芾聿块T針對外來啤酒產(chǎn)品的對策性措施，以保護本省啤酒品牌的市場銷量。 無獨有偶，福建的惠泉啤酒，也在龍巖市遭到了來自貝德啤酒經(jīng)銷商在當?shù)氐木褤?，?時龍巖貝德啤酒的經(jīng)銷商才大氣粗，是這個小城比較著名的先進個體業(yè)主，每年評先進都有他的份，從而與當?shù)氐墓?、工商、稅?wù)等執(zhí)法部門保持著非常密切的私人關(guān)系，當時他為了抵御惠泉啤酒的強勢進入，就聯(lián)合工商等執(zhí)法部門，對一些小店和排擋進行突擊檢查，以惠泉啤酒瓶蓋生銹，啤酒內(nèi)有異物以及銷售其它違禁物品等為理由，處罰了一批經(jīng)營業(yè)主，嚇得很多業(yè)主只能偷偷銷售惠泉啤酒，大部分零售商甚至拒絕銷售惠泉啤酒。 在銷售旺季到來時，惠泉啤酒在龍巖的總經(jīng)銷商被稅務(wù)部門頻頻請去喝茶，長期被封存賬本“待查”，人也長期被請離公司“待查” ，衛(wèi)生防疫部門常常接到消費者關(guān)于喝到惠泉品牌過期啤酒的“投訴”，并迅速行動封存包括經(jīng)銷商庫房在內(nèi)的所有啤酒，而所有的投訴和查處行動開始之前當?shù)孛襟w就已經(jīng)接到通知待命“記錄”。 當年，惠泉啤酒在龍巖市徹底崩潰。 6．價格狙擊術(shù) 價格一直以來都是商品競爭中非常重要的環(huán)節(jié)，在低價產(chǎn)品的競爭中，突然調(diào)低同類產(chǎn)品價格，往往可以扼殺新品，起到立竿見影的效果，甚至可以拖垮比自己更強大但卻因規(guī)模所限或者為規(guī)模所累的對手。 價格手段還可以有效干擾競爭者的價格體系，先行擾亂對方的陣腳，然后及時出擊。 格 蘭仕的價格策略堪稱經(jīng)典，自進入微波爐市場以來，多次打響降價第一槍，要么不降價，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價格幅度都在20％以上，甚至達到 40％。不僅在消費者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也使得松下、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 11 頁 日立、 LG、菲利蒲、依萊克斯等紛紛招架不住，只得退出市場。國內(nèi)很多小規(guī)模生產(chǎn)廠家也因抵抗不了格蘭仕的低價風暴，倒的倒，轉(zhuǎn)行的轉(zhuǎn)行，成就了格蘭仕中國微波爐市場 70％的市場份額。 無獨有偶，“白皮書鼻祖”奧克斯也屢屢采用捅破利潤底線來擾亂市場價格，達到狙擊對手的目的。 2020 年 4 月 20 日，奧克斯公布 空調(diào)“成本白皮書”，對其中一款 匹空調(diào)原配件成本開膛剖腹，并宣布 1
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