從渠道到市場：“硬球”營銷狙擊術(shù)(doc10)-營銷渠道-文庫吧資料
2024-08-25 08:18本頁面
【正文】 作者所有 ) 第 7 頁 共 11 頁 日立、 LG、菲利蒲、依萊克斯等紛紛招架不住，只得退出市場。 格 蘭仕的價格策略堪稱經(jīng)典，自進入微波爐市場以來，多次打響降價第一槍，要么不降價，要降就大幅度地降。 6．價格狙擊術(shù) 價格一直以來都是商品競爭中非常重要的環(huán)節(jié)，在低價產(chǎn)品的競爭中，突然調(diào)低同類產(chǎn)品價格，往往可以扼殺新品，起到立竿見影的效果，甚至可以拖垮比自己更強大但卻因規(guī)模所限或者為規(guī)模所累的對手。 在銷售旺季到來時，惠泉啤酒在龍巖的總經(jīng)銷商被稅務(wù)部門頻頻請去喝茶，長期被封存賬本“待查”，人也長期被請離公司“待查” ，衛(wèi)生防疫部門常常接到消費者關(guān)于喝到惠泉品牌過期啤酒的“投訴”，并迅速行動封存包括經(jīng)銷商庫房在內(nèi)的所有啤酒，而所有的投訴和查處行動開始之前當(dāng)?shù)孛襟w就已經(jīng)接到通知待命“記錄”。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)這是當(dāng)?shù)厥姓蠊ど坦芾聿块T針對外來啤酒產(chǎn)品的對策性措施，以保護本省啤酒品牌的市場銷量。 2020 年 9 月，安徽六安的豪 頓啤酒在河南商城和信陽市場一直未能打開局面，這兩個市場是離豪頓啤酒的大本營安徽淮南最近的市場，但在當(dāng)?shù)厥袌錾衔ㄒ荒芸匆姷木褪呛幽袭?dāng)?shù)氐碾u公山啤酒。盡管這一手段有些人可能會嗤之以鼻，但此手段在競爭中卻常常為地頭蛇型企業(yè)所使用。比如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 11 頁 在乳品大戰(zhàn)中的無抗奶、還原奶的口水仗都是利用標(biāo)準(zhǔn)的力量狙擊對手。因為企業(yè)的人脈是建立在有著長期合作關(guān)系的職能部門之上，如合作者、工商、質(zhì)監(jiān)等部門，充分利用這一資源，不僅可以提高自己的效率，自然也可以在不同的職責(zé)范圍內(nèi)給競爭對手制造障礙?！? 5．政府機構(gòu)狙擊術(shù) “天時不如地利，地利不如人和。 堅持到底。 細訴功能。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動，禮品特別豐富，請您關(guān)注?。┨崾绢櫩妥⒁饣顒觾?nèi)容。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣 點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點，有條件的要進行大型搭臺促銷活動。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈），同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、 POP 等都應(yīng)配套齊全。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前 3～ 5 位的賣場同時進行對抗性促銷。一是反應(yīng)迅速，時間上與對 手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。針對對手的促銷活動“有時出現(xiàn)，有時停止”、“有時短期，有時長期”等特點，及時、耐心地進行“對抗”，只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動中詆毀其他商家的行為。舒 蕾洗發(fā)水的成功就是將導(dǎo)購員的終端攔截促銷，演變?yōu)橄到y(tǒng)深入的“終端攔截”理論，在國內(nèi)推而廣之。其次，舒蕾采用終端對抗促銷，以鞏固終端。 4．促銷狙擊術(shù) 產(chǎn)品促銷作為重要的營銷手段在發(fā)達國家已經(jīng)運用多年，被證明對日用消費品銷售極為有效的措施之一，這招“決勝終端”曾讓武漢絲寶集團主打品牌“舒蕾”成功挑戰(zhàn)“寶潔”，并令業(yè)界刮目相看。 2020 年 3 月 28 日，金威董事局主席葉旭全一手策劃了“甲醛事件”，對外宣布其綠色工藝應(yīng)用研究項目通過國家級鑒定，聲稱金威啤酒是全國同行業(yè)第一家不添加甲醛的企業(yè)。 2020 年青啤在深圳成立青啤華南投資公司，正式打響了華南市場的攻擊戰(zhàn)。 利用新聞事件進行炒作比單純利用廣告來進行干擾其影響力度更為巨大，效果也更為明顯和持久，同時也增加了競爭對手反擊的可能性。在進行干擾性廣告發(fā)布之后，當(dāng)天晚上，重慶移動商討出針對性方案，并在第二天用廣告進行針對性的發(fā)布。 對于狙擊，最有效的選擇是大眾媒體而非專業(yè)媒體，企業(yè)可在大眾媒體 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 11 頁 推出狙擊性廣告，通過媒體告知來影響媒體受眾，達到干擾和抵消競爭品牌廣告攻勢、影響終端消費者的效果。 3．媒體狙擊術(shù) 媒體是市場營銷其中重要一 P“廣告和促銷告知”的橋頭堡，因此也是狙擊競爭對手的有力武器，并且“偏愛攻擊”也是媒體的天性。武漢行飲閣啤酒是地方上較有影響力的品牌，在國內(nèi)啤酒老大青島啤酒對武漢市場的步步緊逼下，行飲閣通過本地各種關(guān)系資源，買斷了 300 家高端酒樓、 85 家酒吧和夜總會，以及近 3000 家普通餐廳和宵夜排檔的啤酒供貨權(quán)，狠狠地狙擊了青島啤酒的進入。這樣給競爭對手的入市活動增加和很大的障礙，錢江啤酒的整個活動大打折扣。 西湖啤酒為了抵御競爭對手的挑戰(zhàn)，一方面在品牌傳播上加大投入；另一方面，通過自己的品牌影響，在杭州市，與市內(nèi) 1000 多家中高級酒樓、餐館簽訂排它性協(xié)議。當(dāng)然，也可類似通過渠 道狙擊一樣推出短期的進貨促銷活動，搶占終端小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大，如可口可樂與上海美亞旗下 600 多家 21
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